爱华网背 景西安大明宫建材家居城-----正在兴建的全国面积最大的建材商场。该项目占地350亩，建筑面积30万平方米，投资10亿元人民币，是西安市打造“三城两区一园”六大经济亮点的首要组成部分，已被列为省、市重点建设项目。特大型建材商场是一种全新的业态，西安大明宫建材家居城在国内是第一家也是目前唯一的一家，尚没有可供借鉴的范例，大明宫的目标是“世界一流，全国第一 。”目前，就整个西北地区建材市场形势而言，国内外大型建材家居连锁超市已经涉足，家乐的家世界建材超市和安美居已经落户西安，还有其他世界级的建材商家也在蠢蠢欲动；西北地区建材家居市场基本上都是传统的摊位制形式，而根据世界和国内的建材市场发展趋势，超市形式和新型建材商场是大势所趋。西安大明宫建材家居城于2002年10月份启动，计划2003年底开业。大明宫建材实业有限公司是西北地区建材市场龙头企业，所属的大明宫建材市场年交易额20亿元，约占市场1/3份额。大明宫建材家居城就是由该公司投资兴建。目的：迅速在西安以及西北建材市场确立大明宫领导者的竞争优势和地位，有效防范国际、国内建材大企业建材连锁超市的入侵。策略：整体策略：本着充分发挥现有资源优势、利用现有手段的原则，以客户和利润为中心，塑造品牌、建设渠道，（即一个中心，两个基本点）追求利益最大化,保证企业的可持续发展。
通过走三级跃升、基地聚变相结合的道路，分步实现以下三大目标：
目标：第一阶段：建立第一家专业服务性建材商场的品牌运营体系第二阶段: 形成以大明宫为核心的区域文化品牌体系第三阶段：成功进入资本市场，建立外地特许加盟连锁机构 手段：第一步：产业链聚变，产品到品牌的第一次跃升自中国加入WTO以来市场竞争日益加剧，国内建材行业随着人民生活水平的提高和基础建设的加快，增长持续迅猛。抓住百安居、欧倍得、家居货栈、东方家园、红星.美凯龙等国内外大型建材连锁机构尚未进入西北市场的时机，利用西安老百姓对国内外建材连锁机构品牌还很陌生、建材超市业态尚不熟悉的情况和第一家特大型建材商场的新型业态、自身硬件设施一流等优势，针对购买力最强的20岁至45岁消费群体，定位在补缺中高档个人市场，以建立西北第一家专业服务性建材商场的差别化战略为手段对建材供应链上、中、下游资源进行有效整合（网络＋商场），形成购房、选材、装修、家居装饰一条龙的专业综合性商场和区域性产业链增值服务营销体系，，采用服务营销方式快速打造品牌，高技术＋低成本方式建设渠道，高速扩张，形成企业核心能力，提升品牌价值、提高抗风险能力，通过6至12个月实现第一阶段目标：建立西北第一家专业服务性建材商场的品牌运营体系，完成从产品到品牌的第一次跃升。客户
第二步：基地聚变，品牌到区域品牌的第二次跃升
利用企业在第一阶段已形成的产业链组合和企业在省市区的政治资源和社会影响力，以打造西部建材基地的主题争取政府支持发展城市区域经济，启动西北第一家楼市、西北第一家喜庆文化广场、大明宫皇家园林文化社区以及装修、装饰、家居市场等项目，以参股和股本置换形式进行品牌扩张，树立以大明宫为核心的西部建材基地区域品牌，同时解决闲置的2/3土地问题，提前回收巨额投资。通过6个月至18个月实现第二阶段目标：形成以大明宫为核心的区域品牌体系，完成从品牌到区域品牌的第二次跃升。第三步：品牌聚变，品牌到资本的第三次跃升
以企业在第二阶段参股和股本置换形式进行品牌扩张的资源为基础，通过打造西北唯一的建材基地区域品牌重组大明宫集团股本结构，融入省市区政治资源，成为重点扶植上市企业，进入资本市场。以资本运作方式出售专业化增值服务体系为手段，建立外地特许加盟连锁机构，全面开始品牌扩张。通过12至24个月实现第三阶段目标：成功进入资本市场，建立外地特许加盟连锁机构 ，完成从区域品牌到资本的第三次跃升。第一阶段目标分步实施：品牌策划实施图示说明：
1. 品牌的定位是根据差别化战略的原则，和企业的整体市场定位（20至45岁的最具购买力的个人消费者目标市场）相一致的。2. 根据以上原则，提炼出品牌的四个核心要素：诚信、服务、专业、科技，分别分步进行策划推广。3.‘诚信鼎’开业策划，是借鉴古代商鞅变法‘徙木立信’典故，古为今用的系列文化营销活动。
4.‘三省’概念推广是针对目标客户作出的省心、省力、省钱的服务营销策划，是整个品牌的核心价值体现。5. 绿色商城装修认证等是通过利益驱动下购房、装修产业链的形成来实现的专业化配套服务。6. 免费网络服务体系是通过企业网站在产业链形成基础上所建立的面向西北的标准化服务平台。渠道策划实施图示说明：1. 如今渠道的扁平化已经远远不能满足市场的要求，致胜的关键是渠道的速度！2. 高技术＋低成本的模式正是基于速度致胜的思想，充分利用房地产、装修渠道和我们目标客户相重合的特点实现高速度、保证高质量的。3. 高技术是指应用Internet互联网技术及电子商务整合产业链，搭建互惠互利的房地产、建材商场、装修企业三位一体的销售、物流、服务平台――大明宫企业网站，高技术实现低成本、高效率。4. 房地产、装修等渠道是在产业链整合、高技术前提下，利用渠道重合的原理，变商场为整个西北市场、变坐商为行商，实现低成本快速扩张的目的，最终形成企业的核心竞争力。第二阶段目标实施：（略）见附件大明宫服务流程图第三阶段目标实施：（略）大明宫外部市场环境：大明宫的外部客观市场环境是策划的基础和依据，经过我们的整理，具体列表如下：政治环境 经济环境 文化环境 法律环境 技术环境 生态环境 其他条件“十六大”民营私有企业合法地位的确立 建材市场地摊行式正在被淘汰，国外建材超市在国内迅猛发展，国内企业创新模式：“市场商场化”和“市场超市化”已经取得成功 西安是外来文化传播的中转站 法律秩序的极大改善连锁加盟形式的法律保障 互联网技术在国内的迅速普及和发展 位居西北建材家居集散地，市场环境优越 董事长席有良先生在建材行业和社会的影响力省市重点扶持项目 国内建材行业快速持续增长 国外建材超市推崇的DIY（自己动手）观念尚不被接受 20岁至45岁的消费者都网民是 位于大明宫遗址之上，政府正在投资改造大明宫遗址公园 西安地区家世界、安美居等中小超市已经进入，国外大型建材企业也伺机而动 适合国情能被西安、西北接受的消费理念还未形成 80﹪以上企业有自己的网站 西安、西北还没有大型建材商场这种业态模式 西北市场尚没有大型专业性建材网站 我们的任务与目标“世界一流，全国第一 。” 的目标必须落到实处。我们经过深入细致的调研，认为企业急需解决以下四大问题或者说四大任务。1.如何短期内成功打造全国第一建材家居城的品牌，并迅速壮大；2.如何有效防范诸如百安居、欧倍德、红星. 美凯龙、东方家园等外敌入侵，迅速占据优势竞争地位。3.如何增值利用目前闲置的2/3土地以及拆迁后的老大明宫建材市场。4.如何尽快收回巨额投资。针对上面的问题，我们确定的目标是：打造西北建材第一品牌1. 品牌策略2. 渠道策略大明宫有什么――建立品牌目标大明宫做什么―――品牌化之路大明宫是什么―――－打造西北建材第一品牌谁是客户？―――目标市场及客户策略分析总结公关推广方案
