爱华网要在网络时代赢取主动，必须做好网上顾客关系管理，持续为他们提供更多价值。
Adina Levin
现在，买车的顾客再也不会被汽车销售商蒙蔽了，因为他们确切知道小汽车的进价。而五年前，如果销售人员向经理请示给予“优惠价”，一旁的顾客会心感不安，好象自己在强人所难。现在，顾客知道真正的底线是多少。
随着信息源的激增，要获得顾客的关注越来越难。互联网不象电视，人们只能被动地观看，但互联网是交互式媒体。你的顾客掌握着双向沟通的主动权，是否点击鼠标只能由他们自己决定。阻止顾客转换供应商的障碍已经荡然无存。顾客只需在浏览器中键入该供应商竞争对手的网址即可。顾客掌握的价格和产品信息日见增多，要想操纵他们可就更不容易了。顾客不会安坐在那儿听你的营销广告，他们完全可以轻轻松松地找别人做生意。 那么，在失去与顾客交流的控制权时，你该如何来管理你的网上业务？诀窍是管理好你同顾客的关系。你可以利用自己对顾客的了解，给他们提供更多价值，吸引顾客，不让他们流失。你还可以运用自己日益强大的信息收集能力，来衡量顾客关系的价值，并最大程度地利用这种价值。
关键要素
然而，“顾客关系管理”既是一种不同的经营方式，也同样不易做到。在此要牢记以下三点：
竞争不能单靠给个好价钱，还要给顾客提供便利和博得顾客的关注。服务顾客的最佳方法是不断变化的。留意你同每位顾客关系的每一阶段。在顾客生命周期的各个阶段，把与顾客的沟通做到最好。
根据“顾客生命周期”管理顾客关系。这不仅是个好主意，而且也是一种能精确衡量企业成功与否的方法。衡量成功不能单凭产品线的利润率，而应根据每个顾客一生所带来的利润率。
由于顾客注意力已成为一种稀缺资源，要吸引顾客，关键要确保你公司的网站既简便易用又能提供切实、有用的信息。由于访问你网站的顾客经历不同、访问目的各异，所以必须提供方便的导航标志。网站必须同时兼顾新老顾客。有的人浏览网页是为了将来采购，有的是为了马上购买，还有些则是迫切希望得到顾客服务。 让网站便于使用是一个不断提升的过程。你需要不断测试网站满足不同顾客各种需求的效力，然后根据结果提高其可用性。关注网站的可用性和顾客的使用过程，将为顾客带来舒适的网上体验。这正是建立企业网上形象和声誉的核心。要吸引顾客的注意力，想一想顾客访问你网站的目的。然后在网站上针对他们的目的提供相关信息。目的就是使顾客成为回头客。
Preview Travel（编者译：旅游了望站）等旅游网站，通过提供有关旅游热点和特别活动的信息，来长期吸引顾客的注意力；书籍和音乐网站靠刊登书评和乐评；E*Trade和Intuit公司的Quicken.com等财经网站则载有研究报告和财经咨询信息。如果多想想顾客的关注所在，往往就能带来更多的业务。例如，游客往往对目的地的娱乐项目感兴趣。旅游网站如果想到这点，或许会提供体育比赛或电影的网上订票服务。
灵活个性化
一旦你引起用户的关注，如何促使他们购买并保持忠诚？利用手边的顾客资料进行目标营销，提供个性化服务。这种方式可以让你从顾客那儿赚更多钱，并抵消价格压力。比起其它媒体，网络可以让你在提供个性化服务和目标营销时更具有成本效益。你可以收集用户资料，在几乎无须增加成本的情况下推出个性化服务和促销活动。
个性化是一种极有价值的手段，但在顾客生命周期的不同阶段，必须采用适当的个性化方式。用得高明、得当的话，个性化能助你提供更好的顾客服务，使顾客更加忠诚，每位顾客能带来更多的收入。如果运用不当，只会吓跑顾客。
有些网站易犯这样一个错误：在新顾客还未浏览网站内容前，就要求他们输入个人信息。顾客不喜欢还没走进店门，就被别人问这问那，国际互联网上也是如此。想象你走进一家服装店，你还没说要买休闲裤，他们就问你的年龄体重，你会怎么想？顾客第一次进入一家网站时，要让他们感到友好，这很重要。顾客对你感到信任之后，才会透露个人信息。调查显示，如果顾客不信任一家网上企业，他们就会在表上填一些虚假信息。
个性化不是孤立的一件事，而是一系列服务顾客方法的总和。每种个性化方法都有优点，对特定的业务目标和顾客关系的不同阶段有用处。
对于新顾客，可以根据他们浏览或搜寻的目标调整内容。这样，网络企业既可为他们提供相关信息，又无需知道顾客的身份。
如果你掌握了顾客的一些信息，根据顾客的行为进行协作性过滤（collaborative filtering）就可以发挥作用了。例如，亚马逊网上书店（Amazon.com）就运用了这种技术。它可以根据顾客以前的购书情况，筛选出合适的新书推荐给顾客。亚马逊网上书店根本无需询问用户的私人问题。
个性化只是一种手段，不是目的。其目标就是给顾客提供优质的服务和提高顾客忠诚度。要达到这些目标，有时你可以通过个性化，有时通过提供有趣的相关内容，有时也可以通过创建用户社区来做到。 衡量成功
所有这些的最终目标是利润。事实证明，你可以直接衡量不断变化的顾客忠诚度和底线收益之间的关系。但这要求用新的方法来追踪你的业务活动及衡量成功。
衡量顾客的终身价值是可行的。顾客终身价值是指企业在同顾客保持关系的全过程中所获取的利润。这种计算主要包括两个部分：顾客的终身成本，包括获取成本、营运成本和顾客服务成本；以及预计可从顾客获得的收入总额。
要尽量增加“终身价值”，就要尽可能加快获得新顾客的速度、新访问者转换成购买者的速度、以及老顾客的购买频率。注重这些因素，你就会获得新的业绩评估方法。 获得新顾客的成本不菲。这意味着老顾客可带来近期利润，新顾客只能寄希望于将来。将业务建立在一次性购买的顾客身上是不合算的，持续不断的顾客关系对于短期和长期利润都至为关键。
要最大程度地增加顾客终身价值，一个重要的战略是增加“顾客份额”，即满足顾客更多相关和持续不断的需求。遵循这一战略，就能从每位顾客身上获得更多的利润，而不是从许多顾客身上广种薄收。
管理网上业务，要求你将市场份额和顾客份额这两个衡量因素视为决定成功的基石。 对网上企业来说，在获得顾客阶段，市场份额依然重要。你每获得一个新顾客，竞争对手就少一个顾客。然而，在顾客生命周期中的保持顾客份额阶段，顾客份额则成了关键战略。亚马逊网上书店就是一个网上企业模式的范例。它将顾客生命周期、市场份额和顾客份额奉为其企业模式的关键要素。它的年销售额达1亿美元，是世界上最大的书店，从其他地方抢来不少顾客。现在，亚马逊的常客遍布世界各地，它现已开始销售音乐光盘，以迎合其顾客的相关兴趣。亚马逊公司认识到，自己可能不是在经营书店，而是在更好地满足当前顾客的更多需求。
兼顾整体
尽管网上业务与传统商务相比变化惊人，似乎令人难以适应，但你决不可忽视它。退一步讲，应该看到这些变化的历史意义。国际互联网正在改变企业与顾客之间的关系，同时也在彻底改变企业的组织和管理方式：
企业的主要资产不是库存或生产设备，而是顾客信息和顾客关系。 利润不是按产品线而是按顾客衡量。关键的衡量要素是顾客的终身价值。
企业目标不仅仅是要最大程度争取市场份额，还要争取尽可能大的顾客份额。
所有这些变化的结果是，通过不失利润地提供服务，来创造价值和财富。
仅仅将产品目录放到网站上，并让顾客网上购物，不足以创建一家成功的网上企业。短期看，这可能会降低交易成本；但从长期来看，这可能会导致价格和利润的下降。顾客关系管理技术可以让你获得许多新的竞争方法，增加服务和价值，并促进企业发展。
当然，关系管理不止是涉及网站。它还关系到顾客互动的其他方式：商店里、电话上和邮件。但关系管理对于网上成功绝对不可少。因此，许多企业制订顾客关系战略时往往从关系管理入手。
原文摘译自DM Review杂志1999年3月号Relationship Management Critical to Web Success一文。Faulkner & Gray公司DM Review杂志 1999年登记版权。沈浩云译。
作者Adina Levin是Fastwater LLP调查咨询公司的共同创始人和合伙人。该公司重在研究网上商务模式对传统企业的影响。
