爱华网本报记者吴晓燕北京报道在刚刚结束的央视广告招标会上，宝洁公司因其1.76亿元的中标额成为备受关注的企业，有分析人士认为，宝洁首开跨国公司竞标黄金段位的先河，此次一出手其中标额就排在日化企业头位，这表明宝洁要对本土日化品牌进行有预谋的压制。
生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团的老总日前就表示说：“现在，宝洁对纳爱斯非常紧张，制订了‘射雕’行动，在终端摆放时，宝洁提出要靠在雕牌旁边。当然，我们雕牌也有雕牌的行动，我们会死守这块阵地。”
在雕牌老总看来，“有了雕牌以后，宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。”其实，宝洁的射雕行动并不只局限在洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成竞争压力。日前，宝洁迫于竞争的压力，推出了一款新品———9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
宝洁的高价位给竞争对手契机群“雕”联手肢解宝洁
“1992年～1996年是宝洁的黄金时期，那时的宝洁天下无敌。”一位刚刚离开宝洁的人士回忆说。但现在，宝洁多少有些四面楚歌的感觉，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。如果将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还多，尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围之势。某强势电视媒体的广告部相关人士对此表示：“今年是各大本土日化品牌联手肢解宝洁，像雕牌用洗衣粉攻击宝洁的洗衣粉，拉芳、好迪、蒂花之秀等用洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水等。”
宝洁自然最能感受到这种压力，其展开“射雕”行动就足以说明这点，否则这个国际日化行业的霸主是不屑于做这种事情的。在洗衣粉行业，消费者对价格的敏感度极高，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。据了解，今年雕牌瓜分了洗衣粉和皂类市场40%以上的份额，这自然引起了宝洁的警觉。北京的一位宝洁经销商说：“今年年初，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措就是针对雕牌的。”现在，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。
洗衣粉已经是宝洁近几年来表现不太理想的领域，而在其重兵把守的洗发水市场，宝洁也同样受到挤压。宝洁的内部人士透露，宝洁在一些大型卖场的策略是：“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔。”舒蕾是丝宝集团旗下的产品，凭借价格优势和强大的铺货能力，迅速占领大型卖场和零售小店，销售业绩直线上升。随后，以好迪、蒂花之秀、拉芳为首的广东日化兵团也凭借成本优势及强大的终端促销纷纷瓜分宝洁的市场。
从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给了竞争对手以契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。
意识到价格是关键用9.9元的飘柔洗发液大规模清剿中低价位品牌
日前，宝洁推出了一款新产品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，这是宝洁改变市场策略的一个信号，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下。
与宝洁一同制订投放计划的星传媒体的人士说：“推便宜的产品将是宝洁的一个趋势，宝洁在高端市场已经进入了饱和区，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场，进入这个领域是很自然的事情，当然也不排除来自竞争品牌的压力。”
其实，早在去年年底的时候，宝洁公司的总裁柯凯锐就传递了这方面的信号，他说：“价格问题在中国非常关键，在中国的社会发展时期，价格多样化非常重要。因为中国的消费者非常庞杂，收入差别非常大，我们必须为各类消费者开发产品制订价格。”
长期关注宝洁品牌战略的品牌实战专家李海龙说：“‘价格是关键’是宝洁策略转换的起点，以前宝洁把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则把更多的精力用在降低产品成本上。”
在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐，为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢？宝洁公司的孙雨净说：“在中国，飘柔是做得最好的。”据了解，飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%。正因如此，推出飘柔的低端产品更容易得到消费者的接受。
9.9元的飘柔洗发水将主要进入二三级城市，目前宝洁正在重庆、成都和辽宁三个非发达城市做测试工作。重庆的宝洁经销商说：“这是在竞争压力下的一次尝试，目的是占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。现在来看，这款产品销售一般，主要是由于国产品牌已经有了很好的渗透，要让绝大多数消费者选择购买宝洁的这款产品还需要时间。不过，从长远来看，由于宝洁的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。”
也有市场分析人士更直接地表示：“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿，
将垄断那些购买洗发水的心理价位在7元～12元的消费者。”
不过，情况并非那么简单。一位宝洁经销商说：“如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以二三线城市是众多杂牌的天下，随处可见促销小姐和死要费用的小商家，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。”
低价位产品的推出势必增加宝洁产品的覆盖区域，柯凯锐说：“我们非常需要学习如何与大城市之外的零售商合作，特别是中西部以及广大的农村市场更是如此。”据北京的一位宝洁经销商介绍，“今年7月份，宝洁做了一个计划，将加大在二级市的分销覆盖力度，鼓励我们在北京的郊区县开发二级批的客户，分销商覆盖不到的区域由二级批来覆盖。”
不过，宝洁在力推低端产品的时候，如何做到顾此不失彼是其面对的主要问题，因为由于低端产品的推出将影响其多年营造的高档品牌的感觉，也许现在的高端消费者将倒戈到其全球竞争对手联合利华的阵营。
相关链接宝洁改变市场策略的信号弹广告投放重点移至央视
在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。
参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视广告主要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。“宝洁是以数据为基础的公司，在参加招标之前，宝洁十分理性地做了媒体价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是明年宝洁品牌发展的需要。1.76亿元只是投标时段的广告费用，可以肯定，明年宝洁在央视的广告投放量决不止这个数目。”星传媒体的相关人士表示。
宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅也表示，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。他说：“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。”
而AC尼尔森就企业在今年1月～10月的广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒体投放广告，广告的有效到达率并不是很高。
宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告无疑是一个不错的选择。
