爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
一场成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？
如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话，三鹿应算是成功应用了这个手段。
但，职能部门的工作态度与效率，消费者此刻怀疑一切的消费心理，销售终端重利轻义的本性，都构成了复杂的市场环境，这种复杂性在中国尤其突出。而这，远非是媒体上的几篇文章、几场座谈会就能解决的。
毒奶粉事件，为中国企业运作的系统性、规范性敲响了警钟。
近日，记者从三鹿集团获悉， 2004 年 4 月 22 日之后的几天内，受阜阳毒奶粉事件冲击，三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。
事件起因： 今年 1 月 16 日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村 42 号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。
从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。
成功的危机公关案例
三鹿集团副总经理张振岭对记者说，最近他接到好几个朋友的电话，赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。
最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。
中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6 ： 30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台 “ 新闻联播 ” 、 “ 经济半小时 ” 、 “ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。
4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。
此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。
4 月 27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
4 月 28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
目前，三鹿已经要求各地代理机构，将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料，发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。
数千万损失依旧发生
虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。
在营销学中，有着 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了 “ 拉 ” 的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。
三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。
张振岭说，三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌，并且是 60% 以上的销量来自县级以下市场。
虽然三鹿在第一时间开展了正名活动，但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后，各地职能部门才开始采取纠正措施，但这已经是 4 、 5 天之后的事。而且，各地对这一文件的传送速度并不一致，一方面是层层下发需要时间，从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层，时间都消耗在路途中；二是存在一些人为的 因素，有些省份甚至到了5月10日，还在声称没有收到相关文件；三是传播手段的限制，有些地方采用的是电话传达，有些是传真，传播方式 既不规范、也不现代。据了解，直到5月中旬，还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。
只认上级不认现实的宏观环境，以 及层层下达所耗费的时间，对于一个主要在最基层市场销售的产品来说，损失肯定是不可避免的。
张振岭告诉记者，到5月中旬，三鹿的业务 人员的主要精力还放在恢复市场上，考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系，对已经封存产品进行解封。张振岭说，媒体的新闻判断标准也 是造成损失的原因之一，现在的媒体，热衷于报道负面消息，而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象 也不是企业能够扭转的。
劣币何以驱逐良币
完达山集团王经理对记者说，因为价位的缘故，农村市场并不是他们的重点，蒙牛副总裁孙先 红也说，他们奶粉的主要市场还是在城市。
张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件中的假冒伪劣奶粉的销售价格，和名牌奶粉的销售价格是一样的， 但劣质奶粉给经销商、零售商的价格会很低。经销商、零售商卖一箱合格的产品所获得的利润，还不如卖一袋不合格产品高，所以他们促销劣 质奶粉的积极性就会很高。毕竟农村消费者的知识水平不高，对产品不了解，所以有些零售商干脆就是打着名牌产品的旗号卖劣质奶粉。有些 零售商甚至告诉消费者，你购买一定量的劣质奶粉，就可以获赠一袋名牌产品。
那么，不合格的产品怎么能够流向市场？未来如何加强监管？
王经理说，政府职能部门要提高生产企业的门槛，不能是任何企业都可以随意获得生产资格，应该制定一定的标准。张振岭说，三鹿不仅是国 家相关标准坚定执行者，也是积极推动者，现在他们正在呼吁有关部门推行生产许可证制度。
据了解，国家发布的“乳制品和婴幼儿食品标准 ”多达40个，虽然每项国家标准对主要成分及蛋白质的含量规定不同，但不论根据哪项标准，阜阳劣质奶粉都不符合要求。近年来，国家质检 总局也多次发表公告，强调食品安全问题不容乐观，但在4月25日国务院调查组案件查处小组查封的阜阳赛诺乳品有限公司，竟然有合法的外 衣，营业执照、卫生许可证、当地质量技术监督局颁发的机构代码证以及当地卫生防疫站2001年5月9日颁发的检验合格准予销售等证件、证明 一应俱全。
阜阳毒奶粉事件始于去年，之后，阜阳市就对此展开过一次专项整治活动，全市189户劣质奶粉经销商被工商局立案，随后在媒体 上公布了33种劣质奶粉的“黑名单”。但依旧是在阜阳，在4月17日当地开始第二次整治前，市场上依旧买到了名单上的劣质奶粉。
阜阳奶粉 事件曝光后，北京、山西、黑龙江……几乎是每个省市都查出劣质奶粉。
张振岭告诉记者，阜阳奶粉事件爆发后，他们也采取了一些预防劣质 奶粉冲击的措施。比如在保证经销商利润空间的同时，改进对经销商的管理模式，加强控制力度，保证经销商不会打着三鹿的旗号销售劣质奶 粉；制作一些专营的标志和牌子，要求所有的零售店都要贴上三鹿专营的标志；把三鹿奶粉各地的经销商名单报送工商、质检、卫生等各个体 系的执法部门，便于他们在查处假冒伪劣产品的时候能够顺利分辨；扩充市场人员队伍，一方面可以帮助经销商推销产品，另一方面也可以强 化对经销商、零售店监督。
所有这些措施，都是企业早就应该采取的，以数千万元的代价和对品牌极大的伤害，才换取对渠道管理的重新规范 ，这不仅仅是三鹿的教训。
另一种声音
企业需建立制度化快速反应机制。危机中，市场风 险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检验制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。三鹿奶粉在迅速 澄清“黑名单”中的“三鹿”为假冒的同时，忽视了市场风险和公众因素，最终的惨重损失是：一些地方三鹿奶粉遭遇终端抵制，直接经济损 失达数千万元人民币！真正可谓杀敌一千，自损八百！其实，三鹿还是慢了，其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时能及时在媒体上 进行大力宣传，损失可能要小得多。——小大策划团队刘俊
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奶粉业需要统一标准
今年以来，各地有近50种奶粉被认定为不合格产品，其中绝大部分属蛋白质含量 不达标。业内人士指出，行业标准混乱使得劣质奶粉有了滋生空间。目前的众多标准连企业都无所适从，消费者更是无法分辨。广东省奶协副 理事长王丁棉表示，我们国家现有标准繁多，与中国的特殊国情有关，主要考虑到各地区经济发展不平衡性。目前企业生产配方奶粉主要依据 的是gb10765－1997、gb10766－1997、gb10767－1997三大标准，分别有不同的适用范围。在这三大标准中，最受消费者关注的蛋白质、脂肪 的含量要求相差很大。在每100克产品的蛋白质含量中，10765标准要求大于等于18克，10766标准要求在12～18克，10767标准则规定在10～20 克。此外，还有很多不同的标准被各地不同生产厂家采用。王丁棉认为，“奶粉事件”的背后反映出目前标准过多带来了奶粉安全监管上的“ 漏洞”。奶粉业要发展，标准的统一至关重要。
