爱华网随着同业竞争的日趋激烈,在同质性极高的产品市场上分疆割土,争得一席之地,成了商家殚精竭虑追求的目标.拥有高质量的产品,又存在潜在的客户,碍于企业与顾客之间信息的不对称,形成了商家与终端客户缺乏交流沟通的瓶颈,达不到引导消费者积极理性购买,促进销售的目的,因此探索产品与终端客户的"接口技术"便成了当务之急.
意大利经济和社会学家帕累托的80/20的营销原则表明,企业销售80%的利润来自20%客户的重复购买.由此可见要在商战中取胜,就应将一定量的顾客团结在自己的周围,培养其对品牌的忠诚度,使其形成特殊的偏好,重复购买.
会员营销是企业战略营销的一个重要组成部分,它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体,与其保持系统,持续,周期性的沟通,广泛开展的宣传,销售,促销等全面综合的营销活动.它克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端,锁定了相当数量忠实的顾客群,为商家拓展市场的角力砝码.
会员营销,从"社会人"的角度利用顾客期望归属某种正式或非正式组织以期获得认同感和安全感的心理需求,不在产品和价格上做文章,而是将目光落在对产品附加价值的开发上,使产品与固定的消费群相结合,规避了同业行销中的模仿竞争,实现了抢占市场促进销售的目的.
会员营销可广泛的应用在商业,传媒与通信终端等领域,如超市,网吧,杂志社,根据不同的行业性质可设计不同的会员营销的方式,基于同种战略,因此有许多运作要点相似,笔者认为在实战中应在以下几点给予特别的重视:
(1)与其他厂商或事业单位联合运作.
会员营销是一项长期的持续的战略营销活动,从消费者得到信息到对企业或品牌认可以及对品牌一贯偏好的维持,商家要投入大量的人力,财力,物力,有时以己力量不能完成.又由于其回报速度慢,产出滞后性大,巨大的前期投入,往往使许多商家望而却步.为了增加行销的力度,实现优势互补,节约成本就需要与其他商家合作实现共赢.<>杂志社与化妆品公司的合作就是成功的范例.
(2)固定周期性的沟通活动,产生效果的叠加作用.
会员加入组织后如果商家不积极地强化给予会员的权利和利益,就会使会员淡化对品牌和企业形象的印象,致使商家的前期投入形成浪费.
(3)招揽会员时要告之会员可获得的权利和利益的具体项目.
如果在招揽会员时,不明确其利益,而只是模糊的表示可以得到实惠或惊喜,这样就会在其心中留下疑虑,将信将疑的心理不利于忠实心理的形成.另外会员获得利益的事实的客观公正性要传达给每一个会员,增强他们的信任.招揽顾客时使用的手段很多,经常使用的有:
A. 低价优待,折扣优惠.B. 特殊服务.如定期互动期刊(其中可传达企业资讯,新产品动向,生活指导,用户回馈,提供再次沟通的机会等)C.无偿服务.这样可淡化商业交易的气息,使其充满情感互助的人文内涵,使客户形成情感偏好淡化对价格的敏感程度.
D.年底分红及返还回报.
(4)建立严谨的会员守则.
会员营销是一项系统的工程,在运作中会遇到许多问题,因此要给予前瞻性的预测,及时做好规划.考虑会籍,会员卡,设施服务,本会责任,会员偿付费用,更改守则,退会,开除,终止以及突发事件的处理原则等等,建立会员守则.香港生力啤酒有限公司的"生力之友"俱乐部就是会员制运作的典范.
(5)收集会员资料建立数据库.
会员营销的关键不是怎样将顾客揽在自己的身边,而是怎样将招揽来的顾客进一步培养其忠诚度.不过会员资料的收集要严格遵守公开性的原则,在收集时,要说明目的及可能的用处经顾客同意后再存储和使用.如指明是为了参加抽奖和即将获得优惠折扣的理由收集资料可消除顾客的戒备心理.
(6)进一步明确顾客需求,加强沟通.
继续培养顾客的忠诚度,就要进行双向沟通,明确其心理需求,总结不足,找出企业努力方向,细分市场,甚至实行一对一的个性化服务,以用户需求为导向不断创新,不断超越.
会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势,它在构建企业形象,培养消费品牌的忠诚度,提高市场份额,间接帮助销售,增强企业的竞争力上不失为一把利器.
