文化营销案例 酒的文化营销(一)



注:《中国酒》杂志2003年第九期刊登了记者采访中国企业联合会培训中心培训师刘先明先生的文章。

记者:水井坊与国窖1573同为我国酒文化的引导者,已经确立了在业内第二品牌战线位置,请您谈谈对两个企业能够处于现在位置的原因。

刘先明:我认为水井坊与国窖1573成为我国酒文化的引导者,并进入业内第二品牌战线位置,其原因不是文物年代的水井坊与1573年时的国窖与其他白酒厂家现在的白酒酿造工艺相比有多么先进,主要的原因是水井坊与国窖1573的实物具有的罕有文物特性和蕴藏的文化内涵、有着“中国白酒第一坊”、“中国白酒第一窖”的实名或美名,具备了产品和企业形象进行产品品牌推广、文化挖掘和文化营销的独特、优良元素,比其他白酒生产厂家较有更多的新闻、传播信息和价值,加上水井坊公司、泸州老窖集团在品牌上善于利用“坊”、“窖”的文物性、新闻性,延伸、创新进行策划、宣传,运作得当,当然,两家产品质量稳定是前提和必备条件。

记者:两个品牌地位虽然暂时给定位第二品牌阵营,不知是否可以进一步提升品牌形象?请分别谈谈对两个品牌提升的看法。

 酒的文化营销(一)
刘先明:可以绝对的讲,任何一个企业的产品都可以和持续或进一步提升品牌形象。

这两个品牌都主要是围绕和借助酿造白酒的“坊”或“窖”的文物文化的传播特征而大作推广、宣传文章,并暂时进入第二品牌阵营的,今后如何提升品牌,应该讲有很多种方法,关键是否在适宜的时机里找到和运用好,在提升品牌的过程中,我以为有两点值得他们的共同注意:一、结合和把握好进步的时代特征,适应时代特点和消费者的文化品位,有机挖掘和利用文物性的“坊”或“窖”中的文化价值,不露痕迹地策划相关主题推广活动,策划到消费者的心里去,切忌牵强附会和无病呻吟的吆喝;二、不能受制于“坊”或“窖”的文物载体,不能把所有策划的出发点都依赖于其文物特性的研发上,否则势必会桎梏策划推广的创造性、适用性和有效性。

记者:两个品牌在市场运作中各有专长,请您谈谈两个品牌各自营销方式的优劣势。

刘先明:水井坊公司在市场运作中大多是延伸和借助文物的历史特征,文物的价值通常是无价之宝,他们张扬水井坊的历史价值,能有助于提升其品位和品牌价值;但同时它可能又有一个不利的因素,文物的文化内涵和文物价值在现实的生活中要发挥作用是要看对象的,过分依赖文物的文化性或许争取了一部分消费者,但同时可能又排斥了一部分消费者。

泸州老窖的市场运作比较系统,带有“正义、善良、政治、环保”等特性的主题公益活动比较多,能广泛的引起公众的参与和认同,其中还包括“从娃娃抓起”从小就开始培养消费者或通过小孩影响家长消费者,但其中可能也存在活动的主题与酒没有直接的联系,品牌的营销面很广泛,但与消费者不一致甚至不集中的情况。

记者:两个品牌在表面看来,都以公关营销为主,请问能否说两个企业营销也分上下?您认为哪个企业的营销略胜一筹?

刘先明:不同的企业在品牌培养或者市场营销方面是能分出效果上下的,自然也包括这两个企业。评判企业在品牌营销方面谁上谁下的标准应该只有一个:那就是各自品牌的增长速度、单位时间内品牌的价值增长幅度以及一定时间内的品牌价值大小。如果根据我的观察和了解,我认为泸州老窖略胜一筹。

记者:由于两个企业都是在做历史文化,这对企业发展是否有弊端?怎么克服弊端?

刘先明:因为产品品牌的需要,做历史文化,相对来讲是利大于弊,但也不能排除一定的弊端,尤其是如果过分牵强附会地将特定范围文物历史内涵和现实、时尚等人为捏在一起,不仅不能提升品牌价值,相反还会给公众“机械”“僵化”的社会形象,因此围绕和借助历史文化的要素进行品牌营销或主题推广活动时,一定要适宜,同时在策划和确定主题时一定要辨认清现在的企业或酒产品能否承担得起历史的份量。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/487465.html

更多阅读

营销绩效管理 营销团队的绩效管理(一)

     绩效管理: 似乎这几年在各个企业不断的被提起和运用; 营销团队的管理也是如此,一个企业的核心是营销和产品的研发上面, 一个企业,一个团队没有销售的增长相当于一个人没有的造血功能,前功尽弃.一个营销团队永远的使命和奋

工业品营销 工业品营销的六大病症(二)

工业品营销,犹如一场倒春寒,未曾感受多少春风拂面,倒是饱受寒风的逆袭,这一切的原因是什么?早就该来的,来的迟了些。工业品营销的概念,绝大部分工业品企业是接受的,可认知模糊、运用迟疑、方法不当、体系不畅,于是,就有人觉得工业品营销也许

投资迷局中的财富未来(一):直面中国,投资迷局

投资迷局中的财富未来(一):直面中国,投资迷局珍园文化   赵梅阳在世界的版图上,只有中国这块最难为投资者看懂,中国进入投资迷局的混沌时代。为此,笔者将撰文四篇,分别为:直面中国,投资迷局;聚焦全球,高端消费;共赢珍园,玉品人生;创新模式,财

二手车市场设立条件 超级市场的立地条件(一)

   (一)、城市商业条件    选址首先应从大处着眼,把握城市商业条件,包括:    1、城市类型。先看地形、气候等自然条件,继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件,从而判断是工业城市还是商业城市?是中心城市还是卫星城市?是历史城

中国纺织服装业现状 纺织服装业的品牌战略(一)

   21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪,从蔽体的基本作用到今天的彰显身份地位,从追求潮流到张扬个性、体现新文化,服装的作用发生了本质的变化。纵观国内服装厂家20余年的发展历程,其中,失败与成功均可圈可点。 但是,凭心而论,我

声明:《文化营销案例 酒的文化营销(一)》为网友张杰是歌手分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除