爱华网颠覆传统全线出击，创领趋势引发变革 十多年来，我国一直是储水式电热水器、燃气热水器和太阳能热水器分割着市场，随着科技发展及人们对生活质量要求提高，传统热水器满足需求的适应性逐渐减弱。燃气热水器因安全隐患和高发的人身伤亡事故而迅速衰落，目前占据主流的储水式电热水器体积庞大，预热时间长，储水量有限，已越来越难适应现代快节奏生活。太阳能热水器严格受天气因素及安装条件的限制很难普及使用。快速电热水器的出现，给传统热水器带来革命性的冲击，奥特朗作为早期进入该行业的品牌，实施品牌营销的策略速赢中国。
由于快速电热水器是新产品，消费者认知度低，根据新产品扩散理论，一般新产品早期购买者都是敢于尝试和接受新事物的年轻一族，他们显著的消费特征就是追求时尚。因此，奥特朗在产品开发与设计上，借鉴手机、PDA等时尚产品的外观设计，比传统热水器胜出几筹，是打击传统热水器的庞大粗笨的有利武器。针对储水式电热水器需要漫长预热时间，快速电热水器具有加热迅速的优势。针对燃气热水器安全事故频发的缺陷，快速电热水器采用了六大安全技术措施：水电隔离加热技术；超温防烫保护装置；超压安全保护装置；三重漏电保护装置；防干烧保护装置；全防水防电机身设计。三大核心竞争优势，形成了奥特朗快速电热水器“更小、更快、更安全”的产品卖点，并以此为抢占传统热水器市场份额的传播诉求，通过传播概念的占位迅速将奥特朗快速电热水器的产品优势和品牌形象植入消费者心智，设置障碍让跟进者而无法超越。
在产品组合策略上，奥特朗突破传统营销思维，上市之初就采取了宽而长的产品线，力图以丰富的系列来满足不同消费群的需求，以强势系列产品与传统储水式和燃气式热水器进行对抗：对具有较好用电条件的消费者，用即热式系列满足他们；对用电环境一般的消费者，降低安装要求，推出速热式系列；对具有三相电用电环境的用户，推出三相电系列；对厨房洗菜、洗手洗脸等小型用热水，推出功率低、耗电小的速热宝系列。全线出击的产品策略还能在终端占到更大的陈列面积和较好位置，强化快速电热水器已经是主流热水器产品的有形证据，让顾客感觉到快速电热水器已经不是边缘产品，奥特朗在一上市就推出了包括即热式、速热式、速热宝、三相电等四大系列近30个品种，迅速树立了行业领导者形象。
精准定位剑走偏锋，营销传播夺取高点
在产品定位上，奥特朗把目标消费群定为具有一定消费能力的中青年人群和新房装修者，利用中青年人对新事物容易接受和敢于尝试的消费心理，容易带动新事物的消费潮流，并结合了新房装修对热水器需求大和要求高的市场机会。
在传播策略上，奥特朗针对快速电热水器的产品特点和传统热水器的差异化，提出“比传统热水器更小，比储水式更快，比燃气式更安全”的功能利益诉求，并由此提炼出易于传播的广告语“更小，更快，更安全”。目前快速电热水器市场份额还很小，作为快速电热水器领导者，要获得市场的快速增长，生意来源不是来自对快速电热水器行业内市场的抢夺，而是来自对传统热水器市场的抢夺。因此奥特朗的前期传播宣传策略的重点在于进行市场教育，提高快速电热水器产品的认知度。
奥特朗在产品上市之初就投入高密度的广告做市场教育，广告策略采取硬性广告与软性炒作相结合的方式，通过硬性广告的直观表现让消费者清晰认识到美观小巧时尚的优点，通过软文宣传详细介绍产品的功能特点。软硬结合，立体传播，奥特朗快速电热水器的产品功能和优点深入人心。在软文和新闻稿的发布上，采取持续跟进的策略。不断强化消费者的认识，并不断利用“煤气涨价”、“国家电网改造”等热点时间事件的新闻炒作扩大快速电热水器的关注度，从而使产品及品牌得到充分的传播。广告的表现方式上运用悬念的手法，以便产品一上市就造成市场轰动。这种传播策略与有中国特色的保健品传播策略极为相似，在中国家电行业尚属首例。
在媒体的运用上，奥特朗大胆运用电视媒体的非黄金时段，主要是深夜和周末，并以高频次地投放3-5分钟超长专题广告片。国内快速电热水器的早期购买者青年白领，他们收入较高、容易接受新事物、生活节奏快，他们主要在深夜和周末收看电视，这样投放避免了广告在黄金时段淹没在广告的海洋之中，费用高而效果不佳，节省了单次投放成本，提高了投放效益；而且时间较长的专题片可以让消费者能清晰了解一个新产品，详细了解奥特朗的优势，留给受众深刻的印象。
经过前段长时间的市场教育之后，在快速电热水器开始进入产品成长期，市场有一定的认知度。奥特朗审视度势果断启动湖南卫视、广东卫视、北京卫视、安徽卫视、贵州卫视五大省级卫星频道的广告宣传，在跟进者还未来得及准备之时，通过电视广告的高空轰炸，使品牌形象先入为主，抢先占领消费者对快速电热水器品牌的认知，牢牢地在消费者心智里确定了奥特朗等于快速电热水器的概念认识，继续稳固领导者地位。
创新通路终端制胜，开辟蹊径实效为先
奥特朗为了更快地启动市场，使用能快而直接接触到目标顾客的渠道，能更迅速直接地产生销售。首先以强大的态势进驻电器连锁、百货商场，以建材超市和建材市场为专业通路，然后以楼盘推广直销为突破口，再以家装公司和工程市场为辅助通路，形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局。随着近年来电器连锁的异军突起，已成为销售的主要通路和品牌集中展示区，能快速树立奥特朗的品牌形象。建材超市是新房装修的目标客户集中的场所，让他们刚开始装修时便接触了解奥特朗；同时作为以销售建材为主的建材超市也开始拓展电器销售的业务，较容易争取好的位置；而且由于奥特朗产品外形极具有竞争力，所以对于那些重新房装修和在建材超市购物的顾客无疑是很大的吸引，能够迅速形成销售。其次，新建楼盘无疑是目标客户最集中的地方，奥特朗摸索了一套有特色的楼盘直销模式，不但形成销售，更主要的是宣传作用进一步推动了卖场销售。针对装修公司和工程市场的渠道开拓的帮助也很大。楼盘直销形成规模后，奥特朗再精耕细作，在中小型宾馆、美容、美发机构等商业用户继续拓展直销。
快速电热水器是一种新兴产品，它不同于电视机、电冰箱等市场比较成熟的产品，消费者对他们的功能还缺乏全面深入的了解，解决终端的消费障碍是促进销售的目的和出发点。奥特朗创新地采用体验式终端模式，让消费者在看到产品的同时，通过使用感受它的功能和体验，增强消费者购买的信心。
为了充分利用终端资源，最大限度扩大终端的受众率。奥特朗选择在一些人流量大、销售潜力较好的网点利用周六、周日时间，在商场门口摆放拼装展架，安排促销员负责在此给顾客介绍产品、派发资料。另外在商场的电梯口摆放X型展架、专柜旁摆放促销印有公司LOGO的桌椅，这样既可以宣传品牌，也可以让顾客坐下来休息，慢慢听促销员讲解，提高成交率。
模式复制以点带面，全局谋划速胜中国
中国市场太大也很复杂，一个新兴产品如何才能快速启动市场？奥特朗先选择了湖南和广州作为样板市场，以图摸索出一套市场运作的模式。
2002年初的淡季开始启动湖南市场，为在淡季市场做好市场推广和通路建设的工作，赢得旺季的销售高峰，先期进行了高密度强势的广告宣传，几乎在一夜之间，奥特朗的品牌被许多消费者所熟悉，消费者的咨询电话不断，湖南代理商干脆就在办公室卖了起来。随后湖南市场终端全面进驻，奥特朗快速电热水器很快就在长沙家润多电器、通程电器、阿波罗、万家丽等家电连锁、百货商场和建材超市上柜。随后又针对核心目标消费群的新房装修的小区开展楼盘直销。利用房交会的大好时机向目标客户进行推介宣传，在现场通过有趣的活动方式吸引人气，出色的外形和即开即热的功能使奥特朗成了会场人气最旺的展位。大规模的宣传推广加之一系列运作策略的运用，到当年9月份，销量就在各大卖场遥遥领先同类产品。
湖南地市级许多经销商从广告上看到奥特朗，纷纷主动联系希望能取得代理权。奥特朗迅速召开了湖南全省的渠道拓展招商会，通过这次会议，以迅雷不及掩耳之势签定了11个地级市和10个县级市的代理商，收到首批进货款120万元，湖南市场渠道成功铺开。截止2004年2月，湖南全省累计销售5951台，纯利润达200多万元。
在广州，奥特朗按照以上的市场运作模式，在上市之初的半年时间里成为销售增长最快的品牌，先后获得各大卖场的大力支持，不少卖场纷纷将奥特朗的展柜调到最显眼的位置。一年时间奥特朗在广州的销量成为了能与海尔等知名品牌相抗衡的热水器，荣登市场的前三甲。样板市场成功启动，奥特朗在其中积累了宝贵的市场运作经验，为全面开拓全国市场奠定了坚实的基础。
2004年初奥特朗派出十几名区域经理分赴各地进行实地招商，并于7月份在广州召开了大型的全国性招商会议，样板市场的运作的成功案例，引起了参会代理商的高度兴趣，当场签定了近100多家区域代理商。
奥特朗把从样板市场得出来的运作模式，用一本本运作手册进行了总结和归纳。在新区域市场进行模式的复制，并安排区域经理长期实地驻点指导代理商贯彻执行运作模式，用成功模式的规律、策略、方法来复制出一个个成功市场。
事实证明，奥特朗模式复制以点带面的战略思维卓有成效。北京市场运作不到3个月，就全面进驻“大中”电器连锁并排在热水器销售前八强；西宁市场4月份启动，年末销量位居市场榜首；贵州市场运作一年实现销量8000台；辽宁盘锦运作8个月，中高端热水器市场占有率高达30%；合肥、大庆、东营、呼和浩特、武汉、南昌……奥特朗均全面告捷，各个区域市场掀起销售热潮，代理商获利丰厚。
新产品的运作成功，不仅来自产品自身的差异化，更需要在营销的战略和战术上进行创新。奥特朗成功的案例昭示了一个规律：如今的市场并不靠战略机会主义取胜，而需要的是一个创新的营销模式。
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