爱华网一、后改革时代即城市营销时代
后改革时代是指20世纪末、21世纪初以来的城市营销蓬勃发展期，具体的时代标志表现在三大区域经济圈即“环渤海都市圈”、“长三角都市圈”、“珠三角都市圈”的孕育成型，从这一角度来讲，后改革时代具象的就是特指“城市营销时代”。城市营销概念的提出和成型，大范围、广层面地影响了社会的营销观念，一度引发了全国范围内营销的热潮，事实告诉人们不仅企业管理者面临产品滞销的营销问题，媒体经营者、教育改革者、公共事业管理者乃至各级政府管理部门同样都面临着优胜劣汰的营销问题，营销作为一种思维方式、一种生活状态业已成为各行各业的流行语。城市作为今后人类活动的主要空间和平台，同时还是一种特殊的“商品”：本身具有投资价值、具有使用价值，她需要实现自身的价值，更需要通过不断的包装策划去寻求自己的目标消费群——投资者、创业者和城市居住者。城市营销的意义与作用不言自明。国内外已经充分认识到营销对于城市发展的推动作用，都在不遗余力地抓住这一发展机遇，清晰地定位自己的创业平台、规划自己的生存空间。自上世纪末开始提出，三大都市圈的城市竞争格局眼下十分火暴，逐步发展成为我国三大经济增长极，除此之外，寻找中国第四增长极的区域中心城市正在大刀阔斧的忙着拓展思路，大沈阳、大大连、大青岛、大西安、大武汉、大成都、大重庆等城市拓展概念频频提出，此外在东南沿海招商引资迅猛发展的城市模式背景下，中西部城市也都在挖潜自己的竞争优势、打造自身的特色经济，从而将城市营销发展成为一门城市经营的专业课题。
二、省级城市的营销探索
我国现阶段城市营销首先解决的就是大城市的营销问题。省级城市是一个省区市的政治文化交通中心，具有省区市的标志性概念内涵，理所当然的走在其他城市的前面，这是城市经营者们的共识。然而在东南沿海一带，副省级城市扮演着全省经济中心和改革前沿的角色，这些城市的经济发展往往走在省会级城市的前面，这样发达的沿海省份一般呈现两个中心，即两个发展极异步发展，如下表所示：
省份 政治文化中心 经济中心（副省级） 其他发展极
山东 济南 青岛 烟台 浙江 杭州 宁波 温州等 江苏 南京 无锡 苏州等 福建 福州 厦门 泉州等 广东 广州 深圳 珠海等 辽宁 沈阳 大连 在这里我们把省级、副省级城市（沿海）放在一个考察范围内统称为省级城市，这些省级城市在营销探索方面主要有以下几种发展模式：1、市政营销型：城市经营者已经充分认识到营销思维在城市改造和发展过程中的巨大推动作用而积极地进行营销实践尝试，主要表现在城市基础设施建设、经贸招商活动和城市宣传方面。如香港、深圳、大连、青岛、珠海等；
2、事件催生型：由某一社会热点事件推动，城市经营者认识到营销对于城市改造和城市发展的巨大效应，并把城市营销作为经营城市的课题来抓。这类城市经济发展较早而营销行动比第一类较晚的区域中心城市。如上海、北京。二者分别由于社会热点事件奥运会、世博会而掀起城市营销的高潮；
3、交通枢纽型：此类城市一般拥有得天独厚的位置优势而发掘营销契机，如郑州和武汉的城市经营者认识到本身的枢纽优势而开始注重发展商贸、连锁超市、制造中心等行业而展开城市营销吸引战略投资；
4、资源发掘型：此类城市与第三种相似，一般拥有得天独厚的资源优势而发掘营销契机，加快城市发展。如重庆紧紧抓住西部唯一直辖市概念和三峡概念加速城市规划；
5、自我发展型：此类城市一般缺乏外生概念，城市经营者针就自身资源优势重组而寻求营销契机，加快都市发展。如长沙市进行的“长湘珠”大长沙重组、对原景点的重新包装、留驻金鹰节而打造新的大长沙概念，长春市进行的“长吉”大长春都市圈和资源重新整合包装的发展模式都是很好的营销探索。
三、取得的营销效果
城市营销是城市加速发展的新思路、新契机，是城市拓展的新生变量，也是一项波澜壮阔的系统工程，函盖了城市发展的方方面面。具体到国内省级城市，营销探索的层次和深度都有差别，而且营销的推进速度、推广层面和执行力度都是影响城市发展的因素，总体来说现阶段他们都处于营销的初级阶段，所取得成效也各不相同。见下表：
城市/模式 营销举措 取得成效
市政营销型 定位方向明确而准确，有自己的宣传口号，软硬件共同支持定位发展，营销平台逐步趋于完善 城市的知名度、认知度、联想度、美誉度、忠诚度综合起来在国内最高；招商引资步伐快，成功率高，经济发展速度总体最快 事件催生型 有明确的定位方向，有自己的宣传口号，硬件平台发展快于软环境，营销系统正逐步搭建 城市的知名度、认知度、联想度在国内最高；战略引资收效大，综合影响仍最高 交通枢纽型 有自己初步的定位方向，围绕初步定位打造硬件平台，宣传力度不断加大 城市的知名度、认知度、联想度在国内较高；招商引资步伐加快，区域市场逐步活跃 资源发掘型 有自己的定位方向，围绕定位加快优势资源整合，宣传力度、投资力度不断加大 城市的知名度、认知度、联想度、美誉度、忠诚度在国内较高；招商引资步伐加快，配套产业仍需加快发展 自给自足型 开始规划自己的定位方向和营销平台，不断改造硬件设施、加快资源整合，宣传力度不断加大 城市的知名度、认知度、联想度在国内影响一般；招商引资步伐开始加快，优势产业仍需加快发展四、城市营销的主课题
当今的城市竞争已经升级为一般企业层次的激烈程度，国际、国内各个大城市都普遍面临着各自竞争圈内的资源争夺，在社会资源配置的城市大市场展开激烈角逐，这是社会发展阶段的必然趋势，同时也是市场机制发挥作用的领域延伸。这么多大大小小的城市面对着有限的社会资源的再分配，必然要产生营销问题，即该城市怎样自己的独特形象以区别其他的竞争城市，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己、交付给自己。
城市营销作为一种全新的城市经营模式，它明显区别于传统意义上的城市经营，后者仅仅是产品概念的经营而已，而且带有明显的计划色彩和行政倾向，还没有真正上升到商品乃至品牌营销的阶段。无论是政治中心、文化中心、交通中心还是金融中心的城市定位都是站在城市自身功能上的定位，甚至有些是人为的主观性定位，这种定位方向本身不具有差异化识别的特征，世界范围内的这些功能诉求是没有任何区别的，不能与目标消费群产生有效沟通，这样的定位多了只会引起低层次的优惠政策竞相挤压。另外该定位模式是否真正挖掘并整合了城市的优势资源，有没有真正从市场营销的角度进行系统规划，是否考虑了广大受众（投资者、创业者等）的愿望，这是检验一个城市尤其是超大城市是否营销对路的关键。如现在争论较大的北京该不该定位金融中心的问题，这就是一个典型的城市营销课题，问题的根源不在于北京自身怎样规划，而应取决于是否与中国这个大的城市环境相适合，因为现在很多潜在的影响因素还没有显现出来，就不能贸然作出决断，至少现在是不适宜的。再者金融中心的功能必须与北京市大的方向定位相适应，否则就不能仅仅为了功能定位而舍弃大的发展方向，这对国家来说也是非常慎重、非常严肃的事情。相同情况的还有深圳，也是因为该不该定位金融中心的问题。好在深圳从城市大的方向定位考虑已不再提起金融中心这个字眼。
城市营销作为一项新课题、一种创新的城市经营模式而备受广大城市经营者青睐有加，然而在实际操作中不可避免地面临各种挑战，比如城市虽然定位不同但在具体实施目标上都是为了更好地吸引国内外投资、吸引更多的创业人员留驻，这必然产生利益的纠纷问题，城市定位虽然解决了发展方向问题，但整体营销系统的建立是需要实施运作体系来支撑的，而这种运作体系与市政管理体系的关系怎样处理，这也是必须面对的。真正营销思维指导下的服务型政府乐意为城市营销搭建基础平台，他们变行使权力为执行策略、服务民众，这样的城市群落充分结合自身的优势资源，进行差异规划、错位经营、特色诉求、互补发展，城市个性和专长得以充分发挥，相互间可以形成优势互补，从而实现共赢的城市发展格局。
五、我们的解决思路
下面框图是我们针对城市营销的基本应对思路：
上图中表示，城市营销工作的开展必须营造一个营销的初始条件：即首先该城市必须具备一种“商品”的角色，营销概念是对所有的商品都具有普适性的，商品化的城市的生存环境必须是自主化的成长机制，而不能附加非市场的因素如个别长官意志的干预，这是营销的基础环境。拥有了“商品”角色的城市接下来还必须营销规范化加工——即城市“商品”的品牌化，再赋予该城市一个个性化、标准化、活泼化的营销主体角色，这样的城市就具有了营销的魂魄，才能明辨自我，才能张扬个性，才能累积自身的价值，才能更好的面对目标消费群。具备了品牌的城市就象具备了名字的每个人，才具备了识别的标准和成长的空间。我们再运用营销作业工具将具备了品牌识别的该城市放在其所处的竞争圈内进行考察，首先是城市定位问题，即今后想往何处发展，定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程。它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。其次就是整个营销系统的打造了，具体包括由城市定位所引申出来的一系列理念系统、创作设计系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统、操作执行系统，这样就初步完成了整个城市营销系统的框架搭建。
在此，我们运用上海旺世广告公司品牌直通车这样一种普适性的营销作业工具展开城市营销策划，其中最为核心的品牌定位模型来自于目前发展最为成熟的三角定位模式：在营销主体方即某个城市本身拥有的资源优势，来自受众方即战略投资者、创业者和居住者他们对该城市的期望和渴求，来自其他竟品城市方即它们有哪些薄弱的发展环节。模型如下：
在该模式中我们结合郑州的实际情况进行逐步分析（在这里我们认定开放的郑州已经具备商品概念和品牌外壳的初始营销条件了）：
1、郑州的城市定位：
首先分析一下郑州市本身的品牌优势，不难看出郑州首当其冲的优势在于交通枢纽上，郑州地处中原，是南北京广、东西陇海两大动脉交汇点，衔接华东华南西北华北各个区域，是国内资源的重要中转地和集结地，发展流通业潜力巨大；其二河南人口众多市场潜力大、资源丰富，对于发展配套产业提供强有力的支撑；第三个优势是无可比拟的投资成本优势和充沛的劳动力资源。
竟品城市方面，国内拥有交通枢纽方面优势的大城市分别是武汉、长沙、徐州、济南等少数几个城市，本省内洛阳、开封等中等城市构不成对他的威胁，具体分析见下表：
城市 优势 劣势
郑州 交通枢纽、物资集散地、著名商贸城市，省内外大市场，轻工、农产品集结地，较低的投资成本优势和丰富的劳动力资源 城市品牌和企业（产品）品牌不够突出，配套产业发育较慢，市场发育不完善 武汉 华中枢纽优势，省内外集中的大市场，陆、河、空立体交通优势 省内其他城市协同发展不平衡，配套产业发育较慢 长沙 中南枢纽优势，“长湘珠”大长沙城市群效应，市场拓展空间相对较大 支柱产业不够突出，配套产业发育较慢 徐州 淮海交通枢纽和历史重镇，省际辐射功能较强 传统产业为支撑，第三产业发展慢 济南 山东省交通枢纽、区域大市场和省内辐射功能 支柱产业不够突出，新兴产业缺乏优势综合比较分析一下这几大城市之间的优劣势，可以看出单纯的显性竞争优势并不明显，正是基于这些显性的因素比较趋同，我们从意识情感的角度去挖掘郑州的目标消费群——投资者、创业者、城市居民的感受和需求来寻求差异，而这点正是其他内地大城市普遍忽略的。
从投资者、创业者、城市居民的普遍需求来看，财富对于他们都是令人向往的字眼，他们渴望获得财富，渴望生存在财富聚集的现代生活社区，他们更多地考虑投资和创业的便利性、持续性，更多地选择财富积累的优越环境，同时他们对社会和自然环境的舒适性、便利性等等也存在需求。城市经营者必须通盘考虑，既要从创业投资者内心的心理需求出发进行营销规划，又要从城市居民的生活要求出发。
在这里，我们将郑州市的城市定位为：便捷的中都，财富的中心
2、郑州的品牌规划与营销系统建设
郑州的城市定位出来之后，今后一个时期内就必须围绕这一定位开展一系列的城市营销：诸如城市吉祥物、城市标志性建筑、城市宣传片的投放、城市大型公益活动的开展、城市经贸旅游活动的整合、城市产品的发掘和形象延伸等各个方面。由城市定位所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统、操作执行系统共同构成了郑州的城市营销系统，如上图所示：
CI、VI、BI系统规范：形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市想象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等方方面面都要统一规范；
市政规划：在城市定位的营销思想指导下，市政管理者有机调配城市资源，努力创造统一、开放、融合的市场配置机制，软硬件环境协调发展；既创造有利于投资创业的氛围，又要营造生态型的居住环境。
城市产业：产业规划决定于城市及周边的资源状况，城市定位方向决定了投资创业方向，同时影响和决定了配套产业、支柱产业的发展格局和产业结构，城市定位的过程就是产业结构调整和优化的过程，产业结构调整又反过来促进城市营销系统的加速成熟。
城市公关、招商：城市经营者负有建设城市、发展城市的重要职责，他们领导广大市民一道运用自己的智慧、调动大家的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动和招商经贸活动，把城市的资源优势、政策优势传递给更多的创业投资者，形成投资、创业、商贸、旅游、房地产诸业俱兴的良性发展格局。
城市产品开发：城市产品就是能够给城市带来收益的可持续开发的资源。城市经营者必须运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、分配，最终提升整个城市资产。
3、具体实施策略建议
构建中原物流中心：进一步将位置优势转化为资源优势，构建中西部最大的物流、仓储中心，形成沟通“环渤海”、“长三角”、“珠三角”三大经济圈的资本桥梁和产业纽带，向东承接东部沿海开放城市，向西带动并影响西部大开发，形成不可替代的资源优势和产业优势；
完善流通市场体系：重新规划并打造全新的要素市场体系，形成生产资料市场、小商品市场、金融及其衍生市场、科技信息市场和人才劳务市场相配套的较为完善的市场链条，不断吸引国内外大企业、金融机构前来立足；
吸引连锁超市前来入驻：为进一步繁荣经济、释放消费潜力，今后重点吸引国内外连锁超市入郑，并采取优惠措施将采购中心、营销总部等决策中心吸引到郑州，进一步促进“流通中心”这一核心发展方向；
成立生产力促进中心：由市政府有关部门牵头，联合《中国经营报》、《销售与市场》杂志社共同成立郑州市生产力促进中心，负责全市生产力规划、调配整体生产力布局和相应政策支持。
