爱华网系列专题：娃哈哈童装
6月25日至7月2日，娃哈哈连续两次在杭州召开了订货会，来自全国28个省（市、区）的1500多家客商云集杭州，场面着实热闹了一番。不过在订货会上，娃哈哈推出的产品不再是饮料，而是童装；销售渠道也不再是批发代理，而是采取了用特许加盟开设专卖店的方式。
开店计划
盛传已久的娃哈哈进军童装业一事，按照娃哈哈集团旗下童装公司主管营销的副总经理杨秀铃的说法，现在是“万事俱备，只欠东风”，产品已经准备好了，就差销售渠道建立这一步。 家大业大的娃哈哈“东风”一刮，便大有“千树万树梨花开”之势。杨秀铃在订货会上宣布，将在今年年底前开出2000家特许加盟店，最终目标是要覆盖全国所有大中城市和县城。第一年的预算是2亿元人民币，杨秀铃还表示，这将是一个持久的投资项目，第一年并没有具体的赢利目标，但娃哈哈会力争在3～5年成为这个行业的领头羊。 娃哈哈为加盟商开出了极优惠的加盟计划。记者在《娃哈哈童装专卖店加盟协议》上看到，娃哈哈采取的是零加盟费的方式，这无疑是最有吸引力的一招。另外，第一批货100％包换包退也让加盟商吃了一粒“定心丸”。进货的价格是5折，如果完成既定的销售任务，每年年底还可拿到3％的返点作为奖励。娃哈哈还会提供管理软件、跟踪服务、物流支持和培训。同时，娃哈哈集团专为童装公司设立了16个配送中心，据杨秀铃介绍，这些配送中心已经准备就绪。随着专卖店的增加，娃哈哈将随时可能建立新的配送中心。 加盟店的义务则是要维护娃哈哈的形象，配备统一的电脑和POS机、统一的装潢，还有不少于50平方米的经营面积。 当然，娃哈哈饮料的一些销售模式被套用在童装连锁业务上：加盟方必须预交货款。 大部分娃哈哈饮料的经销商深受这个计划的吸引，毕竟多年来的合作经验和成果让他们对娃哈哈报以高度的信任。很多娃哈哈集团的老客户就是为签约而来。一周下来，参加订货会的客户大部分都已经签约，第一批数百家专卖店将在8月底正式开张。 谈及要开娃哈哈童装专卖店的原因，杨秀铃认为，娃哈哈童装的定位是中高端市场，在服装经营上，如果还遵循饮料销售那样的批发模式，服装的档次肯定马上就降下来了，“所以我们要开专卖店”。而实际上，开专卖店也是品牌服装的行销惯例。 既然是依例行事，杨也很有信心。“现在好一点的童装品牌一般也只有500个加盟店，差一点的只有几十个加盟店，他们没有形成规模，无力进行大规模的广告投入。而娃哈哈不同，一开就是2000家，并且还有大量的广告支撑。”杨认为，“娃哈哈一开就是规模经营，其他童装公司没有做这么大，只要我们成功了，我们就是第一。”新兵新问题
尽管雄心勃勃，但毕竟“隔行如隔山”，这使娃哈哈不得不小心翼翼。 对于加盟商最关心的产品问题，杨秀铃表示，尽管娃哈哈有实力自主生产童装，而且这样还可以降低成本，但还是找专门的加工厂为自己生产。“大部分生产任务还是交给了那些长期做OEM加工的厂商，这些厂商一直在为名牌服装做OEM生产，其中就包括为米奇牌童装OEM的厂商。”根据8月底开出第一批童装店的计划，这些生产厂商已经拿到了娃哈哈的定单。 尽管娃哈哈拿出了极优惠的加盟计划，还是遭到了部分客户的质疑。 河北保定地区有位客户，也是娃哈哈饮料的的经销商，她认为娃哈哈的童装价格远远超过了她的心理预期。她认为，以当地的消费水平，消费者很难承受这样的价格。而且中国南北地区贫富差距比较大，娃哈哈应该对欠发达地区考虑多一些。 而在经济发达的上海，市场风险相对较小，但地租太贵，成本太高，所以很多上海的客户仍然不敢轻易加盟。有位想在上海河南北路开店的客户做了一个估算：当地租金要50万元，加上人力成本（三位售货员的工钱）、电脑和POS机，成本共60万元，最起码每年要卖120万元才能保本。而他对能否卖到这个数字心存疑虑。 另外，这位客户对娃哈哈童装能否成功打入繁华地段，实现覆盖全国的目标也持怀疑态度，考虑再三，这位池姓客户最终还是没有签约，只留下一纸意向书静观其变。 看来，如何让童装顺利地进入欠发达和最繁荣的两极地带，娃哈哈显然并没有做好准备。 杨秀铃并不讳言娃哈哈在价格策略方面所受的质疑。其实不仅是上海、北京这样的大城市有成本过高的问题，杨自己还发现，即使在杭州，如果不做调整，娃哈哈的童装将很难进入繁华地段。杨表示“马上会对大城市加盟商的政策做出调整。同时会针对高端市场，出一些款式高档一些的产品给大城市的客户”。 对于经济欠发达地区的客户，杨表示，“我们会控制面料的成本以拉开价格层次，并以此进入经济相对落后的县城。” 杨承认娃哈哈毕竟是第一次做童装，经验有限，许多方面还需要改进。所以“我们这次订货会也是一个市场调查活动”。专卖店不仅仅卖童装
不过，娃哈哈调查的似乎还有更多的内容。 杨秀铃表示，娃哈哈一直想把自己做成一个包含多个儿童产品的品牌。 由于饮料市场日趋饱和，娃哈哈一直在寻找有更高回报的新投资项目。因为是以儿童品牌起家，娃哈哈的新目标还是不可避免的与儿童挂上了钩。毕竟在跨行业发展之际，娃哈哈品牌对儿童的号召力是一个先天优势。 娃哈哈锁定的多元化目标最先是童装市场。杨秀铃表示，“童装市场远不如成人服装市场竞争激烈，行业巨头还没有产生。”据相关资料统计，目前销售额前10位的童装品牌中，排在第一位的市场综合占有率仅6％多一点，最后一位为2.3％，彼此间差距很小。国内童装业的确尚未形成真正的“霸主”。 童装只是娃哈哈向多元化经营迈出的第一步。 记者了解到，娃哈哈最近已经开始了儿童日化用品的生产，将来可能生产玩具。杨秀铃表示进入这些新产业之后，只要产品合适就“一定”会带进专卖店销售。其实在这次订货会 上，《娃哈哈童装专卖店加盟协议》的条款中，就有关于非童装产品的相关协议，童装以外的产品将以6折的价格提供给加盟商。只不过现在其他用品规模不大，只有一些儿童生活用品，比如奶瓶、奶嘴、少儿洗发护发用品等。 此外，杨秀铃还表示，做童装的投入与达能集团完全无关。“达能从来都控制不了娃哈哈，也不想控制娃哈哈，他们只要等到年底和我们一起数钱就行了。”图： 作为已有15年积累的儿童饮品品牌，娃哈哈主业转向饮料业后，曾一度引起业内广泛的讨论，此次强势进军童装连锁，试图挖掘品牌潜力，但毕竟“隔行如隔山”，娃哈哈童装能试穿多久，当拭目以待
