爱华网“在2003年的人大会议上，曾经有王府井百货的代表提出应该限制商场打折这种价格竞争，但终究流产了”，连锁经营协会秘书长裴亮一开始就与记者谈到了这个问题。“一部分人总想禁止商家的价格促销行为，但无论是专家批评还是从行政的角度都没能够禁止，现在的情况反倒成了你不打折消费者就不过来，不返券商场就卖不动东西”，北京市商业企业管理协会高级经济师高以道说。
事实上，从1998年，北京贵友商场第一次全场8折造成抢购的景象，到今天已经有几年的时间了，当时贵友商场的行为就引起了社会的广泛争论。但从商业企业的角度看，无论是打折、返券等都属于商家的价格促销行为，当今天这些手段变为风潮的时候，就不得不探讨一下它背后的深层次的原因以及解决之道了。
低质量的买方市场———根源在生产领域
据高以道介绍，曾经有一年，一家商场在一条街都是商家的打折促销中坚持不采取价格促销，但结果还是败下阵来。“这说明什么？短期来看，还是商家跟着消费者的心理走，投其所好，用价格手段吸引他们，如今消费者的心理期望值已经培养起来了，价格促销甚至成了必须做的事情，否则很难吸引消费者前来”。连锁经营协会的秘书长裴亮对记者说。
“这里面的根源恐怕要从前几年我们的生产领域中找，你看到这几年，大量的商品生产在同质化，为什么呢？就是我们在生产领域的创新不足，只要哪种商品受到消费者的喜爱和追捧马上就会有一大批商品生产者跟风，大家都在模仿，但回过头来看，目前我们国内的商品数量和品种比欧美等发达国家还相差很远”，高以道还认为，造成上述现象的原因还有一点就是国内的生产企业没有能够真正做到以人为本，没有真正研究消费者，在中国向市场经济转移的过程中，很多生产企业的质量都不成问题，关键是营销和新产品的研发不行，这几年虽然新产品层出不穷，但仍然远远不够，因为消费者的需求还在不断地变化。“实际上，还有一大批消费者潜在的需求没有人去研究，没有人去满足。”高以道说。
中国社会科学院流通产业研究室主任宋则也表达了类似的看法：“返券已经搞了很多年了，虽然表面上销售额上去了，但同时每家商场几乎都这样做，因此虽然能够有一定的效果但好处仍然是很有限的。这说明我们目前还处在低水平的买方市场，商品结构、数量有限，关键是特色不足，商家也没有开发更多更好的货源，也没有长远的考虑”。
掌握最新的消费动向———流通领域要谋新求变
在记者的采访中，很多专家都提到了一个名字就是沃尔玛，虽然它还不是我们今天讨论的典型意义的商场，但它在流通领域所取得的地位仍然值得我们的商业企业研究。
“凭借信息技术，沃尔玛取得了对生产商的支配地位，但中国的商家还远没有做到这一点，现在的状况是商人做先导，商业资本的能量还远远没有达到那个程度”，宋则说：“所以我们目前是看上去琳琅满目，但仔细观察会发现花色品种仍然十分匮乏，而且是模仿居多，原创太少。”导致如今仍在停留在价格这种的浅层次竞争的水平上。
对此，一些专家给出了自己的意见，他们普遍认为，现在的商人应该多一些长远的战略眼光，商家应主动进行一些新的策划，提出自己的思路去指导厂家的生产，而不只是跟着厂家卖货。
“尤其是现在，离中国加入世贸组织时承诺的2004年12月打开所有分销渠道的时间并没有多少了，国内的流通领域还有大量的工作要做”，高以道说。
“另外，中国加入世贸组织后，很多国外的奢侈品会大量涌向国内，商家也可以把目光转向国外，把自己的产品延伸到国外。我们应该打开思路，在货源上分别抓住国内外两个市场，因为真正好的满足消费者需求的东西还是抢手的，或者我们也可以仿造一些国外的产品，尤其是城市的居民会对这样的产品很敏感的”，宋则说。宋则还指出，一些不是很新的，很不起眼的小东西的开发和销售也是一条思路。只要掌握了消费品的动向，即使是价格高一些也会有市场的。
另外，“商场也应该提高自己的经营管理水平，真正培养自己的目标消费群，培养忠诚的顾客，这才能够得到长远的利益或者更多的利润。”裴亮说。
别让消费者的信心跟着打折———当库存不能赢利时该促销就促销
在商言商，打折返券这样的价格促销仍然是营销的一种重要手段，而且是对与销售最有效的一个手段，同时也是很多消费者最为敏感的促销方式。但“每一年很多消费者都是兴冲冲地去购物，回来后发誓再也不参加商场活动，因为他发现买了很多没用的东西”，一位资深的商业人士说：“但第二年，消费者仍然会被价格促销吸引，因为他们是很健忘的”。一方面是价格产生了吸引力，另一方面又遭到了消费者的反感，如何处理这里面的矛盾？如此，对于商场来说怎样正确地运用价格这个促销手段就是一个非常重要的问题。
“价格竞争是最有效的竞争也是杀伤力最大的竞争，中国有一大批中低收入阶层对价格十分敏感，但反过来美国人也是如此，谁不希望买到物美价廉的商品？但如果掌握不好这个手段就会被淘汰。”高以道表示，对于这个问题还不
能片面指责企业：“但如果大家只会这一手也不行，如果离开价格促销就活不下去了，那么你的品牌、你的市场信誉、消费者的信心也会跟着打折扣”。
“现在的商场大部分都没有什么利润，从另一角度看，我们的商业资本的周转还是不够快，所以当商家发现库存不能赢利的时候就应该大胆甩货，该促销就促销，否则保管费用会得不偿失。国外不是有很多商店在圣诞节一过就疯狂打折甩卖吗？”宋则说。
高以道提到，虽然沃尔玛天天低价，但它的整体理念不会打折。一些高档品牌仍然可以不打折，作为商场打折促销也要讲究规范化，“比如燕莎就专门在六层开设打折的区域，因此价格促销要规范，体现在两个方面，一是时间上，不要没完没了的做促销，因为这样会造成消费者的心理期待，平时就很少来了。二是地点上，最好把促销商品放到一定的区域内，少搞一些全场促销，尤其是一些大型百货店，因为未来的消费趋势是向着享受尊贵，展示身份的方向发展，如果总是全场返券促销，那么顾客的身价也要打折了”。
观点集粹
●北京市商业企业管理协会高级经济师高以道：
商场只能靠促销获得人气的原因恐怕要从前几年我们的生产领域中找，大量的商品生产同质化，只要哪种商品受到消费者的喜爱和追捧马上就会有一大批生产者跟风，目前我们国内的商品数量和品种比欧美等发达国家还相差很远。
价格促销要规范，不要没完没了的做促销，因为这样会造成消费者的心理期待，平时就很少来了。另外，最好把促销商品放到一定的区域内，少搞一些全场促销，尤其是一些大型百货店，因为未来的消费趋势是向着享受尊贵，展示身份的方向发展，如果总是全场返券促销，那么顾客的身价也要打折了。
●中国社会科学院流通产业研究室主任宋则：
我们目前还处在低水平的买方市场，商品结构、数量有限，关键是特色不足，商家也没有开发更多更好的货源，也没有长远的考虑。
我们应该打开思路，在货源上分别抓住国内外两个市场，因为真正好的满足消费者需求的东西还是抢手的。
我们的商业资本的周转还不够快，商家发现库存不能赢利的时候就应该大胆甩货，否则保管费用会得不偿失。
●连锁经营协会秘书长裴亮：
商场应该提高自己的经营管理水平，真正培养自己的目标消费群，培养忠诚的顾客，这才能够得到长远的利益或者更多的利润。
