爱华网多家企业自称行业霸主
乳业央视“标王”风波余音尚袅，时下排名之争又起波澜。
在“标王”之称被同城兄弟蒙牛夺去之后不久，伊利集团市场总监靳彪向媒体宣告：“根据AC尼尔森9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下，提前两年实现了行业第一的目标。”
紧随其后蒙牛集团市场总监孙先红也宣称，AC尼尔森9月份数据显示，蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位。他还表示，“就液态奶市场而言，蒙牛到年底将夺得霸主之位。”
但当中国经济时报记者就此致电AC尼尔森公司相关人士时却被告之，“这些数据并非由AC尼尔森提供给媒体，我们对报道当中的数据以及诠释不负担任何责任。”
她随后给本报记者发来了《关于AC尼尔森有关液态奶主要品牌市场份额研究的说明》，文中特别指出，这项零售跟踪调查不包括酸奶和乳酸饮料，不包括农村市场以及通过批发渠道、团购和奶制品的特供渠道（如送奶上门服务）销售给消费者的销量。这种市场份额是“在指定区域中的指定消费渠道中的销量份额，不等同于全国全部渠道的销量份额，也不同于企业的产量份额。同时，以上市场份额为液体奶市场的销量份额，也不等同于乳业的市场份额。”
声称自己登上乳业霸主宝座的不仅仅是伊利和蒙牛。此前三鹿集团亮出中国食品工业协会公布的今年《全国食品工业百强企业名单》，表明自己已荣登乳品行业第一位。但在中国企业联合会和中国企业家协会公布的《2002年中国企业500强中食品工业企业的排序》中，乳业状元却又换成了维维集团。
一个称号诸多纷争，同是排序名分各异，究竟谁是真正乳业霸主？对此中国奶业协会副理事长王怀宝和中国乳制品工业协会秘书长牟静君均表示，这些企业的说法都有一点根据，但同时都不全面。“企业争排名与行业竞争激烈有直接的关系，作为企业都需要宣传包装，而宣传总需要一个对自己有利的角度，但他们的说法都离不开排序标准不同的前提。”王怀宝对本报记者如是说。
跑量还是争利
面对迫不及待称霸的同行们，已经连续六年在产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶、酸奶产量、全国市场占有率等综合指标排名第一的光明乳业却显得有些超然。
“所谓行业霸主应该是一个综合性的指标概念，是一个企业的整体实力。我们不便对此作评论。但光明作为一家讲究回报的上市公司，我们的经营理念是盈利支持增长，运营质量是光明关注的重点，这样才能保证公司可持续发展，在新品研发和质量控制上保证投入，这才是真正对消费者负责、对投资者和行业发展负责。”光明乳业新闻发言人龚妍奇在接受本报记者采访时表示。
据介绍，光明并非一开始就有这种认识，在“跑量”和“争利”孰为重心上也有过争论，毕竟跑量能带来市场份额。但从2001年开始，光明每次会议强调的不再是跑了多少量，而是赚了多少钱。力推这种转变的光明掌门人王佳芬表示，“这应该是上市公司的天职，有丰厚回报才会获得资本市场的长期支持。”
令王佳芬底气十足的是，光明今年前3季度销售收入447415万元，同比增长23、45％，净利润20277万元，同比增长33、7％销售净利率依然保持8.37％的水平。就销售旺季第三季度而言，一般乳品企业会因营销费用的增加而毛利率急剧下降，而光明净利润同比增长率依然远远高于销售收入15个点。据了解，今年光明仍可交给董事会一份满意的答卷，在销售额和净利润上可以同步达到20％多的增长。如是，光明则可以进入健康、稳步增长的第七个年头。
无论是奶源圈地战还是营销价格战，时下资本的力量已日益凸现。有关资料表明，近年来乳业的高额利润和潜在的巨大市场机会引无数资本竞折腰，截至今年9月底，经营乳品行业的A股上市公司共有10家，其中主营者有光明乳业、伊利股份、三元股份斗志正酣，兼营者已有新希望、维维股份、亚华种业等公司纷纷涉“奶”。据传绸缪多年的三鹿和完达山有望在明年上市，蒙牛也可能在近年内赴港上市。
据申银万国分析师甘迎介绍，目前中国乳品企业大致可分为资源型和城市型，二者在发展策略上有较大差异。资源型企业多以收入为中心，通过快速拓展市场实现主营业务销售收入的快速增长，企业从而获得快速发展；而城市型企业多以利润为中心，主张收入和利润实现同步增长，光明就是典型代表。她指出，二者发展策略的差异主要基于各自优势产品的特征有所不同。资源型企业主打的UHT奶（即超高温灭菌奶，又称常温奶）适合长途运输和储存，可以迅速打开全国市场。而光明等城市型企业的产品优势在于酸奶等短工业链的产品，因这一市场增幅将随着消费水平的提高而不断增长，且整个产品的技术含量和品牌价值含量较高，因此其整体利润水平较高且稳定，虽然其另一强势产品保鲜奶的市场份额因地域限制和UHT奶的冲击略有下降，但其毛利率依然高于UHT奶。
她表示，“就发展趋势而言，无论是资源型还是城市型乳品企业，最后都要向综合型转变。最后谁能胜出就看谁转得快、转得成功。”
盈利支持增长
据悉，乳制品的毛利率从高到低的排序是：奶酪、酸奶、保鲜奶和UHT奶。
在嘉实基金分析师邹唯看来，产品线布局是否合理完善也是考验企业竞争力的重要标准之一。他表示，UHT奶进入壁垒较低，只要有奶源、生产线和利乐包装，打通销售渠道就能铺货，完达山、三鹿、新希望等新进入液态奶市场的企业都是从这个产品做起。爆发式增长的市场规模和低门槛决定了UHT奶竞争对手必然增多，再加上其同质化很强、品牌优势不明显，竞争激烈时就靠拼价格战，利润率也必然相应降低，可以预见明年这一市场的价格战将会更激烈。
“但酸奶的进入壁垒就相对高多了，因其保质期相对较短而个性化较强，它不仅需要健全的冷链系统管理和出色的品牌运作能力，还需要迅捷的信息处理和市场反应能力，而做到这些需要一定时期的积累。”他认为，光明恰恰在这些毛利率较高的产品运作上有着丰富的经验。
但在光明掌门人王佳芬的眼里，旗下多达保鲜奶、酸奶、UHT、奶粉等九大类近200个品种的产品线还不足以支撑可持续的赢利增长，产品创新才是始终赢得消费者信赖、保持利润增长的源泉。
据悉，基于“盈利支持增长”的经营理念，光明旗下的研究所在重点市场华东、华北、华中、华南的四个中心城市设立分支研究机构，根据当地消费习惯研发适路新品，而无论是口味新品还是功能新品，都必须要保证较高的毛利率才允许投产。从1998年开始，光明整个产品的毛利率年均递增1～1.5个百分点，而新品销售收入一般都能占销售总额的20％。
“要使‘盈利支持增长”的经营理念落到实处，还必须要有适应企业发展的组织结构。“2001年底，光明在麦肯锡的帮助下根据产品建立了事业部制，公司由此获得了年均50％左右的增长速度；为了适应做全国性品牌的需要，今年10月底，光明又完成了一次较大规模的组织结构调整，将产品事业部变成了产品事业部与地区事业部相结合的新架构，推行”走出上海后的本土化“，赋予地方负责人因地制宜自主配置多种资源的权力，以独立”损益中心“的压力和动力确保”盈利支持增长“。
数字化管理亦是光明的苦心经营之作。ERP系统自从2000年底登陆光明，目前已覆盖其全国所有业务单位。时至今日，与订奶呼叫中心协同作战的CRM系统、掌控常温牛奶的SCM系统、与ERP和SCM系统集成的保鲜物流系统、网上牧场系统和办公系统构已经建成“数字光明”的豪华阵容为其提高效率降低成本立下汗马功劳：目前光明每天的订单处理量和送货店数由2001年初的3000个增至20000个；在业务量上升了近三倍的前提下，订单从收集到发运的时间由从5小时减少为3小时；每年产品成本在提升品质的前提下还可下降1000万元，财务管理的结帐天数也由2000年的15天缩短为5天。
投资者对“百变光明”的赢利能力显然颇有信心，从上市不到一年就入围了上证180指数样板股，目前有超过13家基金公司持有光明股份，而光明乳业的十大股东之一达能亚洲更是显得迫不及待，“发起股三年不得转让”的规定刚到期限，11月18日达能亚洲就迫不及待地高溢价收购了光明股权，为此出让方上海国资还特意致电王佳芬，感谢光明让自己从中赚得盆盈钵满。
