爱华网系列专题：3G营销观察
手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，一定会产生众多新颖强大的营销传播模式，但是究竟该怎样做，却极少人有了解。下面是中国最大的免费无线互联网——3G门户网（用手机上网wap.3g.net.cn）的广告运营总监，对如何利用WAP进行深度高效的移动营销进行阐述——
作者：陈格雷 免费WAP网已经悄悄成熟 3G门户网并不是一个很为人熟知的网络，它是两年前起步的，是第一家提供全免费内容服务的WAP网站。WAP是手机无线互联网的代称，相当于电脑互联网上的WWW。尽管现在，它还很不知名，但实际上，它已经是中国仅次于移动梦网的WAP网站，在免费WAP用户市场上的份额更是高达60%以上。至2006年4月底为止，3G门户的用户量已经悄然增长到1400万以上，每日点击率已超过1.42亿次，而且我目睹了在不到三个月的时间里，它每个月的注册用户数和点击率都在递增20%。 在我看来，3G门户网很象早期成长中的QQ或网易，在几乎没有做过一分钱广告和多少新闻宣传的情况下，就悄然地积聚起一个庞大的用户群，而且还在极速增长中。这其中主要推动的力量来自电信运营商的努力和手机的性能升级，据最新数字，目前中国手机用户在使用的手机中，能支持手机无线上网的手机已经占到总量的85%。 免费WAP网的移动营销价值 基于免费WAP平台上的移动营销价值主要显现在以下几点—— 一、 形成了鲜明的用户族群。 以3G门户网为例，其用户族群特色非常鲜明，就是由占66%的青少年（16-22岁）和占32%的时尚新富一族（23岁至36岁）组成，而这两种族群，在手机上阅读的网络流量和时间已经远远超过了传统互联网和其他媒体，他们将手机作为第一媒体了。 二、 具有更高的活跃度 由于用户使用免费的内容一定会比收费多得多，因此，3G门户网的活跃用户的平均上网时间、次数、浏览和下载量均比收费网要多出很多，这些人几乎可以说是“泡”在手机网上。自然，对广告主来说，在免费网上投放广告也会比收费网更加高效，用户的心理接受程度也更高。 三、 绝非垃圾广告 手机广告过去的主要形式是短信SP，这已经引起了用户的极大反感，也成为最容易被投诉的对象。绝大多数的手机用户已经学会了对垃圾短信广告视而不见，直接删除，甚至产生反效果。 但是对免费WAP网站来说，由于杜绝了垃圾短信，其效果是来自用户真实在网上浏览的，自觉和主动接受的，就象上新浪搜狐一样。因此，3G门户网的广告信息相对而言，显然是更高效和更实用的。而且，3G门户的用户数据都是基于用户自愿登记和接受的，包括其手机号和型号，因此不仅准确度高，而且合法，这就和众多乱收费乱发信息的SP网站完全区分出来。 四、 极为精准、客观的效果评测 在手机网上做广告的一大特点是高度的精准性，即用户的每一次点击，都能被实时完整记录下来，而且由于手机比互联网更具个人性和准确性，因此能充分保证广告费不被浪费。 由于3G门户网是一个高活跃度的中国最大免费内容门户，因此，它还能根据用户的点击习惯进行用户群分析，能够跟踪到用户的生活变化，这是极为宝贵的！这意味着广告主在任何时候，都能够选择到最适合、最新鲜的用户族群。 我们能够为客户提供第三方客观评测数据报告，因为我们的广告发布平台是采用好耶网——中国最大的网络广告监测平台提供商的监测系统，而且，在发布过程中，我们还开放监测端给客户，广告主可以直接看到实时变动的广告效果数据，并及时进行调整。 案例：BENQ数码产品营销 我们最近为BENQ的数码相机和MP3进行了广告合作，方法是：每天抽奖送出一部MP3，为期两个月，吸引用户点击广告网页，并通过设计小问题让用户回答，了解更多的产品讯息，实现点对点的促销。我们将广告放在最热门的首页、体育频道、娱乐频道、社区等处，并且将营销更体验化——例如，提供了精美有趣的图片供手机用户下载，并注明这是BENQ数码相机拍摄的。 事实证明，这是极为有效的产品行销方式。活动推出不到一个月，不仅实现了实现了85万次的有效广告点击，还近700万以上的广告内容浏览，以及大量的电话询问。 案例：联想笔记本电脑导购 在另一次营销广告活动中，我们与联想电脑合作，对一款价格为6999元的笔记本进行了导购尝试，主要放在首页、体育及NBA直播室进行，为了增强互动性和有趣性，我们将产品资讯巧妙地与比赛赛况结合，在比赛前进行比分竞猜，在比赛文字直播时进行最佳球员评选，同时将产品资讯作为抽奖内容植入其中，让用户在不经意和轻松之中接受广告讯息，并且主动搜寻更多的产品情况。 这一活动在不到一周的时间中，实现了30万以上的广告点击量，300万以上的广告内容浏览量，这次主推的产品也成功地销售一空。
案例：百事世界挑战赛 在世界杯举行前，百事在全球举办了一场足球真人秀，让一群来自世界各地的足球小子挑战从小罗到亨利等顶级球星，突破梦想颠峰。其中，中国区的两位幸运小伙子是倪逸龙和熊菲，代表中国参加2006年百事世界挑战赛。由于3G门户网的大部分用户和网络特色非常适合演绎这一盛事，因此，百事将此活动放在3G门户上设立pepsi.3g.net.cn专区，让上千万用户通过手机来实时跟进和了解活动进程，并发展为一场热烈的社区讨论运动。 这一活动上线仅几天，即实现了15万以上的点击量及过百万的浏览量，甚至连两位中国选手也成为了手机上的名人，得到了热烈的追捧。 什么是最合适的移动营销方式？ 从我们近期实验的效果来看，在免费WAP上的移动营销最适合的有以下几种：产品推介、活动、数据库营销（CRM顾客关系管理），最适合的产品或品牌是：数字影音类产品、快速消费品、运动用品、以及连锁店或各种直接的个人消费服务。 这是因为无线互联网的带宽还不够高，因此在广告呈现的感性水平上，确实不如电视和PC互联网，但是，由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此，直接进行产品推介或促销诉求就有用的多，甚至可以直接带动销售。此外，每一个品牌都可以借助3G门户网实现不断增值的数据库营销，就是说，可以将用户积累起来，长期并不断的沟通，从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。 作者简介：专业资深营销人：３Ｇ门户广告运营总监 ８７３９４９２７，８７３９６２１０[email protected]
