专家证言 让专家说真话——长岭冰箱“专家证言”策划方案



市场分析:随着冰箱市场竞争的加剧,冰箱市场主导品牌垄断趋势更加明显,容声、海尔、美菱具主导地位,其中容声、海尔的增长势头强劲,而长岭的市场空间在逐渐缩小,十分需要一个有效的方案,提高长岭的市场份额。

  8月为冰箱的销售旺季,应该加强媒体投放力度,用来增加市场占有率。而其它冰箱厂家,也会相应提高广告的投放力度,以长岭的资金实力看,很难在投放力度上全面压倒容声、海尔,所以长岭需要一个十分新颖的卖点,和其它冰箱厂家竞争。

  全国整体冰箱品类市场销售额的排名是:华东、华北、中南、西南、西北、东北。而长岭的主要市场基本集中在西北、西南、华北、中南、东北五个地区,其中西北销售最好。经统计,长岭冰箱的销售情况,是在经济不发达地区比经济发达地区销售要好,如此可以明确长岭的目标市场是经济不十分发达地区。

产品分析

  长岭冰箱有四种机型,二十多款冰箱。其中机型包括:"跨世纪型、保健型、节能型、小康型"。下面为机型介绍:

  小康型的价格较低,在市场上有一定的竞争优势,适合大型城市中低收入的工薪家庭、中小型城镇居民和农村居民。

  节能型除了具有节能55%的功能以外,还具有静音、宽电压、宽气候等先进功能。既满足了消费者省电的需求,又考虑适应消费者生活环境的需求。消费群与小康型冰箱相似。

  保健型具有保鲜和除臭功能,可以满足消费者追求高生活质量的要求,适合中、高等收入的家庭。

  跨世纪型适合经济收入较高的家庭,不是今年广告支持的重点。

保健和跨世纪两种机型仅有四款冰箱,是为了在不同消费层面参与竞争,而小康和节能两种才是主要机型,所以要根据这两种冰箱市场定位决定广告表现形式。

竞争对手分析

  长岭的竞争对手主要包括:容声、海尔、美菱和呈现上升势头的新飞,以下是对这些品牌的逐一介绍:

  海尔海尔冰箱在1998年4月打出21世纪发展趋势的大旗,在全国各大城市巡回展览,使产品在各个层次和适用特点上细分,并推出"统帅"系列,把价格下调,针对农村市场,继续提升王子系列;在广告传播方面作到全国广告行为统一,报纸广告多以半版,发布在当地最有影响的报纸上,内容版面设计统一化,当地填写促销信息,刊登各个经销商名称;在促销活动上继续利用以前曾用的社会热点,进行情感诉求,而且加大抽奖活动,利用集团其他产品,塑造整个企业形象;价格上开始有一定的下浮,对已停产的产品实行一定程度的降价;新闻炒作上铺天盖地,往往将一篇通稿发布在20多个媒体上。

  容声产品突出外观和品质,宣传以"七年产销量第一"和"第一台进驻联合国的冰箱"为主,并宣传股份和兼并;促销活动已开始走向大规模和全国统一化,如金秋精品展,慰问灾区等;在产品研制方面仅仅跟随海尔;在南方市场上,销售老大的位置很稳固;广告形式在1998年上半年以实用为主,下半年开始突出文化品位;媒体发布以地方性报纸为主,在中央台的广告发布很少。

  新飞主打绿色牌,其绿色环保冰箱的生产能力已突破200万台,被中国环境标志产品认证委员会授予"国内生产环境标志冰箱最多的企业"。广告投入上以电视台为主,报纸投入不多。

  美菱1998年销售策略向外销倾斜,前四个月外销数量在30万台左右,比上年同期增长33%。针对农村市场,产品进行细分,推出"福临门"、"喜临门"经济型冰箱,200升容积,售价为普通冰箱的23,并具有一定的省电性。在广告行为上,以南方大报为龙头,突出产品功能保鲜作用,从空气、冰、土壤等方面感性诉求保鲜概念,已经在消费者头脑中形成"保鲜美菱"的观念。在中原一些市场位置牢不可破。

  经分析,冰箱企业主要采用的战术可分为以下三种:

  价格战以降价的方式增加销量,提高销售额。

  技术战以优势技术提高质量和增加功能,吸引消费者,从而获得充足利润。(此战术仅有少数国际知名品牌有能力做到。)

  概念战以特别的词汇强调某项功能,达到区别竞争品牌的效果,相应提高产品的竞争能力。(此战术被一些国内品牌经常采用,效果在逐年减弱。)

  随着各厂家间的竞争越来越激烈,消费者们也开始对各厂家那些所谓的"独特的销售说辞"感到漠然。长岭绿色环保型冰箱的概念,也不是什么长岭独有的功能,如何能说服消费者让他们购买长岭的产品呢?如果能树立一些有说服力的形象,率先进行形象战,胜算总比那些平淡的战略大些。用新颖的方式,可以使产品有效的区别于其他品牌的营销战略。

消费群分析

  长岭冰箱的目标消费群为大型城市中中低收入的工薪家庭、中小型城镇的居民和农村居民。那么应该根据其特点实施广告策略。其特点如下:

  追求现实主义者:这类消费者比较注重实实在在的东西,如冰箱的质量如何、外观是否好看、结构和功能是否适合自己使用,生产冰箱的厂家是否是知名企业、是否实力雄厚、是否具有相应科技实力等。所以应从消费者关心的问题入手。

  跟随性较强:受知识程度和环境因素影响,这类消费群比较容易被说服,所以容易受广告内容的影响,而且口碑传播式的宣传也很容易被他们接受,若有类似口碑的广告会产生很好的效果。

  谨慎:往往多方收集资料(包括看广告和询问身边的人),找出几个被自己和身边人认可的知名品牌,然后再到商场去,仔细考虑质量、价格、售后服务等价格因素后,才进行购买。

创意策略

  根据研究部门的分析,可以得出这样的结论:

  要有一个让消费者信任的形象。要用一个全新的形式。最好能产生口碑式的效果。

  经公司策划部研究决定使用专家和教授的形象,因为专家和教授的形象,给人以信任感,如果利用长岭冰箱用户中那些专家教授的形象,用"专家证言"的方式,以长岭冰箱的忠实用户的身份,出现在广告里,说一些简单、朴实的言语,表达自身卓越的同时,烘托出长岭冰箱同样卓越。这样的形象广告,使消费者很容易对长岭冰箱的质量产生信任感,而且会觉得自己选择长岭冰箱,是专家的专业行为。

  用专家做广告会有以下几个优点:

  "专家证言"的方式,类似于口碑传播,等于这些专家,在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说:"长岭冰箱,是我这个专家精心挑选买回家的。 "使广告极具亲和力,有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。

  用专家做广告,创意十分新颖,与以往的明星广告有很大的差别,起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖的题材稍加炒作,也许会产生轰动的新闻效应。

  专家给人们的印象是,有着严谨的工作作风和朴实的生活态度,比明星做的广告,更令人信服。

  用专家做广告,等于提高了广告的科技含量,也就是提高了长岭冰箱的科技含量,增加了长岭冰箱的美誉度。

  用专家做广告,还会产生很好的公益效应,而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代,拥有知识是当今社会每一个人的向往,专家会得到每一个人的尊重,而长岭广告上专家得到尊重,也就等于长岭冰箱受到尊重。

  "专家证言"广告的延续

  做完"长岭冰箱专家买"这款广告后,还可以再做一个"长岭冰箱专家造" 的广告。因为长岭集团是一家科技力量雄厚的、为国防工业做出贡献的军工老厂。拥有的大批科技骨干从名牌大学毕业,厂里国家级有突出贡献的专家就有6名,总经理王大中先生就是其中的一位,的确是一家科技当家的好企业。这完全可以作为长岭冰箱对外宣传的卖点,因为企业产品中所具有的科技含量是最有保证的利益点。

  "专家证言"可能会遇到的问题

  用专家做广告,在一些方面还属于禁区,如医药、医疗方面,专家广告是被广告法明令禁止的。冰箱虽然没被明令禁止,但也难于预测运作起来是否有麻烦,此方案如被通过,需要仔细向有关部门询问,如有必要,要多做工作保证此方案实施的完整和执行的良好。

  广告主题:"卓越,是他(她)和长岭的共同追求。"

媒体策略

  选择报纸作为投放媒体,因为报纸更容易满足这则广告的创意表现。而且"专家证言"的广告形式比较新颖,所以可以在硬性广告投放的同时,发一些软性的文章,以扩大广告影响力。

  硬性广告建议选择《人民日报》和《经济日报》这两家最有影响力的中央级报纸上发布。如果资金充足,建议增加《工人日报》和《中国青年报》两家中央级报纸,以提高对目标消费群的到达率。建议于8月的中下旬连续投放,以确保足够的有效频次。配合硬性广告的软性文章在上述的四家中央级报纸各投一篇,从硬性广告开始一周后进行。

  专家资料

  查找长岭冰箱的在京用户资料,有21位用户符合专家标准,与其联系后,有7位专家同意为长岭冰箱做广告。其情况分别如下:

  巴特尔先生是北京大学东方学系教授,语言学家,曾经撰写过多部语言学专著及译著,总字数达数百万字,为中外文化交流做出了突出的贡献。

  汪惟中先生参加过我国原子弹及氢弹的研究与设计,参加并组织了反导弹防御计划的部分研究工作,获得中华人民共和国核工业部特授荣誉证书的专家。

  果洪升先生中国社会科学院研究员,享受国务院政府特殊津贴。参与并主持了多项国家重点科研项目,主编多部专业论著,总字数逾百万。

  王建明先生全国著名企业"玉柴机器"的董事长,全国劳动模范。因其杰出成就被海外人士誉为中国的"动力大王",并被上海交通大学聘为教授。

  陈庆寿先生享受国务院政府特殊津贴,国家科学技术委员会专业评委,中国科学技术协会专家,中国科技会堂专家委员会成员,教授,博士生导师。

 让专家说真话——长岭冰箱“专家证言”策划方案

  尉朝辉先生中华人民共和国原化工部最年轻的高级工程师之一,中华人民共和国第一批监理工程师之一,一级注册结构工程师。

  白翠琴女士中国社会科学院研究员,享受国务院政府特殊津贴,著有十余部专业论著,多次荣获部级优秀成果奖。

  

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