爱华网凤凰卫视：“鹰”击长空[导言]“凤凰”目前己进入亚太、欧洲、北美等75个国家和地区，拥有近5000万收视户。从一个默默无闻的单频道电视台，发展成拥有5个频道的电视平台，成为家喻户晓的跨国华语媒体集团，凤凰卫视仅仅用了6年的时间！凤凰卫视的口号便是“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰”。凤为阴，凰为阳；东方与西方的融汇，传统与现代的整合一一凤凰卫视。在中国，虽然传媒有着意识形态的特殊属性，但是在市场经济的冲击下，中国传媒的市场化步伐也在加快。越来越多的资本，把目光盯向了传媒。中国人民大学的喻国明教授这样描述目前媒体与资本合作的状况：“无论官方承认或不承认，实际上在最近几年，资本与媒体两情相悦，已经有了很多谈恋爱的、同居的东西，成为一个非常普遍的事实了。”粗略统计，投资媒体的公司多达四十余家，涉及媒体近百家。当然，这种统计还只是冰山一角。中国的传媒产业正处于高速成长时期，已连续3年以25% 的幅度增长，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第4的国家支柱产业，一个巨大的传媒市场已经形成。同样的电视节目，观众会倾向于收看他们所喜欢的电视频道。这是观众对不同电视频道媒体品牌有不同认知的结果。目前电视业的竞争焦点是提高收视率与观众满意度。然而，电视收视率仅仅是一个竞争的表面现象，其实不惜重金购买昂贵的电视节目的背后，是要建立起观众心目中的默认电视品牌。2002年央视黄金时段广告收入招标额高达26.26亿元，比上年增长21.9% 。没有无缘无故的发生和结束，也没有无缘无故的增长和下降，那么数字的背后是什么呢？答案就是央视走向市场化，将市场化经营引入媒体。在香港，无线电视、亚洲电视之争历史悠久，虽然总的来说无线电视总是大赢家，但亚洲电视困兽之斗，也总是能出奇制胜。特别是在亚洲金融风景之后针对时势及时调整战略部寻，模仿美国风格确定资讯路向，的确打了不少翻身仗。除了亚洲 电视不时威胁之外，尚有有线电视、卫星电视以及即将大行其道的网络电视的群雄并起。而今在香港电视战场上，谁能积极拼抢，谁能尊重和取悦观众谁就能赢得观众，一家天下的局面逐渐要被打破。20世纪 90年代以来，一方面，国际电视领域倡导全球化，以美国为主导的西方依靠自身实力向全世界扩张，1997年止这些国际“传媒恐龙”在亚太版图无一缺席，以香港和新加坡为据点，于是人们开始担心，本土文化即将消亡，就在这时候，“凤凰”看到了华语电视的商机：另一方面，华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场。该市场以中国大陆、港澳台为核心，辐射到东南亚、欧洲、美洲及世界各个角落的华人之中的华人圈。“凤凰”正是针对这一趋势，立足华语市场，定下目标，拉近海峡两岸的距离，拉近全球华人间的距离，并且提出“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有‘凤凰”’的口号。“凤凰”从单一频道电视台成长为拥有5个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视平台，在国际电视传媒以英文为通行证的情况，打开了一片华语的新天空。一方面，我们要佩服“凤凰”的野心以及毅力，冲破地方卫星电视的小角色，将目标立于全球，配以上市、成本等战略达到目标；另一方面，“凤凰”采取了非常高明的策略：以特色节目吸引眼球，灵活而积极的公关，欧拖到位的经营手法……有华人的地方，就有“凤凰”1994年，开办“凤凰”的构想产生于新加坡。当时新加坡说华语的人占了4% ，英语则有94% 的人会讲，且英语电视节目内容也较为丰富。但是尽管如此，华语电视台收视率却更高，广告收入也超过英语台。因此，“凤凰”意识到分布全球的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是华语。华语市场大有可为，而当时华语电视媒体还几近空白。于是“凤凰”诞生了，准确定位在全球华人市场，提供高素质的华语节目。正是这个定位，使凤凰在内容取向、表现形式、节目取舍上都能体现一个“拉近全球华人距离”的准则。凤凰卫视控股有限公司主要由3家股东所组成：今日亚洲有限公司、香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司。今日亚洲的主要股东实力雄厚，在中国大陆市场上有丰富的企业运作经验，多年来已在石油、贸易、公路、地产、实业以及文化等领域投资近百亿。今日亚洲与中国大陆各界广泛、密切的关系，为凤凰卫视进人中国市场创造了良好的环境。卫星电视有限公司由美国新闻集团全资拥有，有丰富的营运国际媒体经验。华颖国际有限公司是中国银行全资附属公司，在中国及国际财务运作方面有丰富的经验，并对于中国市场的开拓有深刻的理解和广泛的资源。“新华在线”的调查显示凤凰卫视在所有境外电视频道中渗透率最高。从节目覆盖面看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫3号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。美兰德信息公司调查则显示，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国所有收视率的13%。根据《2001年IMI消费行为生活形态年鉴》在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳7城市调查显示，被调查的地区均可接收到凤凰卫视的节目。另据盖洛普拇（GALLUP）调查表明，中国有36% 的受访者认识凤凰品牌。央视调查咨询中心进行的观众满意度调查报告显示，2001年第二季度，凤凰卫视在中国大陆拥有4200多万收视户，合1亿6000万观众。在45个接受调查的大陆电视频道和港澳台地区频道中，凤凰卫视居于10大最高观众忠诚度频道的第2位；在10大最高观众满意度频道中居第3位；在10大最高观众规模频道中名列第5；在10大最高观众期待度频道中升至第5；在10大栏目最强竞争力频道中位居第4；在10大最高人气指数频道中名列第3。融合的理念是“凤凰”成功的首要因素。“凤凰”的主持人被称为“一群完整意义上的中国人”，包括了来自中国大陆、台湾、香港两岸三地的电视人，而管理层也是中西合壁。体现了一种“东西南北大荟萃”的概念，强调北方内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇；传统文化与现代文化的整合。就像是“凤凰”的名字与台标一样，借喻风与凰的阴阳交汇，宣示各种文明的一次历史性整合。“凤凰”的资本构成则显示了华商投资者、华人机构和跨国传媒集团三者在电视技术、人际关系和发展资本方面的结合，这种结合在“凤凰”过去5年运作中证明是卓有成效的。节目取向方面，“凤凰”采取了一种“东西南北大荟萃，为观众提供‘另类选择”’的策略，即不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念。因为华语市场内部也存在文化分歧：大陆有先天性的天空封闭及对海外卫星电视的严格监管；台湾存在本土的激烈竞争；香港有语言的障碍。因此只有中立的立场、融合的方向才能为全球华语市场共同接受。从地缘上看，凤凰卫视是香港的一家媒介机构，但从宣传日径乃至节目内容看针对的都是内地的观众，从这个意义上讲，“凤凰”一直就是以中国大陆市场为立足点，是一家地地道道的大陆电视台。另一方面，“凤凰”发现，意大利等欧洲地区的中国移民迅速增加，北美华人社会地位也在提高，这是一个潜在的巨大市场。再者，汉语不仅在全球华人心目中有着不可替代的地位，而且，从语言特色上，很多东西无法翻译成英语。因此为了拉近世界华人的距离，“凤凰”决意开拓全新的汉语媒体市场，覆盖全球华人圈，缔造“华语CNN”。融资造势作为一家国际华语卫星电子传媒，凤凰卫视的使命是把全球华人距离拉近，成为华语电视节目提供商的领导者。为达到这个目标，需要增加大量人力物力，并在世界各地增设新闻中心，开辟新的频道。这一切都需要资金的支持，而上市融资是风险最低的融资方式。另一方面，从竞争的角度看，香港市场上媒体林立，目前已有亚洲电视机构、无线电视台、华娱电视台等，另外还有很多机构均有兴趣加入。其中华娱台的定位同是面向内地观众，加之时代华纳与华娱台宣布合并共同制作中文电视节目，对凤凰卫视造成威胁。因此，“凤凰”借上市造势，提高自身知名度，增强竞争力。凤凰卫视于2000年6月30日在香港创业板上市，总股本为7．27亿股，公开发售7270万股，成功集资7亿港元，保荐人为中银国际及美林证券。成为首家在香港创业板上市的电视机构，引起中国观众以及经济界人士的瞩目。2000年6月30日，凤凰卫视举办了隆重的庆祝上市活动，将消息公之于世。除了凤凰卫视本身的著名主持人吴小莉、窦文涛等之外，还邀请了文艺电视界精英，昆朋网城董事长姜昆以及柯受良、容祖儿、邓光荣等人参加，共同作秀。凤凰卫视中文台在上市后，推出强档节目《世纪行讲——张学良传》引起社会各界热烈反响，引发了继凤凰卫视上市之后的又一个热门话题，巩固了势头，对保持股份起到一定作用。西安事变主角、牵动千万人心的少帅张学良，在缄口逾半世纪后，亲口述说他一生的传奇经历。该片要价新台币15o万，是凤凰卫视中文台购片史上最高的价格。“凤凰”成功之处就是给内地观众带来另一种节目风格和主持风格的选择，这种意义上说，是明星主持人支撑着凤凰的招牌。因此在“凤凰”上市之时，选择了以配售股权为奖励，给得力助手们利益及鼓励。凤凰发行的新股，1c% 由公众认购；剩下的90% 配售给机构投资者和员工。明星主持如窦文涛、吴小莉、陈鲁豫、许戈辉4人获得的配售额仅次于凤凰5位副总裁级的高级管理人员。“凤凰”一直坚持该花的花、能省的省的成本战略。“凤凰”的“地盘”很小，最小的录像棚不到8平方米，但是却拥有亚洲最先进的录像棚；“凤凰”为每个工作人员都配备了计算机，但信息台的编辑则是3个人用一张桌于（24小时不停播，每8小时轮一个人）。降低成本的其中一个办法就是提高效率和提高质量，挖掘员工的潜在能力。例如，凤凰放权让原来一个播体育新闻的小伙子承包了一个新栏目《娱乐串串Sh0W》，从收集素材、写文案，到主持播出，都是一个人，最重要的是他将过期、作废或别人当垃圾扔掉的信息，用不同的角度和立场重新解读使用，产生了新的价值。这个节目非常受欢迎，然而除去人工以外，其他投入为“零”。凤凰在选人方面十分苛刻，进来的人就要对得起“凤凰”的称谓。同时，每个进入“凤凰”大家庭的人都会被“凤凰精神”所感染。他们都要上一次题为“凤凰考”的课，归纳古今有关凤凰的诗文、论评，考证凤凰的特征：大度、包容、出类拔萃、不断拼搏、在火中涅槃，永远不死……这么多年来，“凤凰”员工在公司文化的熏陶下，上演了一出出“不死鸟”的故事。1996年凤凰创建初期曾订下了一个“l、2、3、4”的目标，即一个宗旨，拉近全球华人的距离：做两岸三地的桥梁：3年内收支平衡；争取第4年上市。2000年6月30日，凤凰成功上市，集资达9亿多港币。打造明星主持，明星栏目“锵锵三人行，说什么都行，你们好，我是窦文涛。”就是这种自然、亲切、新鲜，还带有点古怪、调侃和自嘲的味道，带来了凤凰卫视的另类感觉。凤凰卫视的策略之一是把主持人作为明星包装。很多观众可能不记得它具体的栏目，但都会知道以说新闻为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，成为电视台非常耀眼的符号。吴小莉等许多“凤凰明星”在加入“凤凰”之前都在媒体任职，但只有到了“凤凰”之后，才成为人尽皆知的明星。因为，凤凰为他们提供了完全可以张扬自己个性和追求的舞台，在他们有了成绩之时给予及时的宣传，并且创造好的条件和分配制度让他们体现自身价值。因此，员工都有着非常强烈的归属感。凤凰卫视信息台新世纪隆重登场，其使命是成为沟通两岸三地及全球华人的信息高速公路。信息台每天传递来自华人媒体的对国际政经时事的华人观点，务求摆脱对西方传媒的信息依赖。因此凤凰信息台成功当选全球第一个覆盖两岸三地的全天候华语信息频道；第一个跨越亚洲、欧洲、美洲进行同步联播，并在亚、欧、美拥有制作基地和记者站的华语电视台；第一个在京、港、台每天联机制作节目的华人电视媒体；第一个采用数码网络采集、编辑、播放节目的华语电视台。被西方媒体《纽约时报》、日本《经济新闻》、法国《解放报》认为是一个打造了华人CNN的创举。此外，凤凰卫视推出包括北美频道、欧洲台和资讯台的3个全新视讯频道，这一举措为凤凰提 供了多元化的市场和客户基础。为了创立品牌，凤凰设计另类节目，最大限度地发挥融通两岸三地信息和娱乐的优势，办出了与内地电视内容、风格完全不同的“另类”节目。凤凰组织别人不敢想的活动，例如飞越黄河、千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园等多个大型采访活动。这些举动都被称作中国传媒史上的第一次。《寻找远去的家园》系列节目，旨在从不同的角度和层次展示坐落在中国各个角落的古村庄的历史、文化、宗教、民俗及自然景观，传达智慧含量丰富的东方文化神韵，帮助观众重新认识自然、认识历史、认识博大精深的中华文化。该节目体现凤凰的追求：在一种比较浮躁的电视环境中保证文化含量。采访是艰辛而具有想像力的。在节目拍摄过程中，被业界称为“中国航排第一人”的起群力副台长牺牲了，这也体现了“凤凰”认真打造精品的态度。“给你20万”，另类百万富翁游戏，是凤凰卫视最有观众缘的节目之一。它帮助那些有很好的创业方案但是缺乏资金的人圆创业梦。由于节目中展现的都是一些普通人的“点子”，所以具有吸引广大普通观众的力量。此外节目非常注重媒体与观众的互动，开设声讯热线，举行定期大抽奖，广泛征集观众对节目改版的意见，吸引公众的关注度。“世纪大讲课堂”是凤凰卫视与北京大学合办的一个关于人类思想、观念、文化和语言冲撞、交锋、交流、融合的大舞台节目。邀请北京大学、清华大学、香港中文大学、台湾辅仁大学的顶级学者和专家、教授为主讲，与当代大学生、网友和广大观众进行跨学科、跨领域之间的对话。通过电视和网站上的互动讨论与交锋，激发观众畅谈对社会的看法。节目由学者领衔主演，给了他们一个传播学术思想的平台。此前很少电视提供这样的窗口，只是把学者当成一种装饰，而“世纪大讲堂”使学者真正处在主导地位，在学术界造成了一定的影响。《纵横中国》，网络中国由Gallup Organization（盖洛普）2000年在中国进行的调查显示，约36％受访者认识“凤凰卫视”，知名度与国际知名品牌麦当劳快餐不相伯仲，高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。“凤凰”打新闻牌的做法使它在大陆竞争中独树一帜。相对于央视，凤凰新闻给观众们提供了一种新的角度。从这种意义上说，“凤凰”很像70年代大陆风光一阵的《参考消息》报。当时，这个报是大陆人了解外人如何看自己的惟一窗日。也是。运用了这种“参考情结”，“凤凰”成为内地最大的参考电视一年一度的“两会”吸引了各路采访大军。凤凰卫视派出20人的采访队伍，并对一线主持人包装、节目设置均做了精心策划，突出凤凰品牌效应，展示凤凰卫视的独特优势。其中一线出镜记者全是女性，当家花旦、资讯台副台长吴小莉率“凤凰”众新秀登场，以明星效应宣传媒体本身，创“两会”高收视率。此外还动用“凤凰”招牌汽车招摇过市，缔造流动广告！以致人大会议开幕前，这两辆车引得代表、委员和记者们的驻足观望，更有好奇者停下脚步拍照。５年中凤凰广告收入增长了10倍，平均年增长幅度达81.15％。2001年，在全球经济不景气情况下，“凤凰”新开了两个频道，广告仍比上年有两位数增长。由王牌主持人吴小莉主持、与中国国务院新闻办公室下属的五洲传播中心联合制作而成的《纵横中国》，是凤凰卫视打入大陆市场的一大绝招。节目主题旨在向世界展示中国，用３年时间，把视角深入到中国的30多个省、市、自治区，以“民”的概念展示中国“地缘文化”。集趣味、益智、文化、紧张于一体，由几十个能代表地方特点的问题，引出不同阵营的嘉宾之间的对抗性沟通，融中国文化和地方特点于问答禾Ｄ争论中。缔造关系渠道，“凤凰”的目标地区主要定在一些次级大省。当“凤凰”提出这个建议的时候，各地都异常重视，有的连省长都来到节目现场了。例如，《纵横中国·重庆篇》出席的就有重庆市市委副书记、常务副市长王鸿举、及王川平等重庆本地嘉宾：《纵横中国·山西篇》中山西省省长刘振华、知名学者王旮湘；《中国青年报》副总编陈小川及山西青年作家王进：《太原日报》总编辑阴通三都亲临现场，省委常委、宣传部长申维辰则在现场观看了录制工作的全过程。可见，《纵横中国》引起了当地政府的多大重视，这个节目为凤凰在当地捞到多少政治资本，不可估计。如果说，这个节目创办的主旨为“凤凰”赢得了政治资本，那么该节目本身则为“凤凰”赚取了同样不可估量的眼球经济。《纵横中国》注重与观众以及网友的互动，调动网络等多种参与手段，征集问题，民意调查，并举办诸如“谁是‘重庆通’有奖知识竞赛”等互动活动。另一方面，活泼的节目风格，既克服了电视的肤浅性和表面化，又改变传统访谈节目的严肃风格，把平日里文化英才们在民间沙龙里谈论的热点话题搬到电视上来，既产生层次感，又保持了凤凰节目的活泼和轻松的特点。例如，《纵横中国·山西卷》生动地分为了哇塞山西、OK山西、胳肢山西和温柔一刀四个板块。具体意思是：“哇塞山西”表示山西惊世骇俗的东西，给人震惊和沉思；哇塞山西则放眼山西优于他人的东西，给人以欣喜和愉悦；“胳肢山西”表示山西明显落伍的东西，给人以思考和警示；“温柔一刀”则是制约山西发展的关键问题，给人以刺激和鞭策……生动活泼的节目构架以及全新的表达方法取得了意想不到的效果。凤凰卫视将引人上海联和投资，成为策略股东，但持有股权不会超过5% 。上海联和投资有限公司为上海市政府属下公司，曾联同中科院、铁道部及国家广播电影电视总局，联合组建现时的中国网通。凤凰卫视在节目的“口味”上向大陆的官方口径靠拢。同时，运用各种人际关系，博得大陆官方的好感。建国50周年直播，为了拍摄到宏大的庆祝场面，“凤凰”董事局主席兼行政总裁刘长乐提前几天到北京，自己在夜里围着天安门广场绕圈，确定机位。事后，连续几天观看东西方的同题材报道，进行总结。对于中美关系、两岸关系、入世等“大题材”的报道，凤凰卫视抓紧机会同党中央保持一致。凤凰卫视和内地媒体策划大型报道活动，向内地渗透其影响。2001年12月7日，凤凰卫视与中央电视台共同主办的大型跨国采访行动“两极之旅”开始启动。在香循隆重的起步典礼上，香港特首董建华到场送行。飞跃大西洋凤凰卫视报道“9·11”事件因为得到新闻集团在美国的福克斯电视网的支持，反应非常敏捷。“ 9· 11”事件发生后，中断了一切正常节目，直播美国灾难现场，一播就是36小时，填补了中国内地没有任何电视台作详细报道的空白，使它的新闻类节目一下子击败了央视成为大陆人看新闻的首选。那几天，几乎所有中国家庭的电视都转向了“凤凰”频道。
“凤凰”成功的又一因素是顺应了当今电视媒体全球化与本土化相互作用的发展潮流，把握了跨国传媒进军中国市场的契合点，从而站在了更高的起点上。凤凰卫视从2002年开始在美国和加拿大24小时播放汉语新闻，卫星节目的接收地区从亚洲扩展到欧美。《日本经济新闻》指出，凤凰卫视此举旨在开展汉语卫星广播的国际化，实现双语版的CNN卫星广播。“凤凰”希望依靠梅择新闻集团拥有的强大媒体资源和先进技术手段，打入海外的华人市场和欧美主流社会。而梅择在中国几年的苦心经营没能收到预期效果，因此需要一个具有华人背景、大陆血脉的合作者，让它的触角可以真正深入大陆。这种利益互补磁力将两者结合起来。“凤凰”通过与美国最大的卫星电视平台DIRECT TV合作，向最大的海外华人社区——北美超过100万华人家庭24小时播出立足于两岸三地的普通话和粤语节目。借助美国主流卫星电视的网络，“凤凰”开始了进军世界传媒帝国核心地带的布局。之前，凤凰卫视欧洲台已经踏出其进入国际传媒舞台的第一步。随着中国变成经济大国，中国企业迅速打入海外，“汉语圈”由于华侨和中国人的进入而扩大，世界各地对汉语节目的需求不断增加。凤凰卫视本着为宣传中国文化，巩固中国人的地位定位自己，在全球华人圈打造自己的品牌。这一点上，对于中国媒体的老大哥央视来说可谓挑战到了鼻子上。但是，为何“凤凰”能挑战成功呢？除了暂时还处于垄断状态的媒体大哥应变不及以外，关键还是“凤凰”采取了极为聪明的战略以及策略，以特色节目吸引眼球，灵活而积极的公关活动，敏捷到位的新闻报道，这一切一切的经营手法都给内地媒体起着示范作用。随着卫星电视带来的媒体文化的转变，使观众有了足够多的频道，媒体进入“频道文化”时代。观众很少考虑电视台，更多想起的是节目频道。中央电视台的春节晚会已不会再像从前那样一统天下了。专业频道以及精品频道日益吃香，一定程度上摆脱了电视台的垄断。这一点实在值得各位媒体大哥们深思。1999年《财富》杂志刊登盖洛普“中国消费观念和生活方式”调查中凤凰卫视当选为国人最知名的国际品牌之一，是惟一人选的传媒机构：2001年，“凤凰”脐身“2001年国际华商500”排行榜，名列第155位；香港创业板推出一周年，凤凰卫视被评为“创业板公司中媒体界大赢家”。“凤凰”目前已进入亚太、欧洲、北美等75个国家和地区，拥有近5000万收视户。从一个默默无闻的单频道电视台，发展成拥有5个频道的电视平台，成为家喻户晓的跨国华语媒体集团，凤凰卫视仅仅用了6年的时间！“唐龙”羽翼神州2001年初，一篇《唐龙：为500亿广告费找一个出口》让蛰伏已久的唐龙传媒浮出水面。此后，剑走偏锋的唐龙传媒就频频见诸报端：3月底，它闪电般与维亚康姆握手；6月底，组建“中国药品联盟营销体系“8月底，举办“首届传媒投资高峰论坛大会”等等。2002年3月中旬，国内100多个省市电视台的台长和频道总监以及近300家广告公司的头头脑脑们，将从四面八方赶来参加唐龙传媒的2002年年会。其规格与阵势着实让业内人士唏嘘不已。唐龙的商业模式也是国内传媒体制下的产物。在现在的国外，基本上是找不到对应的模式的。在西方发达国家，传媒通常由几家大传媒巨头控制，他们有的侧重于内容，有的侧重于经营载体，有的则是两者结合。传媒产品的交易可以直接进行，像唐龙这样的流通公司是很难找到饭吃的。把唐龙比做“国美”和“苏宁”，是指他们在行业价值链的位置近似。家电业需要“国美”和“苏宁”，因为家电业是一个竞争充分的市场；而传媒业在国外是一个寡头垄断市场，基本没有纯流通企业的位置，是不需要“国美”和“苏宁”的。唐龙传媒将在全国遴选300个区域性广告公司，然后以资本为纽带，以参股或者控股的方式，组建一个刚性约束的营销联盟，而加盟者可以代理唐龙传媒在该地区的节目以及广告资源的运营。据透露，唐龙传媒预计投入该计划2亿元人民币巨资。在外人看来，这显然是一个“不可能完成的任务”，一个新近崛起的民营传媒机构怎么能有如此大的能量？要想在境外电视大举入境前，先实现国内电视业的充分竞争，必须实现现有资源的优化组合。在这一方面，国外电视传媒业结构和布局已经给我们提供了一个样板，比如，美国的全国性电视网。美国主要的6大电视网都是通过地方加盟台的形式整合成几个平行竟争的全国性电视媒体，而不是像中国“央视”一手遮天。国内电视传媒业充分竞争的一个前提，就是在央视之外，另一个真正的全国性电视媒体的出现，而央视“一股独大”的政策优势势必要被真正的市场优势所取代。符合这一要求的“央视第二”只能是类似美国的全国性电视网，各地方台作为该网的加盟台，这就是国内各省级广电集团之间的跨地域参股和并购；当然，中央台也可以再组建一个真正的全国性电视网，只有这样才能真正重新组合松散的电视资源。一个可以借鉴的例子是美国各大传媒集团之间也相互渗透，比如新闻集团默多克以及迪斯尼艾斯纳都持有维亚康姆的股份，而维亚康姆则掌控着美国三大电视网之一的CBS全国电视网。如果在这一视野下重新审视，已经进行的有线台与无线台合并的模式值得商榷，因为2001年以来各地广电集团的成立仍然是区域性重组，而且所表现出来的问题是整合不足，垄断有余。前不久，国内电视剧产业联盟成立的一个背景就是地方广电集团成立后，造成播出机构在定价权方面的垄断，使得民间分散的节目制作机构成为一个弱势群体。这显然不利于市场的活跃和规范，而新近成立的广电集团依然是地方诸侯，无法问鼎全国电视市场。事实上，中国现有电视僵局的打破无疑需要一个真正跨地域的全国性电视播出机构，这就需要中国电视业的跨地域整合。但传统的行政力量无法打造另一个全国性电视播出机构，所以，真正的跨地域整合只能是市场经济条件下的资本运作，而且其运作主体只能是原各地方电视台，也就是新近组建的省级广电集团。当然，这丝毫不会动摇电视媒体在我国意识形态领域的根基，因为各类电视节目的终审权依然一如既往地由有关部门把握，所不同的只是经营上的资本整合。这也是国际传媒业流行的趋势。要实现中国电视资源的资本整合就必须允许国内各地方电视台以股份制企业的形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，以及降低电视台之间跨地域并购整合电视资源的机会成本。但国家广电总局1999年出台政策，暂停从事广告代理、影视节目制作和广播电视传播业务的企业上市。上述思路显然遭遇了政策瓶颈。尽管政策刚性束缚着体制内的各广电集团，仍然无法阻止一些另类民营电视传媒企业去间接扮演这种第三方整合力量，这就是由唐龙传媒、星岛传媒和阳光文化等不约而同地兜售的同一个概念“传媒超级市场”。具体来说，就是大规模地引进境外电视节目，进行本土化加工后，向国内各电视播出机构出售，借此介入广告资源整合和电视频道的经营管理。国家广电体制改革一个内容就是中央以及省级台的第一套节目成为精品频道外，其他频道基本形成专业化布局。而一大批专业频道成立后，都无法回避一个问题，即精品栏目的匾乏。这恰恰为上述传媒超市的运作提供了空间。据业内人士分析，未来国内电视节目市场流通容量为日播出50小时，其推算根据为各电视台最多将分化为10个专业频道，而每个频道的外购节目最多5小时。这就为像唐龙传媒这样的节目集成供应商留足了生存空间。一旦唐龙传媒成为境外电视节目进入中国内地传媒市场的“收费桥梁”以及全国专业频道供片平台，其计划占据专业频道1/ 3供片规模实现，通过节目供应介入频道经营，从而整合中国电视资源的模式，将改写中国电视业的游戏规则。这就是陆兴东一再声称的“第三方整合”。但现实是唐龙是否具备足够的资金以及运作能力？所以，此次，唐龙国际传媒独立运作的“全国电视节目、媒介购销联盟”，就是希望以资本和资源的力量跨地域介入全国电视市场。境外电视传媒企业大多通过收购或者参股大中华区（港澳台、包括新加坡）的电视传媒机构，间接进入中国内地传媒市场。但遗憾的是，在现有的框架下，落地范围仍然有限，而且近期国家广电总局的新动向无疑为雄心勃勃进军内地的境外电视频道带来变数。据悉，国家将统一卫星接收平台，年内将在全国建立一个中央级统一卫星平台，采取加密技术，集中所有获准进入中国的境外电视频道，然后实行统一播放。而且与此相应的还有一个事实，那就是进入中国内地的境外电视频道，在内地没有独立的广告经营权，也就限制了境外频道的利润来源。在此政策空间下，节目销售将再次成为境外频道落地中国的有效模式。而唐龙传媒与星岛传媒等所倡导的“传媒超级市场”很大程度上规避了传媒行业的政策风险，因此会在一定时期内大行其道，扮演着中国电视传媒整合者的角色。[摘自《商战》（中国工人出版社）PP.49-67]
