爱华网编者按：本文是中国营销传播网编辑根据其营销社区内热心网友余涛先生的文章整理，略有修改。其中部分由余先生以四空真人的笔名首先发表于Alibaba论坛“以商会友”内。文章内容仅为个人观点，所述事情也未经我们查证或确认，请读者注意判断和理解。读者有何意见与看法可以到中国营销传播网的营销社区内与作者或其它网友直接讨论本文。 丽花丝宝无疑是成功的企业和成功的品牌，本文一些观点可能有失偏颇，一些做法在丝宝内可能也是个别。但让我们从一个经销商的角度来看看一个产品的品牌、渠道、价格，无论对厂家还是经销商都应该可以具有宝贵的借鉴意义。 百事可乐九八年的广告词中有句“年轻没有失败”，早在九五年我开办自己的小店时曾印了份名片，背面写着“只要我一息尚存就不会轻言失败，所遇到的不过是些或大或小的挫折而已。-----与君共勉”，名片递出去总有些人诧异，也有人赞许。当时我面临的困境现在回想起来如果再让我去面对，还真没那个勇气：资金短缺，所有的业务来往客户被告知不能与我合作………短短一个月瘦了三十斤，完全靠一股我一定能成功的信念支撑着，才熬过那段艰难岁月。从来不相信年轻人有失败这一说法，一切还没结束，过早的承认失败是懦夫所为。所遇到的只不过是些或大或小的挫折，世上没有过不了的坎。 为赋新词强说愁，把自己暂时遇到的一点小挫折当作“失败”献给各位。 忐忑不安 今年七月，我正式通知丽花丝宝本地的业务代表，我不愿再担当丽花丝宝本区域的总经销，请公司派人员来结算货款，处理退货事宜。没几天，丝宝J地区办事处就来了两个人员，仅用了半天时间完成了交接。想起自己这两个月的辛劳，就这样平静地结束，心里很不是个滋味。 和丽花丝宝打交道已经上十年了，早在九一年替亲戚打工时就是丝宝的H市总经销。九五年出来单干时，丝宝的业务人员告诉我，我的亲戚打电话告知我已离开H市，不能再与我有任何业务来住，不能支持我在新地方的开业。于是在我开业的头两年里，没有任何厂家的支持，在众多的小店里挣扎着。看着丝宝在当地的经销商处红红火火的电视广告、大张旗鼓地促销，看着他在本市化妆品专卖店里一枝独秀，却没有一丝办法。而这一切如果没那个电话，本来应该属于我的。 辛辛苦苦的干了两年，生意渐渐地好了起来，也做了几个厂家的区域代理，都不是知名的品牌，厂家的支持力度小，做起来事倍功半。其中的重庆含羞草系列化妆品销量曾列全国第九，但我却没赚到钱，利润全被我投入用作了广告费、促销赠品，找厂家要求加大广告投入却是一拖半年也没批下来。也有几个品牌曾做到全省销量第一的，但很少能合作一年以上。人员素质、厂家实力等众多因素往往引起些不愉快的纠纷，最后只好忍痛割爱，扔掉了再重新找。想起以前做丽花丝宝、宝洁、上海家化、霞飞的经销商时的轻松，心里真不是个滋味。
到了二千年，我扩大了门面，又投入近三十万，零售渐渐在当地占到了第一的位置。这时候丝宝也和本地的经销商李某（我的高中同学）因差欠货款引发了纠纷，关系逐渐僵化。丝宝的业务代表小方主动提出到我店开展促销活动，几次活动开展的都比较成功，和小方合作的也比较愉快。长谈过后小方经常把工作上的棘手事找我请教，基本上利用我出外所学再加上上十年的经验，这些小事情都迎刃而解。到了春节前几天，小方告诉我他们已经和李某彻底谈崩，本地区已经没有经销商了，每次送出来的货全都放在他租的房子里，分公司不允许这种做法，要求必须在当地找一个经销商，他想让我来做。
决定是否做丝宝的总经销整整考虑了两个月，这里有必要先交待下我所处的商业环境：Z市共有人口约一百二十万，其中城区人口约二十五万。商场有五六家，除一家原与武商集团联营的中亚商城还勉强支撑，其它几家的柜台对外承包。商场生意都不景气，丝宝和宝洁九七年就从商场撤柜。在Z市化妆品销售中占主导地位的是私人化妆品专卖店，其中规模比较大的共约九家，零售第一的是我店，第二是张某（女），第三是我哥（九七年我开的分店，因一年哥嫂下岗而出让），第四才是原丝宝经销商也是我的同学李某，批发第一的是胡某，第二的是刘某，第三是李某（批零兼营）。Z市化妆品店之间的明争暗斗非常激烈，杀价成风，无论谁做厂家的经销商这九家化妆品店之间都很少有业务往来，比如李某在做丝宝经销商时，市内大点的化妆品店还是在武汉拿货，武汉的价格虽便宜点，小批量进货加上进货费用，两者其实差不多。这里唯一例外的就是我，基本上本市有经销商的我很少在外面进货。除张某因嫉妒而与我的关系紧张，其它各店老板都和我是朋友。谁差什么货即使明知我没有也要找我帮忙到别的店去借。 虽然有这层关系，但如果我做了丝宝的经销商后，他们又是什么态度就很难说了。 先说李某，他以前是丝宝的经销商，春节时还差丝宝货款十八万元。如果我做，他碍着同学关系明着不说，但他夫人（真正当家的）绝对是不会甘心的。 张某小女人心态，她绝对不会来帮我抬庄，不抬庄估计还算好的，可能还会跟我在丝宝产品上杀价，扰乱我的市场。 而做批发的胡某和刘某，以前我没做大时，大众化产品全部在他们那儿进货，省下的资金进些彩妆或市面上少有的化妆品。我知道他们主要销丝宝的产品是代洗，少量的瓶洗，护肤类基本没有。因为价格竟争，他们只在武汉进货，能否说服他们放弃利润在我手上进货有很大难度。 至于我哥，虽然是我一手扶持起来的，但嫂子一直怀疑我在代理的品牌中赚了他的钱，气我个半死（费用、库存、流动资金全是我的，我拿什么价给他们什么价，好人难做），丝宝的产品占用资金，但利润很小。我当代理他们是不会让我赚一分钱的，反而又要占用我上万的资金。 上面的是我不愿做丝宝经销商的原因，但做丝宝的经销商也有些好处让我难以拒绝。丝宝重视终端的作法可以扩大本店的知名度，提高零售额，带动乡镇批发，集团消费，丝宝的促销小姐能培训我的营业员让她们更优秀。快两个月了我也不能定下来。 因为Z市的经销商迟迟不能确定，丝宝在Z市的销售从法律意义上说，它是无证经营，偷漏税款，一旦让Z市的职能部门获悉，后果不堪设想。这点让丝宝的管理人员非常不安，J地区的负责人多次游说，最后丝宝分公司的W经理和主G任亲自到Z市，在听取我对丝宝在Z市面对的困境及解决问题的对策后，承诺初期在赠送品上分公司偏向J地区，J地区偏向Z市，让我全力把Z市的丝宝铺开，并鉴定合同销量每月达到四万元。事实上春节期间丝宝在Z市的销量也才三万六千元，四万这个数字他们也不是很有信心，可能准备让我订三万，四万只是作为他们的开盘价。 如我能完成每月四万的任务分公司可以负担五个促销小姐的工资，并委派一名新的业务经理杜某（小方还是试用人员，业务能力不足），帮我管理丝宝的销售。两个月后还可从J地区调两名小店销售员辅助Z市的小店上货等，顺便可以帮我把批发做起来。种种承诺让我心动，再者也是一个挑战，没这么多困难还不一定能鼓起我的斗志呢。答应当本市的总经销时我清楚地看到G主任长吁了一口气。巧计连环
合同定下来了，我、小方和新来的杜某聚在一起讨论了一天时间。小方直嘀咕，四万的任务怎么完成的了，春节最旺的时候也才三万六，不可能再比这高了。我知道小方现在是在做交接，一旦杜某熟悉Z市环境，马上也要调到邻县。他虽然佩服我的工作能力，但从心眼里不相信同时也不希望我能完成每月四万的任务，这不是反衬他无能么？至于杜某刚到Z市，连Z市的商业布局都全然不解，他提议按在宜昌的操作模式来运作，马上招人把全市的所有化妆品专卖店全部上货，大店上促销小姐。这点我马上否定了，宜昌我去过多次，Z市和宜昌的商业环境完全不同，宜昌有几个大型商场如国贸、九洲效益非常不错，连锁超市如雅丝、北山遍布宜昌的四个区，零星的小超市更是数不胜数。以宜昌的模式来操作，资金占用大，市场竟争无序，回款信用问题严重，风险太大，显然不能让我满意。 考虑再三，我提出让小方拿出他去年的工作笔记，大家参照确实的数据来分析丝宝在Z市的现状及存在的问题，然后再制订新的工作计划。仔细查看完这些流水帐，才知道问题比我想象的还要糟糕。Z市在丝宝经营部里拿货的仅我、我哥和李某的店，其它几家只是在货物供应不上时才让J地区丝宝办事处送点货做短期的补充。每月的销量平均起来不足两万五，且供货价全部是扣五点即经销商的到埠价。最糟的是，丝宝的产品零售价在Z市极不正常，如200G舒蕾柔顺供价16.80元（扣除五点，我的进价是15.96元），市场零售价17元，某些店如张某、胡某、刘某甚至以16元零售。400G舒蕾柔顺供价31.50元（扣点价为29.9元），市场零售价仅30元。太低的利润零售商没人愿卖这货。风影更惨，刚在本市推出就每瓶亏0.80元出售。丝宝最大的对手宝洁公司当时正和联合利华杀价，200G飘柔批发价从当初的16.80元一路跌至13.20元，而零售价仍维持在17.00元，当初丝宝利用零售商全面围堵宝洁的做法现在完全颠倒了，利润驱动零售商只卖宝洁而不愿卖丝宝了！ 形势非常严峻，怎么才能摆脱这种困境，我陷入了沉思。沉默良久，杜某戏说我们已经“知已知彼”，应该可以“百战不殆”了。引用的孙子兵法让我猛然想起另一句“凡战者，以正合，以奇胜。”，我大叫一声，有了，就这么办。 “怎么办？”，“什么好法子？”两人一叠声地问。 “天机不可泄露，你们先按我说的去做。”，我再三告诫： 1 不可对外声称我是丝宝的经销商，以免节外生枝。何时公布，时机成熟我自然会对各商家说。 2 我承诺当月回款能达到四万，请J地区丝宝办事处现在就招聘5个促销小姐，如不能完成任务，工资缺额部分由我负担。 3 准备下个双休日同时在我、我哥及李某三店开展大型促销活动，赠品必须全部到位，特别是大赠送品如雨伞、计算器等数量要充足。 4 马上印刷三千份宣传单两天内沿街派发，所有银行、发廊、商铺必须每家发到。路口也要派人发送。 工作繁多，两位马上就分头去办，不能耽搁。” 送走两位，我也开始实施巧计连环之第一招 1、釜底抽薪 “不敌其力，而消其势。”---对强敌不可用正面作战取胜，而应避其锋芒削减敌人的气势，再乘机取胜。 宝洁洗 发水在各地的销售都占绝对第一，特别是飘柔产品降价后，销量更是翻倍的增长。丝宝产品如果和宝洁硬碰硬，胜算近乎为零。但同时也有一个不容忽视的现状，在Z市各化妆品专卖店飘柔的销量是上了，但潘婷和海飞丝却连飘柔销量的十分之一都不到 。这个比例可以在本地的托运部看得非常清楚。同样是宝洁的货，以前很平均的销量现在差别如此之大，什么原因呢？-----批零差价即利润。200G的飘柔、潘婷、海飞丝以前的批发价同样，现在的飘柔是13.20，潘婷、海飞丝16.30、16.30，零售价却还是保持17元不变。Z市杀价成风，为何这次却在飘柔达成了共识。这点作为同是零售商的我当然知其奥妙了。---洗发水作为日用品，在化妆品专卖店和超市本来就不是利润的主要来源，主要是吸引客源。凡是知名的品牌高档如宝洁、利华、丝宝，中低档如好迪、名人、亮壮的利润在杀价战中已经属微利甚至是无利。随着夏天的淡季到来，护肤品及彩妆销量减少，日用品逐渐占零售额的主要部分。各店的毛利率下降，因此在飘柔这个产品上，形成了一个短暂的价格平衡。这个平衡如果不被打破，丝宝的铺货就不能进行下去。 回到店内，马上把飘柔的零售价降为200g14.00元，400g25.00元。再在店外广告牌上大书“本店飘柔特价酬宾”。夫人气得连宣传色都懒得去找，连说我进了几万元的丝宝，却把宝洁的货卖得更欢，神经病发作了。我笑笑，“山人自有妙计，你等着瞧吧。”短短两三天，所有化妆品店都知道飘柔降价的消息。几个关系好的零售化妆品店老板纷纷打电话骂我挑乱子，唯一能赚点钱的名牌洗发水也被我杀没了。没办法，也全跟着降价。小方负责在本市发宣传单，听得消息后，抱着一大摞单子也来找我问罪。 “大哥，你还准不准备卖丝宝的货了？” “谁说我不卖丝宝的货了？” “那你还做飘柔的促销，我这单子不是白发啦？” “几万块钱我已经掏出来了，哪能让你这几张单子白发。”我劝他冷静下来， “不管你信不信我的话，单子照发，该干什么的你干什么去。一星期后你自然明白，现在还要保密。免得坏我大事。” 小方将信将疑，又给杜某打电话请示。杜某也劝他先按我说的办，此人心机深藏不露，处变不惊，精明过人。以后我和丝宝分手也与他过于精明有关，这是后话，暂且不提。 一切按我的计划进行，这份平静直到星期五下午，丝宝促销人员到来。2 凡战者，以正合，以奇胜
丝宝J地区派出六位促销小姐，分公司更是重视，两位礼仪队长也调到Z市做这两天的促销，赠品满满的装了一三轮车。杜某的活动能力让我惊讶，事后才知杜某是丝宝集团某实力人物的亲戚，连分公司W经理也要让他三分。赠送品分公司尽全力满足Z市的供应，其实也是变相支持杜某干出业绩，让他早日升上首席商务代表（丝宝官名之一，相当于负责省级区域管理人员）。 安置好这些促销小姐，小方、杜某和我又坐到一起。杜某听我解释完降低飘柔零售价的原因后，连连点头。这工作也只有我能做，他们即使能想到也没法去实施。两人征求明天工作的安排， 一开口，又吓了他们一跳。 “丝宝产品目前的批零差不足5％，明天 三家做促销的店丝宝产品全面提价，批零差要达到20％左右，汉正街没有的货如柏兰护肤品、新清爽风影的批零差要达到25％。”小方拿出计算器，200g柔顺舒蕾零售价达到20元，整整涨了3-4元。涨幅最高的400g清爽风影，因为刚上市，汉正街还没有冲货，因此批零差调到30％，而同样进价的普通风影批零差则只有20％。 “ 太冒险了，顾客不会接受，他们两家也不敢涨这么高，怕同行之间杀价。一瓶涨一元我都没把握说服他们。”小方自认为了解当地市场，首先反对。 “要涨也不能涨太多了吧，价格比宝洁的都高，有困难。明天是关键，不能搞砸啊。”杜某出于为他提高销量的角度，也反对涨价。 “正因为明天是关键，所以一定 要一炮打响，利用新风影上市和赠品支持，价格一定要一步涨到位。”我解释道，“过低的利润所有的零售商都不乐意卖这货，哪怕是飘柔，我降价后反而销量变低了，因为我要求所有的营业员不得推荐宝洁产品，去屑推荐风影，要飘柔的推荐柔顺舒蕾。在三级市场，引导顾客消费的一是电视广告，更多的是相信人员推广。我想其它各店也都一样有可替代宝洁的产品，但那些都是杂牌军，如果有带来同样利润的名牌产品，那这个替代品零售商愿选哪一种呢？勿庸置疑，当然要选名牌产品----丝宝。” “要是其它各店维持原价不变，那涨价的岂 不是孤立了？顾客认为这家店价太高的看法？”小方仍然担心。 “现在从汉正街进丝宝的货，很容易有假货。你们的赠品和人员可以让顾客相信产品的质量可靠性。化妆品并不是单靠价格竟争，飘柔降价只在大中城市，消费者比较理智的情况下有效。在三级市场，反而会引起疑虑，降价了质量是否还有保障？”，我从桌下拿出了几瓶舒蕾和风影，请他们辨别下哪是真哪是假。 他们挑了半天，把这几瓶分成了两堆，一边是假，一边是真。我顺手一拔，“全是假货，只是这是两家店是张某和姚某进的货。假的版本不同而已。” 真风影背后注册商标 后有个不起眼的小黑点，很模糊，这是G主任到Z市时教的一招。听后我就想起这两家店价一直卖最低，找人一样买了两瓶，仔细一看，果然全是假货，但质量也不是太差，可能是以中档洗发水灌装。舒蕾的也差不多有它的暗记，不说他们二人也知道，只是没想到新风影还没上市，假货已经先出来了。 “明天这几瓶假货就摆在三家的展示桌上，让顾客花钱买个放心。低价的反而让顾客不敢买。能不能做成这样，就要靠你们带来的促销小姐了。” 促销活动非常成功，一天半的时间，三家店总共销售丝宝货共计2万！杜某高兴的大摆庆功晏，这几天我心里也象绷紧的弦一样，一星期内两步险棋，让我连续几天没睡上一次安稳觉，现在终于能松一口气了。 但这只是一个开始，怎么让另外几家拿钱进货还要多努力。且看巧计连环之第三招。3 远交近攻
“形禁势隔，利从近取，害以远隔。” 促销活动的成功极大的鼓舞了小杜和小方，星期一他们提议一鼓作气，带着赠品到每家店去送货。我劝阻了他们，时机不成熟，进一个卖场就要把这个卖场踏踏实实地做好，最好的方法就是在卖场上促销小姐，由促销小姐在卖场阻击其它产品的销售，维持丝宝的规定零售价,在Z市最重要的也是价格维持，一旦出现恶性竟争，价格失控，那将前功尽弃。 我建议先把零售市场做规范，几家以批发为主的暂时不能进入。张某作为本市的第二大零售商，必须尽快进入。小方一听到张某就直摇头，我知道小方在本市两年里和张某的关系闹得很僵，事实上几乎所有在本市设有办事处的厂家代表对张某都头疼。此人好胜心强，性格反复无常，有时一点小细节没注意都会引得她“泼”性大发。她对我生意上比她好一直耿耿于怀，让她得知丝宝是我的总经销后她肯定不会进货。我和小方都提议让杜某去和张某谈， 一方面要告诉她这次做促销活动在三家开展的比较成功，必要时那些原始数据可以提供给她；第二呢指出她的货质量有问题，如果丝宝举报工商可以没收她这批货，建议她退货；第三则尽量在张某面前显得没有主张，凡事征求她的意见。 出乎意料，张某因记恨小方，一口拒绝与丝宝合作。张某不做丽花丝宝其实还有另外一个原因：她在汉正街进货的那家老板做了亮壮的湖北省总经销，她也顺理成章地做了Z市的总经销。据我所知，亮壮在所有三级市场都和经销商订有三至五万的任务。张某正发愁她的销量不能完成，当然也不想卖丝宝的货了。亮壮的销售模式和名人如出一辙，这种方式在短期可以做到这个量，但随即引发渠道管理混乱，零售价格很快“穿帮”，销量也直线下降。这类产品的生命周期特短，销量窜得越快死得也越早。我尽可以表现的大度一点，主动帮她分销，以此为条件也让她帮我卖丝宝。 第二天，我和小杜一起到了张某的店。得知我愿意现款进亮壮的货，并保证以她规定的零售价卖。张某板着的脸一下子漾出了笑容，听说我可以为她提供一个促销小姐，工资由丝宝负担，更是让她喜出望外。她也马上答应退回在汉正街进的货，我进她五千元的亮壮，她拿我一万元的丝宝。 很快丽花丝宝的零售价格在Z市的几家稍大点的卖场形成了统一，没多久，另几家规模较小的化妆品店迫于压力（没捆绑赠送品的就不是正宗的丝宝产品，在Z市消费者心目中已形成这样一种概念），也主动找上门来要进货。 第一个月（四月）回款七万！丝宝进入Z市以来的最高记录在我接手的第一个月诞生了！这还是在小店未曾开发，几家大批发店 没有进入的 情况下取得的战绩。J地区的G主任再次到Z市时，喜笑颜开。酒桌上批了几套促销器材，又送我几个形象柜，几个主要路口树立广告牌的申请报告也答应马上报上去。原准备两个月后配备的小店销售代表一下子批了两个，促销小姐也再增加两个。老G乘着酒兴责怪我，怎么把批发这一块还空着，是否想留一手。我苦笑，“您今天把汉正街的冲货堵死，我明天就把批发做起来。”一句话堵住了老G，只说“慢慢来，……”。是啊，批发不能做起来总是一块心病。 难啊，明摆着供货价格比武汉高，零售店在我提升利润的诱惑下成功了，批发商们面对的是乡镇市场，这招不是那么管用。何况胡某是联合利华的总经销，刘某是奥妮的经销商，这两家之间的价格竟争尤其激烈。乡镇小店对价格的高低更敏感，宝洁、丽花丝宝、六神、还有牙膏、香皂等日用品完全是无利批发。怎么攻下这两个堡垒，在我答应做经销商前就为此伤神。这种情形一直持续到五月中旬，我成立自己的专职促销队后才略有改观。 每个双休日我都要派出促销队到乡镇的化妆品店做雪妃和中华芦荟的促销，顺带着也做丽花丝宝的，赠品让乡镇的消费者接受了我制定的零售价（在没有促销队前赠品即使按比例供应给乡镇零售商，也没有真正到消费者手上，往往被零售商们当商品卖），增加的利润让乡镇零售商愿意以高于胡某和刘某的批发价格进货。一个月时间过去了，Z市的几个大镇的零售商们有的在胡某和刘某的店里进货也要有赠品，每到这时候他们都会打电话让我送货。杜某和我相信，如果再给我两个月的时间，把所有乡镇全部跑完，批发市场里武汉的冲货就会被挤出Z市的市场。 我没能等到那一天的到来，因为这时候和丝宝之间渐渐地生出了一些矛盾，让我对丝宝失去了信心。败招---欲擒姑纵还是纵虎归山？
五月和六月的回款都超过了十万，五月因为七天的长假更是达到了十二万，杜某比我还要高兴，他的工资在J地区是最高的。但那七天我并不舒坦，因为几家零售店都要求丝宝去做促销活动，我自己是市内的总经销，为了顾全大局只能做出牺牲，一家一天，看着他们红红火火心里不是个滋味。本来我不做经销商时，做促销活动丝宝首先就考虑我那店。现在做了总经销反而要让给别人了，心里有股说不出的烦恼：我拿出了五六万做丝宝的经销商，每次收发货都要用大量的时间，有时还得为了那些零售店的价格纠纷去做调解，另外还专门租了间小仓库存放货物，四五两个月销售近二十万，除去我的零售后利润一算下来居然不到三千元，比杜某拿的工资少多了！要是再扣除接待费用、资金占用费、仓储费、工商税务支出分摊等，完全是亏的。 老G听说我的盈利状况后，答复可以单独为我开出一笔陈列费作为补偿，再每月拿两三千元用来在Z市做电视广告。还没一个星期，人就调走了，说过的话也没人承认了。 最烦的是当初W经理承诺丝宝公司在三个月内处理好冲货问题，几个月过去了，汉正街的丽花丝宝冲货仍然比比皆是，丝毫看不出丝宝采取了任何措施。其实我早就清楚，舒蕾当初上市成功，渠道管理中除了坚持走终端，再故意人为地向汉正街冲货也是舒蕾成功的一个秘诀，就如微软变相的许可盗版在中国市场帮他们打天下。我辛辛苦苦地做出来的通路，经常被汉正街的低价货占领（赠品不可能一送一，总有一些店不可能全配送赠品），有时促销小姐的销货在某店达到了一万五，可这店在我手上总共才拿了六七千元的货，这些多出来的货无疑就是汉正街的低价货，但促销小姐的工资怎么发？为这些琐事不知和丝宝的地区管理人员交涉过多次，但每次都以位卑言轻，无能为力的藉口推托。我对丝宝也越来越失望，曾开玩笑的对小方说丝宝是想立牌坊的婊子，到处宣扬丝宝最重视终端，但偏偏又喜欢去在批发里插几脚，害得我们经销商都当小人。 七月初丝宝开展统一的促销活动，袋装舒蕾降十五个点供应各地经销商，对于长期没赚到钱的丝宝经销商来说是一大利好消息。Z市一下子订了三百件，几个批发商因为价格比汉正街便宜，也纷纷到我店订货。七月五日货到了，打电话通知几个大户过来提货，才得知汉正街的冲货也上市了，每件比我的供应价还要低。一气之下，所有的货全部退回丝宝。冲货已经让我不堪忍受了，刚好这时又有个全封闭做终端的洗发水品牌标榜找我帮忙，不要我出一分资金做它的经销商，我当然应承下来。这个品牌在J地区城市里和丝宝竟争得非常凶，有几个卖场丝宝还败下阵来。杜某在得知此事后，开始拉拢我的对手张某，促销活动在未经我许可的情况下连续两个双休日都在张某处开展促销。言谈中显得我做不做丝宝经销商都无关紧要，如果我仍做标榜，丝宝的促销将以张某为主。不思改变它错误的冲货政策反而想过河拆桥，我只好正式向丝宝J地区办事处提出解除合同。没过几天，调来两名丝宝工作人员，清点货物，完成了交接。其实我的本意并非如此，我只想以此方式提醒丝宝，再不控制 好冲货问题，会有更多的经销商失去耐心。辛辛苦苦做出来的市场就这样拱手让人，心有不甘啊。 后记：前段时间杜某多次想找我谈谈，都被我找借口推托了。昨天他再次找到我，先是劝我把店里丝宝的陈列做好，我反问：“我敢把你的产品摆在显眼的地方吗？顾客要买请问我以什么价卖？”从我不做经销商后，几家店又开始了杀价，只要是做促销活动，另外几家就拼命降价抵制，基本上零售价又回到原来的不足五点。杜某请我帮他稳定市场零售价，坦白地告诉他其实我也不忍心看着丝宝的价格再次乱，但市场不是由我说了算。最后杜某才嗫嚅着说，希望我再做丝宝的经销商，所有外发的货不用我出资金。他的一番话让我心生感慨，自从我不做丝宝经销商后，他的压力大了许多，销售回款也直线下降，七月回款才五万多，八月份的销售十天了还没有订货计划，这个月回款能否过四万都成问题。 但我知道丝宝高层现在也是焦头烂额，原策划总裁刘诗伟和红桃K联手做洗涤化妆品，从丝宝拉走了大批精英，正在湖北各地抢市场。他们更无暇去解决冲货问题，我现在何必去跟丝宝再绑到一起呢？ 告诉他这个消息后，杜某神情更是沮丧。我们都曾为丝宝付出过，面对如此局面，我心中也很惆怅，丝宝已经走到最辉煌的顶点了么？后来的故事之一：丽花丝宝以我为敌的日子
八月底老G再次来到Z市与我面谈，坦言秋波在各地被丽花丝宝全力阻击，而荆州地区更是专门成立“打秋办”，不惜一切代价打击秋波在荆州、荆门和宜昌三个地区的上市。其中宜昌雅斯顶不住压力，秋波从其所有超市中被迫退场，荆门几大商场也与丽花丝宝鉴下新的陈列协议（有丽花丝宝产品就不能销售秋波产品，公司以增加陈列费的名义补偿商家损失），秋波只能进入当地几家小的卖场，就连这几家小的卖场也可能在近几天会撤柜。荆州的秋波现在压力剧增，预算配送两个月的赠品在短短的半个月内就全部告罄。更严重的是老G透露公司高层有人挪用了六百万秋波上市专款，今年秋波不会有资金能追加，能否再撑下去他也不清楚了，不知是出于激将还是朋友之情，劝我先和丽花丝宝鉴下今年的陈列协议，每月净得那一千五，也算是秋波和我打交道后间接得到的馈赠吧。 “秋波不能死！”，我听完老G对秋波现状的实话实说后脱口而出。我不愿继续做丽花丝宝的经销商就是对丽花丝宝一惯不重视三级市场经销商的利益不满而退出，现在秋波在营销策略上完全与丽花丝宝相同，唯一的差异就是市场上冲货还没出现，市场管理比较规范。这样的品牌我希望能成功，给所有象丽花丝宝一样的知名品牌上一课－－品牌管理不能只重视顾客和特大型终端，而应该是所有的品牌关系利益人，当然也包括我在内的小型经销商。 长期以来，国内知名化妆品品牌如羽西、郑明明、美宝莲甚至品牌管理的先驱宝洁公司一向推崇的是“推拉策略”－－广告引诱消费者购买商品，商家不得不为了满足消费者的需求而进货。这些大公司只顾追求自己的利益最大化而百般讨好消费者，所有的营销活动都变成为了推销而广告宣传，为了增加回款而做渠道，为了市场占有率而策划各种形式的促销活动。唯一遭受冷遇的就是三级市场的经销商和零售商们，他们的经营活动变成了被动接受新品牌产品，被动地销售不愿经销的商品，哪怕是完全无利。也正是这个原因，一些地方性品牌才会在当地经销商的大力支持下得以生存发展，有时地方性品牌在某些县市实际销量甚至超过这些知名品牌。这些小企业因为实力不足，需要当地经销商的鼎力支持，对所有品牌关系利益人（包括政府、媒体、顾客、经销商、员工、社区甚至竞争对手）的关系处理、双向沟通上比那些知名企业做得更好。 丽花丝宝近两年的异军突起真是如他们宣传所说是“采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。”吗？作为一个“宝洁影响偏弱的地区”的代表，我想说事实不完全如此。丽花丝宝最初的成功是利用了三级市场经销商对宝洁公司的抵制心理，宝洁货好卖但赚不到钱令所有三级市场化妆品商家头疼，宝洁货不赚钱但没有它就不能称化妆品专卖店，没有它甚至不能叫商场和超市。于是宝洁成了商家之间竞争的牺牲品，所有的杀价都从宝洁开始。以至于出现一种这样的怪现象:宝洁价杀得越低，但商家真正愿卖的也越少，一般都转而推荐别的替代商品。这种情形在三级市场的小型商场、超市和专卖店非常普遍。而当时的宝洁和联合利华愚蠢地在价格上也是杀得不亦乐乎，而完全忽视了三级市场真正需要的并非停留在简单地物美价廉。这时候丽花丝宝开始了悄悄地转变，原来的丽花丝宝洗发水全部回收，新推出舒蕾洗发水，充分利用各地丝宝办事处直接向零售商供货。统一当地的零售价，广告费尽力压缩，资金更多地流向终端促销人员、促销赠品及付陈列费给商家换取商家的全力支持。因此虽然在三级市场舒蕾洗发水的售价比宝洁和联合利华要高，但销量却提高了。当时官方统计舒蕾洗发水在北京上海的销量排名低于飘柔、海飞丝、夏士莲，但这些统计数据不包括三级市场。我估计早在二000年上半年舒蕾的销量已仅次于飘柔，也正是这个时候舒蕾在各个批发市场出现了。 最初的舒蕾冲货起因是公司总部给各地办事处制定了不切实际的销量任务，而舒蕾的价格制定中因为终端促销费用（人员工资、陈列费、促销赠品等）占有很大比率，因此冲货价格空间比较大，约15%左右。高价差让某些经销商趋之若鹜，业务员也热衷于短期见效益的冲货而不愿踏踏实实地去做市场。一时间汉正街和义乌到处都是低价舒蕾，一些丽花丝宝尚未覆盖的区域也很快铺货。冲货让丽花丝宝尝到了意料之外的惊喜，渐渐地终端变成了丽花丝宝的口号，与终端管理相矛盾的大型批发在丽花丝宝同时进行着，经销商的利益受到严重侵害。二000年底丽花丝宝为平息各地经销商的怨气，获得新一年的销货合同，也装模作样地对一些对冲货负有责任的高层管理人员开除或降职处理，承诺在年初规范市场，杜绝冲货。但遗憾的是他们在汉正街还是继续设立批发商－－工贸公司，因为少了各种费用，丽花丝宝给工贸公司的供货价略低于各地经销商的供货价，且年底工贸还有一个点的返利。价格优势让各地的经销商辛辛苦苦做出的市场成了丽花丝宝的美丽嫁衣。 和老G谈了半天，最终达成了一份对我比较有利的简单协议。天姿堂所有化妆品Z市全部由我代理，货款卖完结帐，天姿堂如果出现冲货，第一次给予警告，第二次从货款中扣除一万，第三次货款全部扣留。天姿堂的赠品和人员促销在J地区首先要保证供应Z市，供货价格及经销商待遇要与J地区的总经销平等（这点也得到J地区总经销的认可）。我所要做的只是完成一定的销量，努力让秋波在当地成为一个知名品牌。 八月三十一日天姿堂产品开始到货，J地区也派出三名促销小姐准备双休日的促销活动。正在清点货物时，丝宝的业务代表小杜来了。面带难色地告知丽花丝宝J地区办事处决定从我这里撤出促销小姐，商品陈列柜也要搬回，原来每月的商品陈列费也取消。愤怒！哪有如此霸道的做法！我不是哪一家厂的家奴，作为一名经销商我有权选择对我有利的产品。我并不想与丽花丝宝为敌，他们不反省自己对经销商的错误策略，反而以这种最简单和粗暴的做法对待昔日的功臣，把我彻底推到天姿堂一方。好在我对丽花丝宝的反应早有思想准备，不至于被打个措手不及。 “我只是名小镇商人，不想与任何厂家为敌，是你们逼我这么做的。请你转告新调来的高主任。我，将尽我一切能力和丽花丝宝周旋，将丽花丝宝赶出Z市市场！”。后来的故事之二：我与丽花丝宝为敌的日子
我决定重点经销天姿堂的秋波，秋波相对于丽花丝宝而言好比是游击队和正规军打仗，正面作战或是单独采用三十六计中某一计都难以对付这个巨无霸，好在有领袖毛泽东的游击战十六字方针，“敌进我退，敌退我进，敌驻我扰，敌疲我打”，把它引用到商战中照样能奏奇效。 第一步：乱敌阵形，攻其要害 当着丝宝业代小杜的面，丽花丝宝全面降价，参照J地区的供货价取整数标价，无利销售。如200g舒蕾柔顺型到货价为15.96元，零售价则定为16.00元，如果从汉正街进货则到货价15.25元，零售价定15.50元。小杜曾见过我以此招对付宝洁的飘柔，深知此价一出定会让Z市所有化妆品零售商无所适从，断绝从J地区拿货。即使从汉正街进货，微薄的利润也会自动让零售商尽量不推荐丝宝产品。本来失去我的支持后，Z市城区的丽花丝宝销量锐减，我再对丝宝反戈一击，后果可想而知。 小杜强作镇定，“其它从J地区拿丽花丝宝的零售店我们可以每瓶都配送赠品，公司现在决定在J地区每买一瓶200G产品都送一瓶60G赠品，周末做促销时可以赠2瓶。你这次的价格战不会奏效。” “以进价零售，消费者可以算出要比你们的赠品划算。最主要的是只要你们的货仍然供应汉正街我就可以天天低价，而你们的赠品如你所说也应该 是短期行为，如果是长期进行，那丝宝还不如不再生产200G，改生产260G或320G。你们不规范市场，我就让你们自食其果。” “Z市几个大的零售店已经和丽花丝宝鉴下了新陈列协议，每月有陈列费补助，条件就是不能卖秋波。秋波在Z市市场要受到众多零售店的围攻，你以一己之力，怎么对抗众人的联盟？”，丽花丝宝这招阴损，明显违反了《反不正当竞争法》，典型的商业贿赂，但你也没精力和它去打法律官司。 “你们这招有违公平竞争，但我既然决定做秋波当然已经做好了对策，一个星期后你就可以看到新的结果。”面对我胸有成竹的回答，小杜沉默半晌，最后带着满脸的疑虑离开了。我也开始了第二步行动。第二步：四处游击，牵制敌人
和老G商定做天姿堂代理时我帮他出了个主意，间接也是为我自己。相对于丽花丝宝划拔的专用打秋波资金，天姿堂实在少得可怜。而丽花丝宝也靠大量的商业贿赂行为买通商家不让秋波进场，荆门和宜昌就快偃旗息鼓，一旦这两个地区秋波败下阵来，丽花丝宝集中优势兵力重攻荆州、沙市，那荆州地区的压力将更加巨大。秋波要是在周边城市全败退下来，Z市是不可能独立支撑下去的。我建议天姿堂在每个地方无论困难多大也要继续做下去，利用丽花丝宝和商家的各种矛盾，千方百计再次打进大商场和超市，陈列费和丽花丝宝一样，如果丽花丝宝加的价天姿堂不能承受时再主动退场。这样即使放弃一个卖场也会让丽花丝宝的费用猛增，进入下一个卖场时压力小点。这些费用的增加就是天姿堂带给零售商的好处，这点对零售商说明后，天姿堂还可以给零售商留下好感，为以后的合作打下伏笔。即使所有的大卖场全被丽花丝宝堵死，也不能轻易撤退，阵地战不行了还可以打游击战，留下人员做当地的小店销售，牵制丽花丝宝的人员和经费支出。等年底丽花丝宝和当地零售商的合同到期再伺机进入当地大卖场。 这一个星期以来J地区的几个大卖场秋波几进几出，九月初新开业的三家大型商场和超市让丽花丝宝疲于奔命，四处救火，但还是在几家超市里让秋波扎下了根。J地区下辖的S和Y两县中也有两位店主在我和原丝宝人员的劝说下做起了秋波的代理，同时向丝宝发难。Z市在我的游说下，全市所有大卖场已经同意上秋波的货。卖不卖无所谓，只是让丽花丝宝再增加点陈列费。 刚从武汉回来就遇到丽花丝宝新调来的小丁，他转告如果我再继续做秋波产品，丽花丝宝将以我为主要敌手，在十一之际给予狠狠地打击。从他的话中听出这是丽花丝宝分公司经理下的最后通谍，与他交谈近一小时后套出他们可能要对我做的品牌产品以低价冲货来打击，一如我对他们采取的措施。 可惜他们忘记了我手上的品牌有几十个，我可以在丽花丝宝攻击时间内选择暂停销售受攻品牌，而将销售重点转向。他们就不行了，我的攻击他无法避开。更重要的是如果品牌攻击持续下去，他们要是选择不知名品牌来攻击，这种攻击不会有任何效果。以知名品牌来攻击，则对Z市内其它店也会误伤，最终招致更多的反感。特别想提醒的是我应该算是丽花丝宝的顾客，他们不反省自己的经销商政策，反而彻底走上与顾客为敌的歧途，注定了不会胜利。 据我猜测丽花丝宝可能会选择标榜和秋波产品作为第一攻击对象，因为他说只花几个人的工资就可以完成这次打击，我敢断定他们极有可能从J地区的商场内以零售价买几件标榜和秋波产品，然后半价在Z市内百家福超市或是张某的店内销售，这样他们可能只需要五千元就能操作，而损失只是二三千元。确实有点阴损，不如我来得光明正大。 从小丁口中得知丽花丝宝十一期间将在百家福超市开展促销活动，明天我打算与新开业的佳乐福超市（邻近百家福，地理位置优势明显，我有三个品牌进入该超市。在对百家福的竞争中和我有共同利益）联手，大力宣传以新价促销针锋相对（在汉正街的到货价上加五个百分点，以防丽花丝宝出钱收购沽空）。同时与秋波和标榜两厂家办事处商谈，在冲货是少量的情况下派员工轮番收购，阻止他们的冲击。如果冲货数量太大，则请厂家直接设法堵住冲货源头。 另外明天再加大这两个系列产品的进货量，一旦厂家不能全力协助我作战，此笔货款则作为受冲货的损失补偿，丽花丝宝能打败的只是另一个厂家，又树一个强敌而已。我还可以坐收渔翁之利，确保立于不败之地。 早晨静思后决定，调整战术，重点要转到让丽花丝宝在Z市没有盟友可利用来攻击我。 估计同行们不会为了丽花丝宝来与我杀价，因为60%以上的货雷同，张某也不会为了丽花丝宝来得罪我，因为一旦杀起价来，她会输得比我更惨。 唯一可能的只是百家福，这是由几个浙江人联合开的一个超市。浙江人做生意一向很精明的，不过这几个我一直不看好，因此也没与他们合作上货。再者因为Z市新开的佳乐福与它只隔五十米，地理位置要好很多，百家福的生意越来越差，他可能会临死挣扎，一旦雅斯和北山超市杀到Z市，百家福铁定的关门大吉。 起床后就去找百家福老板，超市与我杀价他一点便宜都占不到，他所有的货我全有，而我有他无的却多得很。跟他讲明丽花丝宝冲过来的货是我经销的，如果他继续破坏我的市场，我也将针对他所有化妆品大降价。 （编者注：我非常希望作者能带给我们这场经销大战的结局，但我们大家都知道商场如战场，短期内我们是无法看透其成败得失的。）
