爱华网论事件营销在我国烟草企业的运用 摘要：近年来，事件营销以其“四两拨千斤”的优势吸引着众多企业竞相采用，烟草企业也不例外。本文详细介绍了事件营销的概念、优势，在烟草企业中的运用以及容易走入的误区，并提出了相应的解决办法，希望能对我国烟草企业有所帮助。关键词：事件营销 烟草企业 知名度 产品销量 品牌形象
引 言
随着各种信息传播渠道的不断成熟和完善，人们每天直接和间接接受的产品和品牌信息多达数千条。然而，由于内容的繁杂性、记忆的有限性，使得大量的讯息很快就会被淹没、淡忘。与此同时，飞速增长的信息传播成本也使得企业不堪重负，尤其是一些实力有限的中小企业。在如此恶劣的外部环境下，事件营销的兴起，便迅速赢得了众多企业的青睐。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。因此，越来越多的企业抓住 “事件营销” 这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而提高产品的销量。一、事件营销的概念所谓事件营销 (event marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销一般具有突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨等特点。其优势具体体现在三个方面： 第一，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了像广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。据调查，一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的六倍。 第二，传播深度和层次要高。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。 第三，成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。 这种营销方式有点“四两拨千斤”的味道，是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。并且，将事件营销用于实践并获得成功的企业为数不少，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。业外的诸多商家已经将事件营销的思路发挥得淋漓尽致，完美地提升了自身的品牌形象，促进了市场销售，也促使更多的商家企业开始关注“事件营销”。 那么，作为烟草这一特殊产品，企业是如何利用事件营销的？在运用中又容易走入哪些误区，应注意哪些问题呢？二、烟草：传播中的无奈与尴尬烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说，它是“必须品”，能满足烟民精神上的“愉悦”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康造成危害。也正因为此，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，禁止公共场所吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。而卷烟厂家要扩大市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对越来越严厉的“禁止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌标准字”等限制，烟草企业在传播时，不得不采取各种变通的方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式企业（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目的。前者付出高额的广告费，而后者付出的费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以说，烟草品牌的在上市推广中门槛高、投入大，陷入了无奈和尴尬的境地。
而事件营销对于颇受限制的烟草广告无疑开辟了一条广阔的传播途径。它在降低企业宣传成本的同时，还巧妙的避开了烟草广告的限制，使企业品牌、产品的知名度能够迅速扩大。 三、事件营销在烟草企业的运用一般说来，事件营销通常通过“借势”和“造势”两种方式来进行，所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件。借势篇借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。在烟草企业，借势最常用的有赞助、冠名某一体育运动、公益活动或电视节目等手段。如白沙集团独家赞助的中国首届金鹰电视艺术节；上烟集团公司每年出资协办的“中华”杯上海国际服装大奖赛；宁波卷烟厂以大红鹰命名的电视剧场，“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林等。而其中赞助体育赛事的活动，近年来倍受各企业的推崇。因为体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，在调动观众积极参与的同时，赛场内外的报道不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高品牌知名度。并且，一般在赛事之后，比赛的精彩片段还会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言，这又是长期和深远的。红塔集团冠名赞助“皇马中国行”便是这一典范。红塔“皇马中国行”2003年仲夏，皇马一行到达昆明。齐达内、费戈、罗纳尔多、贝克汉姆、劳尔这些世界足坛顶级巨星云集昆明，一片星光灿烂之相，当中国的球迷沉浸在这支世界顶尖球队来华的兴奋之中时，人们也开始注意到，红塔的名字和皇马连在了一起。此次，红塔不惜重金独家获得了“皇家马德里2003中国之行”总冠名权，将比赛冠名定为“红塔杯中西足球对抗赛”，奖杯冠名为“红塔优胜杯”和“红塔纪念杯”，并在皇马中国行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权等在内的一系列权利，使红塔顷刻间又成为人们关注的焦点。据悉，到 2003年7 月底，包含 “ 红塔 ”“ 皇马 ” 两个关键词的中文网页已经超过 13000 个，外文网页也有数百个。跟随皇马到昆明红塔基地的海外媒体记者共有300多名，境内外记者也不甘示弱，纷纷涌向红塔基地。以“干系”不大的英国媒体为例，《太阳报》：两名记者和一名摄影；《镜报》：一名摄影和一名记者；《星期日镜报》、《星期日邮报》、《卫报》、《每日邮报》、BBC电视台等著名媒体机构都派出了记者，这样的出行规模也就是在跟队外出采访比赛时才会有。除此之外，实际上仍有大批没有报名、没有采访证的各地记者，在昆明全面开展活动。国内外记者的到来让昆明的这场媒体大战变得相当热闹。无需否认的是，当摄像机、照相机一一“瞄准”在基地内训练的贝克汉姆时，其身后的“红塔”标志将随同体育快讯传向世界各地，这无疑就为红塔的海内外市场做了一次生动的宣传。
红塔对此次赛事的投入虽然不菲，但所带来的品牌在国内外的知名度和美誉度却是用金钱无法衡量的。目前红塔不仅在国内的品牌认可度进一步增强，销量大幅度提高，其“海外知名度”也在牵手皇马的过程中直线上升，为红塔的海外市场拓展战略奠定了基础。事实上，就在皇马离开中国的五六天后，红塔集团与帝国烟草集团的合作项目签字仪式在北京钓鱼台国宾馆举行。这是红塔继成立红塔国际、红塔瑞士、红塔香港等公司之后，又一大手笔。红塔集团的国际化进程也就此步入了一个崭新的阶段；红塔冠名“皇马中国行”，还为整个企业的形象带来了新鲜元素和活力，增加了品牌美誉度，使自己的品牌和战略等积极信息通过活动得到了传递。
红塔这次事件营销无疑是成功的，它借助在国际上赫赫有名的皇马俱乐部及其世界顶尖球员，通过国内外众多媒体的大肆炒作，成功实现了体育与烟草的对接，牢固塑造了一个行业老大的企业形象；还通过足球这一象征年轻与活力的方式，逐步扭转了企业产品品牌老化的局面。同时，精明的红塔还注重持续效应，懂得一次投入、多次利用、多次产出。随着各种权益的运用，对红塔的品牌将有着进一步地提升作用。其实，对于烟草这种特殊产品而言，在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的今天，单纯产品层面上的竞争已难以提升企业的综合竞争力和抗衰老的能力。要想在市场上牢固发展，稳步前进，企业就必须给自己不时地吸入新鲜血液，塑造一个强有力的品牌形象。而体育行销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。并且，由于体育赛事还具有超越国界的传播特点，使企业能快速进入陌生市场，加速在新市场树立品牌、提高知名度。据资料显示，在15岁——49岁的人群里，运动人口已经高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。他们明确表示，足球、跳水、游泳、体操、排球、赛车以及桌球是他们最关心的体育项目。同时，体育爱好者对于体育活动的兴趣已超越了国界。73%的人群表示他们更加热衷于参加、观赏国际性体育赛事。在体育赛事的观赏与参与中，消费人群的收视状态与平时的收视状态是不同的，他们更加容易被体育活动的精彩与悬念所吸引，被竞争的激烈所感染，而这种引人入胜的氛围，则能潜移默化的将企业品牌文化与体育精神融为一体，让企业形象深入人心，且不易动摇。这也就是世界上很多著名企业常年热衷于赞助体育赛事的原因。比如万宝路几十年如一日的赞助世界顶级F1方程赛事等。 因此，烟草企业与体育赛事的结合，无疑对品牌认知度、美誉度的提升发挥了较好作用，是一条很好的出路。造势篇借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但毕竟多数热点受偶然因素制约，且未必符合企业产品品牌形象，因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可依时，制造热点又是一条思路。造势，是指企业整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。经常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播自己和促进销售的目的。当年“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，让“大红鹰”以最快的速度在当地家喻户晓。1998年又举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。保定卷烟厂在新产品“喜佳宾”上市之前，由于资金实力有限，为尽快塑造品牌形象，扩大产品知名度，也进行了一系列造势活动。“喜佳宾”喜上市 保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”，最早创牌于1950年，经历了半个世纪的风风雨雨后，在市场上虽仍具有一定的影响力。但由于创新不足，其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求，再加上营销没有精心策划，产品市场日渐萎缩，更谈不上拥有鲜明的品牌形象。因此，如何培育优势品牌，重塑市场地位，就摆在了保定卷烟厂的面前。然而，从1990年开始，企业连续九年亏损，经济实力薄弱，要花费巨资，大张旗鼓地进行各种广告宣传活动，对保定卷烟厂来说是不现实的。企业决策者在达成开发“喜佳宾”品牌的共识后，毅然决定采用“以小博大”的造势活动，在产品上市前率先打响品牌，形成品牌轰动效应后，再进行上市推广活动。第一步：悬挂红灯笼。策划人员在进行充分地市场调研后，将目标消费群定位于工薪阶层和农村市场，利用中国老百姓喜欢喜庆吉祥的心理，采用红灯笼作为依托，体现鲜明的品牌形象。公司在保定地区22个县（市）的6142个自然村悬挂了1.5万个大红灯笼，灯笼上印有黄色“佳宾”字样，并有祝福语“祝乡亲们幸福吉祥”。为使村村都挂上红灯笼，全厂管理人员利用周六周日时间在交通便利的乡镇悬挂红灯笼，销售部业务人员则随网点送货车到交通不便的村庄进行悬挂，然后又组织了一次拉网式的检查，对漏挂的进行补挂。这个步骤的开展，使村村户户都知道了“喜佳宾”。 第二步：生动的终端展示。在批发网点悬挂印有红灯笼的POP旗帜；悬挂“无论是朝鲜战场的昨天，还是改革开放的今天，佳宾一直伴我身边”横幅；张贴兑奖公告；张贴印有广告语的“灯笼高高挂，吉祥进万家”的宣传画，画面喜庆、热烈，将吉祥、幸福的气氛渲染到了极致。第三步：散发产品说明传单。租用22架次滑翔机在全区22个县（市）散发传单，内容包括产品说明，兑奖说明，不但造成了轰动效应，而且使消费者对产品、兑奖有了更清楚的了解，为今后购买增强了信心。 第四步：召开新闻发布会。邀请新闻界、经销商，召开新闻发布会。保定市无线、有线电视台、保定市广播电台、《保定日报》、《保定晚报》，同时转播、登载，进行宣传。 由于公司还在香烟盒上设置口花刮奖，方式新颖独特，立即吸引了广大消费者的注意，也诱发了经销商的极大兴趣。同时，营造的喜庆气氛迎合了目标消费群体的心理，再加上产品说明及兑奖说明，产品与消费者有了良好、顺畅的沟通，树立的品牌形象受到了经销商和消费者的欢迎。 在近一个月的造势活动之后，知名度扩大了 ，“喜佳宾”上市的时机成熟了。“喜佳宾”凭借优秀的内在品质，精美的外在设计，合理的价格定位，新颖独特的口花刮奖促销方式，以及整体营销战略的成功实施，使“喜佳宾”一上市就赢得了广大消费者的认可与青睐，产品一直供不应求。“喜佳宾”的问世不仅为保定卷烟厂赢得了众多的荣誉，也带来了丰厚的利润，实现了当年开发、当年投产、当年创利。1999年，“喜佳宾”销售16946箱，实现利润2273万元；2000年，“喜佳宾”销售71759箱，实现利润4696万元；2001年，“喜佳宾”销售达到111404箱，实现利润6796万元。2000年，“喜佳宾”牌卷烟被评为河北省用户满意产品，2001年被评为河北省名牌产品。 在这次成功的事件营销活动中，保定卷烟厂找准了目标消费群体，将红灯笼与“喜佳宾”所蕴涵的品牌文化形象有机结合，并且通过各环节工作的积极配合，使产品上市前的造势效应得到了最大的发挥，最终为企业带来了可观的经济效益以及强有力的品牌形象。很多企业正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，对事件营销趋之若骛，甚至视之为扩大产品品牌知名度，提升销量的灵丹妙药，特别是一些急欲做强做大但实力（人力、财力、物力或经验）不够强大、产品或服务知名度不高的企业。 然而纵观烟草企业成功的事件营销，我们不难发现，这与其清晰准确的活动定位、策划，事前、事中、事后对企业、媒体资源的最大最优整合利用等是密不可分的。虽然事件营销汇聚了引人关注、成本低廉、脱颖而出等优点，但在运用过程中稍不注意就会走入误区。那么，烟草在事件营销中常见的误区有哪些，又应注意什么问题呢？四、事件营销 还需悠着用误区一、产品事件关联度低不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强附会的搭上关系，就生搬硬套的将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想沾边，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，落个“画虎不成反类犬”的结局。在商品同质化差异越来越小的今天，鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，才能牢固树立消费者对品牌的忠诚度。烟草企业在事件营销过程中，不仅要发掘新颖的广告策略和传播方式，以展示企业的形象，还要注重品牌文化和事件选择上的相关性和一致性。以白沙为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”。因此，白沙所有的传播运做，都以“飞翔”作为传播主线。 1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，白沙抓住机会，大力宣传其品牌理念，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或白沙烟的文字和标识，由于白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试，使白沙与这次飞行，一道载入了国际飞行的史册；后来，白沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活动；斥资1000万，独家赞助了中国金鹰电视艺术节。2001年，白沙抓住北京申办奥运的契机，开展了支持北京申奥的“长烟伴您见证历史时刻”的品牌传播活动。在申奥成功后，以“这一刻我的心飞了起来！”激发起广大消费者渴望梦想与创造的激情，再一次宣扬了品牌的飞翔理念。可以说，经过一系列的事件营销，白沙的“飞翔”理念已经深入人心。在事件营销过程中，企业的任务不是追附着一些热点去跟风，而是要根据品牌个性、市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，与顾客的体验和期望值紧密切合，才能使顾客获得更好的消费体验，最终让消费者对产品品牌产生认同感。 误区二、 营销行为短期化事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期来看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种战略行为，尤其是像烟草这样处于成熟期且产品生命周期长的行业。白沙品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其长期以来以"飞"作为传播的主线，保证品牌的概念主题与事件的统一性及连续性是息息相关的。然而，很多企业只追求短期轰动效应，打一枪换一个地方，虽然钱花了不少，但却在瞬间热闹过后就被消费者淡忘。与白沙统一连贯的营销传播不同，芙蓉王一会儿冠名城运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛，一会儿独家冠名《入世中国》、《超级英雄》、《快乐大本营》等等，虽然芙蓉王也以大手笔、大动作频频亮相。但从中难以看出清晰的逻辑路径，也难以给消费者留下清晰而统一的印象。品牌应该从初始之时就为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征，并制定事件营销的原则和执行策略的框架。从而形成品牌自身的事件营销的特色，使得企业的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，让消费者对品牌的记忆历久常新。 同时，企业想通过一两次事件营销就一劳永逸，永葆生机的做法在现今激烈的市场竞争中是难以想象的。单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可。要知道，正是因为有许许多多的事件在品牌成长的过程中不断的为品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感。 因而，事件营销并非只是图一时轰动和风头的活动，它与企业的总体战略、品牌精神、内涵、市场策略以及销售任务等紧密相连，已经成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。 误区三、不顾限制盲目扬名事件营销比其他营销活动都更具备让顾客、潜在顾客以及其他利益相关者参与其中，可以使参与事件者对企业的产品品牌留下更深的印象，让企业迅速扬名。但事件营销也是一种具有明确针对性和目的性的行为，并不是所有的事件都能运用到营销上来。并且由于烟草行业是一个高利高税的行业，各地方为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进入本地市场严加封锁,因此很多卷烟主要是在省内或是一个小区域内销售。然而，一些区域品牌或是小品牌，却盲目运用受众覆盖面很广的事件进行营销炒作。例如，我国西北某烟草企业在中央电视台出巨资做品牌宣传，但由于卷烟难以进入外地市场，其结果可想而知，冤枉钱花了不少，效果却难以见效。所以，烟草企业应在明确自己真实受众的基础上选择最合适的事件来营销。那种不细分市场、不研究事件对象，动辄万炮齐轰、眉毛胡子一把抓，意图将天下客一网打尽、全部收归己有的做法将会越来越没有效果。误区四、知名度等于销量不少企业都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去。 其实，产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为影响产品销售的因素很多，当消费者站在柜台前选择商品时考虑最多的是产品价格、质量和品牌。虽然消费者的一些消费行为是非理性的，但他们并不傻，他们不会因为企业说什么就认可什么。事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较。所以，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此企业在借事件营销提升知名度的同时还要对产品形象进行提升维护。并且，像红塔等国内知名烟草企业，知名度已经不是问题，如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度，并在产品质量、口味、包装、渠道、促销、形象塑造等方面求质创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。参考书目：1、马成，《事件营销完全手册》，中国营销传播网 2004-02-032、李海龙，《行销，你不妨经常弄点噱头》， 中国营销传播网 2003-01-15 3、王小松，《做好事件营销，以小博大推品牌》，中国营销传播网 2002-09-164、刘华，《体育营销：作用到底有多大》，世界经理人周刊 2003-12-01 5、胡勇军、罗有立，《体育营销探悉 》，中国营销传播网 6、《玩转事件营销，先走出四大误区》，世界品牌营销网 2004-3-17、《细解红塔“皇马全攻略”：立足长远的体育营销》，青年体育2003-7-258、冷振兴，《炒作？没事找事的事件营销》， 企业管理出版社版2004年2月第1版
