爱华网我要诱惑你！―j牌啤酒终端营销生动化案例一则J牌啤酒针对啤酒终端市场竞争越来越激烈，终端问题越来越突出，终端地位越来越重要的发展趋势，自今年以来加强了对终端市场的运作力度。其中加强终端生动化营销就是其加强终端营销的重要举措之一。终端营销的生动化是针对市场竞争形势的发展而产生的一种营销新思维、新方法，它顺应了市场发展的要求是终端营销发展的新内容。所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而在终端创造一种人性化、情感化的消费氛围，以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的、主动的消费行为的营销方式。啤酒终端营销生动化不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生和加深了良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量，带动整个营销网络的壮大和发展。J牌啤酒是较早地引入终端营销生动化理念的啤酒企业之一，尤其是今年自3月份以来，加大了终端营销生动化运作力度。J牌啤酒在实施终端营销生动化过程中主要采取了以下措施;1、加大对终端店展示柜的投入；2、增强对终端店POP广告的投入；3、增加终端促销小姐数量；4、加大终端促销品的投入；5、开展大量的终端消费抽奖活动；6、在一些大型终端店搞小型文艺演出。以上措施的实行使J牌终端生动化的营销效果较为明显，在一定程度上刺激了消费者的购买欲，终端销量较去年同期明显上升。但到6月份企业在终端营销生动化运行过程中也出现了不少问题：1、展示柜、促销品、促销小姐工资的大量支出造成，营销成本明显上升，局部市场亏损面增加，企业资金也非常紧张，不能继续对市场进行投入；2、POP广告在某些酒店受到抵制，因为店方认为厂家的POP广告影响了酒店的原来整体形象；3、以上的举措其它竞争品牌也在搞，没有明显的差异性，同质化严重，竞争优势不明显，造成营销资源的大量浪费。所以进入8月份后企业营销高层们就一起在考虑如何采取更好的措施既能降低营销成本，又能提高生动化营销的效果呢？经过大家的思考和讨论，一位管理人员举的一个例子让大家眼睛一亮。这位营销人员一次乘火车出差发现这列火车餐车上的每个桌子上都放有某品牌的葡萄酒两瓶，而且有精美的不锈钢架固定成别致的造型，非常吸引人的目光。尤其是旅客在等餐的时候，总有人不时地注视该产品，并有不少人还将酒拿到手中认真研究一番，也有人或三两个或独自开始消费这一产品了。由此可以看出，消费者在其它竞争品牌印象不深的情况下，第一品牌的印象会在消费者的心中留下非常深的烙印，决定消费这一品牌的可能性会大大提高。如果将这一方面引入啤酒的终端营销中一定会产生良好的效果。因为这种方式具有以下优点：1、操作简单，容易实施；2、资金投入非常小；3、有一定程度是上对终端店的服务，容易被终端店所接受；
4、其它竞争品牌没有类似作法，方式新颖，生动化特色更加突出，吸引力强。但这种方式正由于其简单易操作，非常容易被竞争对手所模仿，否则促销效果将大打折扣。因此这一方式得到大家一致认同后，立即在高度机密的状态下进入了快速的筹备期：1、策划部门负责设计制作样式新颖的瓶架。请专业人士设计了能够放两瓶啤酒而且造型别致的不锈钢瓶架，并在底座上打上品牌名字和广告语。2、各销售分公司确定促销产品的品种。以新上市的菊花啤酒、苦瓜啤酒、小麦啤酒为主推产品，旨在通过此次营销活动进一步提高这些主推产品的市场影响力和市场占有率。3、各销售分公司确定目标终端店。通过对区域市场终端店的综合评估，选出规模大、生意好、销量大和竞争品牌竞争激烈，但潜力大的终端店作为目标店，并与店方负责人充分沟通，使其认同和接受这一方案，在方案的实施过程中给予必要的配合和支持。4、招聘和培训理货人员。根据确定的目标店数量按照每一个店配2－3名理货人员的原则，招聘一批年龄在17至22岁之间的像貌较好的男女青年。并对这些人员进行了严格的培训，从企业文化、品牌内涵、职业道德、服务意识、操作技能等方面进行了强化培训，使其产生了较强的品牌意识和服务意识，具备了较好的操作技能，对企业产生了较强的忠诚度。10天之内这一终端生动化营销方案在各销售分公司的区域市场全面展开。具体操作方法如下：1、理货人员全部穿上企业专门订做的样式新颖、色彩醒目、美观大方的促销服，在上午10：00前抵达终端店，并准备好当日促销产品，确保数量与品种充足和齐全。2、在每天上午10：30前将产品整体地摆放到终端店的每个餐桌上，每桌放一至两份印刷精美包括企业概况、品牌文化、产品功能与特色等内容的产品宣传册。3、周到地服务对本产品发生兴趣的消费者。对消费者的提问热情回复，适可地介绍产品，进一步激发消费者的购买欲，并诱导其实现最终消费，但不能生硬地主动推销，避免引起消费者的反感情绪弄巧成拙。对有消费需求的消费者配合酒店服务员快速为消费者提供产品，帮助消费者开瓶，倒酒；对瓶架上被消费的产品及时补齐。4、理货员在空闲时间尽一切可能协助店方服务员工作，增强双方的合作与支持。5、对销量进行动态管理。中午和晚上营业结束后，理货员与店方统计本日总销量，并将销量计入理货员当日的考勤表；每周由区域市场管理员对各终端店的进货量、销量和余货数理进行核对；每月底对终端店总销量进行统计，并据此给理货员发提成工资。6、对一些竞争激烈程度稍低，日销量较小的终端店，企业不派理货员，而由店方的服务人员负责理货，企业在营销政策上给予店方更多的优惠或直接按销量给服务员增加奖励，减少了企业理货人员工资支出。通过7、8、9三个月的实施和运行取得了较大的成功：1、三个月的营销成本比去年同期降低9%；2、三个月的总销量比去年同期增长26%；3、终端店啤酒销量明显增长，在一定程度上带动了终端店生意，得到终端店的认同、支持和欢迎。4、理货员工资收入较满意（底薪加提成，人均月工资达到700元左右），工作激情高涨。5、品牌知名度和美誉度大大提高，消费者指牌购买率得到明显提高，品牌忠诚度和品牌竞争力明显增强，基础较好的市场进一步得到巩固和发展，局部弱势市场得到明显增强。6、营销网络物流效率提高，各网络成员销量增长、利润提高，销售的积极性、对企业的忠诚度大大提高，厂商关系得到优化和加强。当然得到最大实惠的还是啤酒企业自身，品牌力的快速提高，增强了企业的市场竞争力，提高了企业的经济效益，为企业的战略发展奠定了良好的基础，提供了强劲的动力。
