爱华网天下万事，皆可以物喻之，品牌传播也是如此，利用独特鲜明的概念或形象物，作为品牌广告表现的载体，直接、准确、形象地表达品牌的核心主题，建立具有建设性的品牌联想，使传播受众心领神会，并在意会言传中记忆、认知、接受本品牌，快速树立个性鲜明、层次丰满的品牌形象。“物以载理”法则的运用有两种方法，一种初级运用的“形象表现型”，一种是高级运用的“主题概念型”。
形象表现型
形象表现型是较为简单的物以载理方式，即选择一个目标受众较为熟悉的形象载体，表现与传达品牌的中心特质，通常的形象代言人、品牌吉祥物等都属于这种表现方式。一、选择形象表现载体的标准：1、选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度；2、品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象；3、所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。二、形象表现载体的形式：
1、形象代言人形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人，既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。名人、美女和小孩是形象代言人的三大形式。企业选用形象代言人需要注意以下几点：²形象代言人要具有可信度，只有这样，形象代言人才可能对品牌施加附加值；如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合。最独特的是立邦漆曾以几个涂着立邦漆摆动屁股的小孩作为形象代言人，演绎“处处放光彩”，既突出了立邦漆无毒无害的产品特性，又为它增添了“可爱”的品牌个性，创意绝佳。²形象代言人要与目标市场相匹配，如婴幼儿品牌一般选择小孩作为形象代言人，运动品牌则选择体育明星作为形象代言人，女性产品品牌一般选用女性作为形象代言人；²形象代言人要与产品相匹配，产品特点与形象代言人要具有一致性，要与产品档次相符合； 最典型的是世界三大运动鞋和服装品牌耐克、阿迪达斯、锐步等，所选用的形象代言人都与其品牌形象相切合。耐克的品牌形象是“新潮、成功”，选用顶级巨星乔丹、伍兹等为形象代言人；阿迪达斯的品牌形象为“成熟、美观”，选用万人迷贝克汉姆、网坛最漂亮的女明星库尔尼科娃等形象代言人；锐步的品牌形象是“另类、张扬、反叛”，选用网坛女星大威廉姆斯、NBA另类明星埃弗森等为形象代言人；塑造了各具个性的品牌形象。²形象代言人要与品牌的形象特质相吻合，如：七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，万宝路选用“西部牛仔”，成就了粗犷豪放的“万宝路的世界”； 当企业选用名人作形象代言人时，最好要选用正当流行的，或正处于上升期的，如TCL手机宣传“中国手机新形象”时，选用有“韩国第一美女”之称的金喜善为形象代言人，取得了极好的广告效果。2、形象符号
将品牌独有的识别元素提炼出来，创意设计成为一个简单易记的符号型标识，形成一个独特、独有的品牌识别，如麦当劳的“金色拱门”、耐克的勾形符号等，都属于物以载理的形象符号，独特而内涵丰富的形象符号可帮助消费者加深对品牌的认知。中国联通——“130别针”；
为了加深消费者对“130”品牌的认知，中国联通创造性地将“130”这个数字设计成一个特别的符号，并以之为表现载体，创意了“130的世界，话长情更长”、“用130说没完没了的情话”、“130，月租‘瘦’得让你心动”等系列广告，准确传达了130网络资费低廉的品牌信息。白沙香烟——“飞翔手势”；
白沙的“飞翔” 手势，是白沙品牌传播的点睛之笔，赋予了品牌全新的精神，既象征了吸烟时飞一般的快感，又体现了“自由、不羁、洒脱、从容”的品牌个性，同时给白沙品牌注入了“年轻、时尚”的气质，而与白沙形象物“鹤”相得益彰，与“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌主题珠联璧合，形成了极佳的品牌联想。大红鹰——“V”形符号；
大红鹰的品牌主题是“胜利之鹰”，广告人在创意广告表现时，选用世界通用的“V”型符号作为品牌标识，并通过多种富有冲击力的创意元素，如战斗机喷出的“V”型尾气、冲锋艇划出的“V”型水纹、大坝放水倾泻成的“V”型水注等，气势磅礴地对“V”型符号进行了创造性的表现，有力地阐释了“大红鹰——胜利之鹰”的品牌主题。3、形象象征物
除了人与符号之外，动物、卡通人物和其它具有特定意义的物体也可作为品牌表现的载体，只要运用巧妙，充分利用人们对他们的心理感知，赋予其独特的形象内涵，往往能取得意想之外的效果。科勒厨卫品牌——“水与女性”
号称“全球厨卫经典”的科勒品牌，选用水和女人作为品牌的形象载体，让水与女性共舞，通过水的轻柔和女性的柔美表现科勒厨具优雅柔美的流水线条，衬以高雅的兰色主色调，加上“科勒，让水翩翩起舞”的形象表达和“科勒，融合艺术与创新，带给您优雅生活的全新体验”的品牌承诺，将科勒品牌高贵幽雅的品牌形象表现得臻于完美。海尔银色变频冰箱——“月亮”
海尔曾推出一款银色变频冰箱，选用皎洁的月亮作为品牌形象载体，分别配以“银色的月亮”、“冷冷的月亮”“静静的月亮”、“默默的月亮”、“完美的月亮”等广告文案，将冰箱的领先的变频科技、精美的银色外观、低噪音制冷等优秀的产品特质恰如其问地表现得淋漓尽致，绝妙至极。另外，海尔的数字丽人洗衣机选用“仙鹤”作为品牌形象载体，以仙鹤的纤巧灵秀表现数字丽人洗衣机的“超薄身形，轻盈灵动”的美丽外观，呼应“数字丽人”的副品牌名称，“精美”的品牌形象已不须多言。海尔还有一款数字洗衣机，运用“奔马”作载体，也形象地表现出了该洗衣机强劲的洗涤马力。圣象地板——“大象”
圣象地板运用大象作载体，演绎圣象的“让生命与生命更近些”，是一个绝佳的创意，既呼应了“圣象”的品牌名称，又借用大象的尊贵、可爱、稀有表现出了圣象地板的高贵气质，使产品品牌形象和企业品牌形象都变得极为鲜明突出。摩托罗拉“心语系列”——“白兔”；
摩托罗拉的“心语系列”手机，在某阶段的广告运动中，选用拟人化的小白兔作为形象载体，配之以“可爱清新，一见倾心”的广告语，小白兔在消费者心目中一直以来就是“可爱”的代名词，消费者一下就记住了可爱而富有情趣的“心语系列”手机。其它如达克宁霜的“五指山”，达克宁栓的“紫色郁金香”，意可贴的“意可仔”，盼盼防盗门的熊猫“盼盼”等，形象载体都运用得独特、形象和生动，为品牌传播增色不少。
主题概念型
主题概念型物以载理法则，就是运用简赅精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容。它是差异化营销的重要工具之一。一、主题性传播概念的标准：1、传播概念应有丰富的内涵和外延性内容；2、传播概念应准确表达最核心的价值主张；3、传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想；4、传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受；二、主题性传播概念的形式：
1、特定人物特定人物，就是通过特定的、概念化的人群或集体作为品牌主题，表现品牌的丰富内涵，传达品牌的形象价值。特定人物可以明确地直指目标消费群，将目标消费群的特定需求与品牌的利益、价值、形象、个性等内涵紧密地联系起来，提高品牌的亲和力，使品牌更易为消费者所接受。太太口服液——“喝太太口服液的女人”
太太口服液，是中国保健品界最成功的品牌之一，它的成功，最主要的原因就是它的品牌建设。它曾经推出过“喝太太口服液的女人”的平面广告运动，通过这一特定人物与“太太口服液，十足女人味”相呼应，提升品牌，传达价值。“喝太太口服液的女人”的系列广告既有理性的说服，又有感性的唯美想对应，如：“喝太太口服液的女人，留住美丽轻而易举”对应“自恋”，“喝太太口服液的女人，妩媚动人添美艳”对应“相映”，“喝太太口服液的女人，更懂享受时尚生活乐趣”对应“触动”，“喝太太口服液的女人，一生一世相约永恒”对应“相约”等，用“喝太太口服液的女人”将太太口服液的品牌形象演绎得尽善尽美，让人不忍拒绝。柔依羊胎素口服液——“新三好女人”
与太太口服液功能异曲同工的柔依羊胎素口服液，也曾运用“新三好女人”的特定人物重新定义了目标消费群，该品牌提出：“服柔依，睡眠好，皮肤好、内分泌好，灿烂的夏日，做亮丽的新三好女人”的品牌主题，体现柔依“羊胎精华，全面滋养”的功能，支持“让女人亮起来”的品牌主张，传播“做新三好女人，爱上你的白天和黑夜”的自我的生活方式，同样取得了较好的市场效果。还有金芦荟口服液的“金芦荟新女性”、台湾一银行发行的女性专用银行卡的“认真的女人（最美丽）”等特定人物概念，都有不俗的市场表现。“特定人物”概念各行业品牌都可运用，如PC行业的七喜电脑的“快乐新家园”，浪潮家和电脑的“知识化家庭”，酷必得网站的“酷客宣言”，祈福新村的“精英卫星城”等，都赋予了品牌鲜明的价值与形象。2、特性概念
特性概念，是表现品牌核心基因的概念词语，直截了当地表达品牌的核心内涵，区隔同类竞争品牌，便于消费者更容易地记忆、认知和接受品牌。运用特性概念最成功的品牌有绝对牌伏特加的“绝对伏特加”和摩托罗拉的“MOTO物语”等。“绝对伏特加”
绝对伏特加的“绝对”概念绝对是物以载理法则的经典，从“绝对完美”、“绝对纯粹”、“绝对天堂”开始，到“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对节日”、“绝对服饰”“绝对时事”、“绝对影视”等系列，表现千变万化，大胆借势，巧妙传名，将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，如“绝对瑞士”篇，将酒瓶的形状嵌进手表的零件中（瑞士是著名的钟表王国），“绝对布鲁塞尔”篇，展现的是绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，（“撒尿的小男孩”是布鲁塞尔的著名雕塑），把绝对伏特加“时尚、尊贵、不同寻常、别具韵味”的品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来。，成就了绝对伏特加的酒业传奇。摩托罗拉“MOTO物语”
将“MOTO”作为传播概念，证明摩托罗拉实在是高。“MOTO”是摩托罗拉为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道，是一种个性化的消费语言，带给消费者从未有过的全新消费体验：“MOTO”和“全心为你”，让受众体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”，以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。其它如“快乐背背佳”的“快乐”，“新鲜佳雪”的“新鲜”等，也是运用特性概念较为成功的品牌，新奇简洁的概念使之与同类竞争品牌有了鲜明的区隔。3、特别形象物
特别形象物，就是确定一个明确的、有着深厚社会背景的形象或角色，作为品牌的主题，全面形象地表现品牌的功能利益、价值观念、性格特征、生活情调等品牌内涵，提高品牌的感染力和亲和力，有效地引导和创造市场消费。“特别形象物”是差异化营销的重要手段。金正DVD——“DVD的金苹果”——“苹果熟了”
金正DVD，是DVD市场表现最出色的品牌，短短一年内，就从VCD的4、5名跃升至DVD的前三名，惊才绝艳的主题性形象概念——“DVD的金苹果”功不可灭。金正以“金苹果计划”为核心，借籍“金苹果”在人们心目中的“真诚、高贵、恒久、价值”等美好形象，赋予金正“高贵、恒久、美好、时尚”的品牌个性。广告由三个活力四射、身着金色短裙的年轻女孩载歌载舞，倾情演绎“苹果熟了”的主题，传达“金正DVD，成熟的DVD”的品牌主张；报纸系列广告“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”、“成熟就是更宽容”等分别诉求金正DVD的高品质、高性能和高兼容性，引导消费者选择“跨越视听极限的成熟选择——金正DVD”。金正公司同期组织名为“金苹果之旅”的全国十五大城市金正DVD巡展，开展“品尝21世纪金苹果”系列主题促销活动，向消费者灌输“金苹果”的品牌理念，近距离地告诉消费者：“熟了、熟了，苹果熟了，”中国的DVD成熟了，“收获的季节你要好好把握”。广大的消费者也在“苹果熟了”的金秋季节里记住和选择了金正DVD。“酷儿果汁——酷儿——卡通形象”
酷儿果汁，是可口可乐公司推出的儿童果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面，仅次于"汇源"，排名第二，这不能不说是一个奇迹。它的成功主要源自于“儿童果汁饮料”的准确定位和特别形象物“酷儿”卡通形象的完美演绎。"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。避免了与市场领导品牌展开正面较量，渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，取得了独特的市场效果。有了目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"；为传达该信息，创造了特别形象物——蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，作为品牌传播的主角，同时确定了它的简历，作为所有传播活动的基调。姓名：酷儿（Qoo） 出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子 特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大 个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。 技能：跳舞、滑板。 爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 ；最喜欢的人：听话的小朋友 最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）；最喜欢玩的地方：公园； 平时做什么：做家务； 由此创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。 酷儿形象活泼可爱，如电视广告演绎的：酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。 酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。 酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事8943;8943;以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。 在促销路演、陈列展示、赠品设置上，无不以“酷儿”的形象表现为核心，点点滴滴传播着品牌内涵。使目标消费者在不知不觉中接受和爱上“酷儿”品牌。“美媛春”——为何不用“粉红女郎”？
女性美容保健品牌“美媛春”，是上世纪九十年代初入市的老牌保健品，初期以“美丽女人，补血有方”为品牌主张，选用当时红极一时的甜歌星杨钰莹为形象代言人，奠定了“柔美、古典、婉约”的品牌风格，在市场占有一席之地。后来提出“养血养根本，调经调健康”的新主张和“女人难养”的广告主题，现在是“养血养根本，我用美媛春”，都未有很好的市场表现。美媛春去年再推广时，正是电视剧《粉红女郎》全国热播时，如果美媛春当是时以“红粉女郎”作为品牌的主题概念，以《粉红女郎》的女主角作为形象代言人，巧妙借势，更形象、更有针对性地面对目标消费者演绎美媛春“养血调经”的功能利益，赋予美媛春更年轻、更时尚、更丰富的品牌个性，那么美媛春将会迎来市场表现更好的品牌第二春。
