爱华网早在1989年前，酒类广告在中央电视台上出现可以说是凤毛鳞角。而1989年，正是中国白酒走向低谷的时期，各家酒厂的酒都几乎在一夜之间卖不出去了。各个名酒厂家都在苦苦寻求出路。怎么办呢？除了前面章节提到的在经营方面的战略战术以外，还有什么办法呢？
当蒋建平向王效金提出在中央电视台做广告时，王效金一听要十万块钱，就心痛得半天说不出话来了。十万块呐，对当时的古井厂是一个不小的数目。但是心痛归心痛，广告归广告，王效金捂着心窝子，咬着牙，在中央电视台硬撑了一个月。
广告所以能大显其效，那是因为在中央电视台做广告啊。在人们心中，尤其是广大平民、老百姓心目中，中央电视台就是上面的声音啊，他们不把广告当成广告看，而是当成一种上面的旨意，一种倡导。
于是，“古井贡酒”便插上了飞翔的翅膀一下子飞起来。王效金对广告的认识也进入一如“一夜春风万花开”的境界，眼前一片明媚春光。在以后的岁月里，王效金不仅能在一年投入八九千万的广告宣传费，而且支持公关部长蒋建平，不惜重金，一手策划了公司的CI形象识别系统的导入。对于公关策划这方面，我们采访了公关部蒋建平部长。
蒋建平一副文弱书生的样子，三十几岁，白皙的脸上架着一副金丝眼镜。这位八五届的中文系本科生，八八年加盟古井后就担任王效金的秘书，他在为古井的宣传文秘工作作出过奠基之功后，１９９３年又挂帅成立了公关部，开始了古井全新的公关策划工程。现在不仅兼着公关部部长而且又到北京单练一摊，成立了文化公司和广告公司，开始了艰难而有希望的京城创业。他也很健谈。虽然说话声音不大，却也十分有力。他说：
“我们成立公关部的时候，企业内部有些人，对公关意识都很淡。那时认为公关是很俗气的东西，认为它是一种拉关系的手段，企划意识更没有。所以我当时想在‘三走式’之外，即走‘经济式’，走“工程式”，走‘会计式’，慢慢往企划这方面走。国外专门有走‘企划式’，它作为一个企业的先导，实际上也就是整体的一个形象设计师。但是后来古井厂企划部不是那个概念了。古井现在企划部的命名，实际上是不科学的，它充当的还是原来企业管理部的职能，所以外界不理解为什么我们既有公关部，又有企划部，那时候企业对公关是非常模糊的。
“我建议成立公关部以后，作为第一件事，就是导入企业形象识别系统(CI)。这套东西，我们国家是从1990年开始引进的，酒的企业应该说还没有，名酒企业也没有。我受这方面教育是1990年，那时，王效金董事长派我去深圳大学，参加公关方面的培训。我接触这方面培训以后，就想到古井怎么从形象这方面入手。CI这个系统，作为一个新的概念，如果一个新企业一上来，就完全按照它的系统做会好一点。但老的企业导入CI，就要讲究一定的条件和契机。它在我们国家的导入，并不像一些企业想象的那样，把它当成一个点石成金的魔法一样。那时候出卖‘点子’很吃香，好多企业都认为让策划师搞一些公关策划，搞一套CI策划，企业马上就会面目全新，很快能在社会上成名。其实，这是一个错误的认识。
“我当时考虑到古井也该走到这一步了，因为，正好赶上古井成立集团，而且正赶上古井由一元化经营向多元化经营转轨的这个时期。作为一个集团，如果没有一个形象识别系统，单单停留在一个酒的商标阶段的话，已经不够了。所以我想，这正是古井导入CI系统的一个比较好的契机。
“古井当时已经完成了CI的三个基本要素中的两个要素了。第一要素，在‘理念方面’这点，特别在王总任厂长以来，在经营理念上都比较清晰了。而且提出一些口号在古井深入人心，在管理、经济方面都提出来了，这是从理念方面；从行为方面CI的第二个要素就是‘行为识别’问题，古井也具备了,在酒界也是比较公认的；现在所缺少的，就是一个画龙点睛的东西，CI中间最有代表性的就是‘视觉识别系统’，古井恰恰缺少这方面——让人最终能接受，一目了然。
“经过反复酝酿，古井‘视觉识别系统’设计既结合传统，又能体现现代企业的开放式，又把民族和传统结合的比较巧妙。‘古井’这个标识在全国的CI标识设计大赛中，是两个荣获金奖的作品之一。
“古井随着产品结构的调整，产品层次越来越多，品牌也增加了，产品的规格品种越来越多。但这里面的形象问题，还要保持一定的主线。国外企业的包装形象虽然延续了上百年，但它包装的基本要素还是不变的。我国目前产品的质量是趋于同质化了，很难区分谁的产品比谁的产品更好了。产品的外部形象也是开发一小片，模仿一大片，产品的形象，也都很难从众多的产品中间跳出来，没有自己的个性,这恰恰违背了CI的基本要素。这也是使我感到苦恼的。
“古井‘知名度’有了,‘名誉度’基本上也有了，但还不够,怎么能够建立顾客对你产品更大的‘忠诚度’?顾客群里形成的‘满意度’，对产品的销售至关重要,你想培育新的消费对象，要花四倍的代价都不一定能赢得。王总认为：白酒这个产品，是‘忠诚度’最低的产品。喝白酒谁能喝出个所以然来?白酒没有一个好不好的标准，而‘忠诚度’主要表现在品牌上，要考虑你‘古井贡’是一个中国老牌名酒,是一个‘驰名商标’，你作为一个古井贡牌，你应该考虑建立和培养顾客对品牌的‘忠诚度’。这应该引起厂里的重视。
品牌的经营，商标的循环使用，就是一个双刃剑。用好了，对企业带来的可能是进一步扩大品牌的影响力，使它在产品规格上，品种上非常丰富，渗透的领域非常广，反之，它对企业的杀伤力，也是非常厉害的。”古井这块牌子的培育确实不容易。这里面不仅仅是古井人的努力，还有上至国家领导人，社会上的一些知名人士。这些年来，乔石、杨得志、李德生等国家领导人不下几十人亲临古井，江泽民主席、李瑞环、李岚清等也曾对古井大加称赞。文艺界、新闻界的著名人士更是频频而来。这都为古井的形象增色很多。
听到这里，我们不禁想起当时的宣传科长周乐义先生给我讲的几个“细节”。周乐义说：那是1991年，12月26日的下午3点40分，天很冷，乔石在省领导的陪同下来到古井参观，参观完各个车间后，又参观古井园。我一路负责照相，一张一张地按动快门，留下了乔石看古井的镜头，当我又按下快门拍乔石参观古井园中的壁书时，发现胶卷已用完。我连忙伸手掏胶卷，但就在那一刹那，我的手就被摁在口袋里拔不出来，身体也不由自主地被人架走，我虽然在部队曾是营级干部，此时却无任何反抗之力！后来，我才知道，我掏口袋的动作，被误以为掏什么武器之类的了。我被误抓，倒没什么，可惜的是，许多珍贵的镜头都没有拍上。
周乐义还对我们说过，1992年12月24日几乎和乔石来视察是一天，李德生在参加完亳州“首届国际中医药文化节”开幕式就来到古井。这回我总结了去年乔石来的教训，让几个同志给我拿着几个卷，照完就换。这次，我没被人当场抓获，并且还当场拍下了李德生在古井宾馆挥毫留下的墨宝“开创古井大业”六个遒劲有力的大字。提到题字，我还记起杨得志将军也在古井园中留下过这样的墨迹“古井自古有名，贡酒应贡人民”。
听到这里我们不禁哑然失笑，这虽然是短短几秒钟的走神，却也引起了敏锐的蒋建平的注意，他马上一改谈风，把比较专业的话题引到风趣有味的轨道上来。他说：
“1993年我们搞了几个大型活动，一个是面向全国‘古井贡广告语征集’，实际上，这是一个成功的形象策划。当时信件多得无法统计，每天拆信，总共有100多麻袋。那一次对‘古井贡’品牌深入人心非常重要。结果广告语征集不成功，当时古井没有固定的广告语，一等奖空缺，二等奖是‘古井贡酒，饮以为荣’，用了一年，就不再用了。中奖的大学生获了8000块钱，高兴坏了。这个案例比较成功。1996年又搞了一个纪念‘古井贡酒1800年’有奖征文，来的稿件也有100麻袋。这几个成功策划，花钱都非常非常少，登几个广告，发几个奖品，总投资也就十几万块钱。这两个是在文字上的案例，形象宣传上都很成功。
“1994年，古井成功地搞了一个公关策划，当时安徽省委书记卢荣景讲：‘我们要在国人面前,在国家领导面前展示安徽轻工大省的形象。’安徽省在北京举办一个安徽省发展成就展，他让一个企业赞助15万。王总说：‘展我们东西,还让我们掏钱。’但考虑到国家领导人要去，就掏了15万，后来一高兴，又多掏了几十万，总共60万。王总常说：‘我花60万块钱买一张照片，这就值了(王效金与江泽民握手的照片)。“这个展览会江泽民、李瑞环、李岚清、乔石都去了。照片是新华社记者拍的，我们花了6000块钱，把底片买回来了。
“后来我又策划了电视剧《三国演义》的贴边广告。《三国演义》的策划有人评价不是成功的,王总认为是成功的。为什么不是成功，《三国演义》主角是曹操，曹操是亳州人，亳州是曹操的发祥地，曹操在亳州几次兵变,曹操在亳州操练水兵。后来曹操定都许都的时候把亳州做为陪都。更为重要的是‘古井贡酒’就是因曹操将此酒献与汉献帝而成名的。在这种情况下，拍《三国演义》古井肯定要赞助。从王总个人的感情上来讲，要赞助；从宣传古井形象的角度要赞助。但是有人认为古井在赞助的时候钱花的不到位，花少了。只做了一个贴边广告。有人当时跟王总说：应该买通剧组只喝古井贡酒，另外加上曹操献古井贡酒这一细节，这花一百万都值。王总说：‘这没多大意义。’那人又说：在广告开始，或最后的一个广告，应说‘看三国演义，喝古井贡酒’或‘看三国演义，喝曹操贡酒’重新做一个曹操贡酒。结果看《三国演义》没有能喝上‘古井贡酒’和‘曹操贡酒’。这多少是一件遗憾的事。“当时《火烧阿房宫》我们也买的贴边广告，因为电视剧粗制滥造，好多省都停播了。古井就不给钱了，就和刘晓庆公司打了官司，上了法庭，也闹得社会上沸沸扬扬的。
“还有一个广告词受到公众批判，就是做一个广告片，其中：‘爷爷喝古井贡酒，爸爸喝古井贡酒，后来一个小孩说爷爷，我也要喝。’在中央台播了，《中国青年报》批评：这家酒厂连小孩也做喝酒的广告。
“一个比较成功的广告是《焦点访谈》，做了一个贴边广告：古井贡酒，古井集团。后面就是《焦点访谈》，那一次对形象的提升很厉害。
“我们在公关上稍不经意，也出现过有影响的‘红伞事件’。那是在1996年石家庄的糖酒会上，我们去晚了，石家庄在糖酒会期间，媒体广告无孔不入，石家庄街道上、树上、电线杆上，有各种媒体广告、有条幅、充气广告，树上挂红灯笼，户外的媒体都被人订出去了。我们想找个理想的广告位置也没有了。后来我们接受了一家广告公司建议用‘红大地’方式作。也就是把下雨挡雨的‘小红雨伞’挂在抢眼的地方，我们考虑还是挂在树上好。于是石家庄的主要街道开满了‘万树红花’，把石家庄装点得十分美丽。广告也十分抢眼，大有后来居上之势。这在我们多年参与全国糖酒会是唯一的,偶然接触的一种手段。结果第二天晚上下雨了,‘红伞广告’在一夜之间都差不多没有了，被石家庄的市民拿走了。
“石家庄市政府以这个事作为由头，开展了一场市民大讨论，讨论市民的公德意识、素质高低。这样一来‘红伞事件’引起了震动。据说石家庄的市委、常委、宣传部长，精神文明办，还带着人，跑到我们石家庄代理商那里道歉。这样一来也大大地巩固了我们古井在石家庄的地位，真是‘歪打正着’了。
“在请名人做广告比较热的情况下，我们也作了，因为考虑亳州在‘棋’这方面是有传统的，虽然围棋不是很好，但亳州的象棋在整个体育界很好，曾出过中国象棋冠军高华，被称为中国象棋大师。当时还考虑到棋和酒都是中国文化的载体，而且可以说是多年经久不衰的。所以，我们决定请聂卫平来给我们做广告，虽然在聂卫平之后又有不少棋坛新秀，但他的‘棋圣’的地位是不能动摇的。代理我们广告的广告公司考虑跟我们合作这么多年，它找名人合作是一种回报。制作费我们厂里照出，给聂卫平的钱基本没出，我们付了20万。基本上来说，聂卫平一旦做了古井的广告，别的酒的广告，就不能再做了。在广告上还下了不少功夫，当时的广告语是‘下棋做棋圣,喝酒古井贡’，用黑白两色摆成古井两字。中间的活动是聂卫平带着他的高徒搞了一个古井贡的围棋邀请赛。聂卫平很少坐长途车，当时亳州没通火车，我就从合肥去接他，我开的是面包车，当时路还不好，开了9小时才到。他是很少受这个罪的，但那一次他还是很高兴的，古井还授予了他‘荣誉职工’的称号。
“经营加广告的成功，就促使‘古井贡酒’及系列产品的旺销。
每到销售酒的旺季，王总都有一个特点，一上班，不是上办公室。是上后头货场看，背着手看拉酒的车排队，看看今天怎么样。有一天他晚上8点钟才走，走之前他又去看，他背着手去看，结果他看到一个吵架的场面，王总就背着手在那看。原来是两个外地的客商，争拉酒，都争着先装，吵得甚至要动起手来。这时王总背着手在那听着。按说，作为一个厂长应该出来协调，但是王总没有，王总笑了笑，背着手就走了……” 采访完年轻人，我们又到了已经退了休的副厂长李庆亮家里。他拿出厂里新出的“十年陈酿”让我们喝，就着猪头肉，他说：“过去我能喝一斤，现在不行了，只能喝上一两半两的。现在每年工资加奖金每年也有几万，行了。”我们和他谈起广告：听说您是厂里的老公关？
噫！说那作啥，都是为了古井酒好卖呗！他说： “1986年，厂里开会研究说人家泸州、茅台都在人民大会堂开个宣传纪念会议，我们能不能也开个什么会议，因为古井那时人才太少了，老聂点名叫我去。当时，是以‘古井贡酒进贡1790周年和荣获金奖23周年’纪念大会的名义来开的。那一次，张劲夫、田纪云，部长、副部长七八位，酿酒专家20多人，画家几十人，还有10多位中外记者都去了。在人民大会堂安徽厅开会，天津厅吃饭，共两个厅。会开得很隆重，热热烈烈的。“北京回来以后，大家都说这样搞不错，以后这样的活动还得弄。说着说着，到了1987年国庆节，老聂说咱的酒可能弄到国宴上去？我又上北京去找，大会堂的人说：太晚了。我说晚，也得把我‘古井贡酒’弄上去。让咱酒上国宴，拿到国宴上，把‘古井贡酒’摆上。我和人民大会堂的管理局局长熟，关系不错，后来真弄上去了。国庆节那天，我装成给电视台打灯的人进去了。国宴都是一小桌、一小桌的茶话会的形式。‘古井贡’拿到国宴上，外国人看了叽哩呱啦的说个不停。这是最早上国宴的一次。这次花钱不多，只花了不到一万元钱！
“上了国宴以后，我又和杨光远、王效金二上北京，目的是给‘古井贡’评个国际上的奖，巴黎金奖。我和北京酿酒总厂厂长高景炎关系最好，我和他说这个意图以后，他又带我和杨光远到北京葡萄酒厂找姜文巨，姜文巨又给我找到潘洪江(他原本在柬埔寨大使馆，后到法国)，他也做工作，我也做工作。后来又找到外经部陈金洛处长，由他把酒带去。那会酒只要带去上会，就有希望了，结果拿出去经过巴黎第十三届食品博览会组委会评选，就拿了最高奖，金奖！”
