爱华网一，奇怪的学习历程
以下经历可以概括中国营销传播人学习的过程：大约在90年代中前期，我们接收到了USP理论（独特的销售主张），甚至很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要，中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。然后大多数为之一振的是90年代中后期发行的《奥美的观点》，洛阳纸贵的原因是中国的营销传播人发现了：产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题，而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
再后来IMC（整合营销传播）理论被福布斯丛书发行，这完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界。而奥美等国际4A广告公司在运用品牌形象理论时，也将整合营销传播理论结合起来，比如奥美提出了“360度品牌管家”模式。在读《实效的广告》时，我们接受到的USP更多的是停留在理论的概念上，而国际4A的品牌形象理论和IMC的揉合，则是提出了科学的操作方式，形成了流水化的流程，大大的进了一步。
本土人士在国际4A面前都有点英雄气短，这些并不奇怪。比如我们以前无数次写过：“定位”、“卖点”、“形象”等词语，实际上在21世纪我是在读了《定位》的首次中文译本后才明白“定位”的真正含义，一位本土知名的广告人士甚至在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”，事实上USP也是将头发扒得只剩一根。必须要承认的是，我们得到理论教育一直是残缺的，常常为一管之见就激动不已，闹了不少笑话。所以在国际4A的系统认识、系统操作流程面前，我们总是相形见绌。前一段提到的知名人士的书籍，不光将“定位”解释得一塌糊涂，也将IMC说得面目全非，惭愧的是，它是很多本土后起广告人的启蒙书籍，包括作者。
除了这些，比如我们在企划书上写了若干遍的“防御战、攻击战、侧翼战、游击战”，在读了特劳特的《营销战》译本后，我才明白不是每一个企业都能随意运用这些名称的，作者举了这样一个例子：“如果越南共产党答应将军官派到西点军校接受正规的训练，那么越南战争一定会改写”。可是本土营销传播人接受了一点点概念后，胡乱的麻痹了客户多少次呢？
感谢出版业的发达，虽然比别人晚，但是我们终于有机会等到系统的教育。作者无意要在这里炒作别人，但是一定有必要提到“成美广告”，这是一家很小的公司，但是对中国本土营销传播业却做了很大的贡献。我不知道别人是怎样学习到系统的知识的，反正我是在读过《不同于奥美的观点》后，才开始关注“定位”理论和“营销战略”，并认真的将它和“品牌形象”理论、“IMC”理论进行对比，好像也是这家公司促成了80年代就在美国发行的《定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、《营销革命》在中国大陆的发行。这真了不起，让求知的本土人士可以一睹庐山真面目。
但是《不同于奥美的观点》一书很多观点比较偏颇，虽然这本小册子很有建树的提出了本土企业的解决办法，但是作者似乎为了某种目的，虽然行文时带着建议、商量的口气，实际上某些部分不光在针对国际4A，也有意无意在某些部分否定了了品牌形象理论，将USP打入冷宫。自相矛盾的是，有一句话又提出了“定位”要和“品牌形象”理论结合使用：“先做定位，再做形象”。作者提到这本册子上作者未能解决的迷惑，实际上也是所有人的迷惑。在我们能够读到《实效的广告》、《定位》、《整合营销传播》以及品牌形象论的开山原作后，我们该信奉哪一种理论？可以肯定的是：营销理论绝不可能像宗教一样分出不同流派出来，没有USP派、品牌形象派、定位派、整合营销派的提法，分析目前市场，每一种理论支持者都有成功案例。
对于同样的市场现状，最有效的解决办法只有一个，到底谁对谁错？
二、割裂的观点系统性策略能力是人的关键素质，《第五项修炼》所提及的最重要的修炼第五项就是系统性思考。
但是我们发现，这四种观点是相互包融又相互排斥的，好像不存在一个系统内：1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；
罗瑟8226;瑞夫斯具有开放性的心态，这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
大师就是大师，光这份心胸就够《不同于奥美的观点》学习。事实上我们以前接触USP的时候，似乎忘记了作者的忠告。
2、品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？
按照罗瑟8226;瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。
所以会出现：“科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意”等等情况，至于三者之间有什么差别，我不知道。看来罗瑟8226;瑞夫斯的观点，要么是一厢情愿，要么是创意人没有动脑筋，将罗瑟8226;瑞夫斯10亿美元总结的经验丢在了脑后。
虽然品牌形象理论没有和USP联盟，但是和IMC结婚了。在奥美等国际4A的手段里，可以看到：制定品牌形象，用IMC传播。
3、按照出现的时间为序，“定位理论”排在第三。在定位理论里，我们看见了一种矛盾，就是书中一再的强调是以市场为导向的：我不必做得完美如顾客的想象，我只需要在某方面最好；但是在做定位时，又完全以消费者为导向――占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，如果对此有疑问，你可以去问一线的销售人员。
当然，定位不是“将头发扒了只剩一根，在风中飘摇”，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯”，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，比如在塑造个人形象时，找准招聘者需要的才华说自己是第一；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系，年纪大一点的人可以将自己介绍为是孙大伟的同学，他Y做广告还是我鼓励的；要么是“攻击强势品牌”，比如想成名的话，你就找一个大明星滋事，绯闻和对抗都可以让你名扬天下，余杰和《不同于》大概都是这种手段。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。比如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？
4、IMC。整合营销理论出现得最晚，并且是建立在4C理论基础上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的策略、到后期的执行，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而前期的3中理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。
但是，在国内的运用中，到处都是对IMC的误解，比如《不同于奥美的观点》上提到了定位时代的广告规律第二条：“任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、巩固或加强一个定位，以此影响消费者的购买决策”，对这一句话的作者总结为：“第一要有定位，第二要整合传播”。
可以看出作者对整合营销的理解仅为：“保持同样的声音”，而这个声音就是定位的观点。大陆又有几个人不以名字来理解“整合营销传播”的呢？但，这的确是对IMC的误解，或者是对这一理论的侮辱。《实效的广告》也提到了“聚焦”观点，仅仅是“聚焦”，那不是IMC。
整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因”。如果USP、品牌形象、定位理论能够明确的说，自己的核心是建立在“消费者购买诱因”上，那么，不仅证明该理论成熟了，而且也不会闹出许多企业悲剧。比如前面提到的“科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，是不是太玄呼了。IMC的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认知基础上，特劳特在《新定位》纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。以下的IMC提出的一些规律是影响我做每一个方案的：
1、是“积累”而不是“取代”；
2、认知比本质重要； 3、浅尝辄止决策法； 4、资讯必须建立在顾客的认知基础上。比如现在的背投广告，很多广告都将背投的清晰、环保做为主要的诉求点。但是，对于大部分顾客来将，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、环保有什么用啊。在以前我也看见了100赫兹笑50赫兹的广告，好像很有道理，但是专家告诉我，100赫兹和50赫兹的差别，肉眼根本不可见，这种广告在卖场的现场鉴别后一定露马脚。背投的一些概念我们虽然知道，但是背投和我们彩电的差别到底是什么？能用一句话简单的告诉受众吗？至少现在的背投广告我还没有看见，但是纯平和超平的差别，消费者一眼可见，也可以接受几百元的价差。如此不清晰的背投，为什么要比彩电贵上万元，我的确不明白，难道是要让我用上万元购买一个大一点点的不清晰吗？
好在消费者对背投不了解，如果知道背投是一个过渡产品，不清晰在技术上根本无法克服，取代它的将是等离子电视，消费者肯定不会买单的。
但是这些都不是IMC的精华，舒尔兹在书中对它的精华总结仅用了一句话：“就是传播是和消费者互动的”。就是说了第一句话，等你回答后再说第二句话
为了这种互动性，舒尔兹区隔出无数的消费者群体，而且允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。我这样说一定让很多读者失望，因为一种产品可能传播出几种诱因，看上去很不整合，大大的有违很多人理解的“整合传播”。但是，事实上不同类型的消费者对待同一种产品的确是观点不同的，舒尔兹对此的办法是，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。我希望所有学习IMC理论的人，都能对IMC有一个正确的认识，如果你仅是知道“一个声音”，那仅仅是对IMC的断章取义。
可以以销售顾问的方法来理解整合传播。有经验的销售顾问知道顾客有很多种个性，对不同类型顾客的推销手法各异，比如房产市场有一个独特的消费群体“金屋藏娇“型，销售代表就会对女的说功能以满足其虚荣，对男的说实惠以满足其节约的心态。合格的销售顾问不光重视对不同的顾客施以不同的技巧，还会对每一个顾客做好记录，以备服务的追踪，这就类似IMC的资料库办法。
但是顾客虽然不同，但是商品是相同的，所以销售代表会统一对商品的论调。这种论调，就是IMC说的“独特主张”，就是产品的利益。如果在理解IMC时你认为矛盾，但从销售的过程看上去一点也不矛盾。
销售过程有两点是非常关键的： 1、陈述产品优点、性能。对应为“独特主张” 2、将产品的优点、特性转化为顾客的需求，和顾客的欲望相结合。这一步对应为“独特主张”转化为“购买诱因”。在这里介绍的销售过程是以顾客为中心的销售过程，而舒尔兹开篇就承认自己的IMC是以顾客为基础，建立在4C基础上。如果以顾客为中心的销售过程在实践中很成功，那么IMC也会很成功，虽然我们看见的IMC成功案例很少，那是因为我们没有把真正的IMC实践。很多企业，把自己累死在顾客资料库的建立上，舍本逐末忘记互动性的精髓。比如顾云波之科龙，如果运用IMC一定要建立顾客资料库的话，那么以本土营销人的手段和本土消费者的心里，一定不会成功。买一双鞋子都要我填写一张登记表，老子鬼火乱冒。
三、4种理论，谁最重要第二章全面介绍了4种相容相斥的观点，还是没有得出谁最重要的结论。
但是通过前两篇分析，有一点已经明确，就是在学习理论和运用理论过程中，我们割裂了观点。
《不同于奥美观点》的贡献，在于说出了一个割裂的中国现实。任何一个理论运用的案例，都是很多人很多公司来协作完成的，涉及到分工合作。但是不是每一个人都具有相应的能力，检查一个案例运用的大流程，发现很多重要的工作没有人来完成。比如该书上说：国际客户在做传播前都有相应的咨询公司完成了策略工作，而广告公司只需要做品牌形象包装，而国内客户通常没有前一步，所以国际4A按照自己的习惯做事情，往往失败，所以作者大声疾呼：“先有定位，再做广告”。
以分工的角度来看这4种理论吧：
1、USP理论更强调对策略人员的要求，只要策略人员寻找到有效的USP，创意上怎么配套，作者考虑不多；
2、品牌形象理论侧重于对创意人员的要求，基本上我同意罗瑟8226;瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演讲者的外在气质，没有内在，谈何气质呢？
3、定位理论。定位理论和USP像一对亲兄弟，重于前期的“心智阶梯”的寻找，而《定位》、《不同于奥美的观点》书中，几乎找不到和理论相匹配创意的方法。如果一个主张“定位”理论的公司吸引了你，做他们的客户人员原比做创意人员有意思得多。而上海特劳特中国战略咨询分公司成立后，广州的创意分公司已没有灵魂。
4、IMC理论。一个广告公司相运用IMC成功案例的话，难度很大，舒尔兹在其书中谈到了IMC是接触点的全方位运用。我不怀疑广告公司能够将自己的工作做得很好，但是已经疲以市场应付的客户，是否有精力来做整合传播的工作，我认为基本上不可能。一个割裂的工作，最好别做，罗瑟8226;瑞夫斯说：“错误的广告只能使销售下滑更快”。
IMC理论不光提出了策略的做法、也说了创意的做法，甚至囊括了传播的每一步。一本几百页的书，值得策略人员、创意人员、客户人员、销售总监、市场主管、CEO、销售代表、服务经理等等很多岗位的人来阅读，真是伟大。但也是实践上最难的观点，我希望所有的看客都不要抱侥幸心理，因为像奥美这样实力、经验、人才储备、说服感染力的国际公司，都有运用品牌形象理论而失败的很多案例，你凭什么力量运用IMC成功呢？前三种观点，不仅在理论上有缺陷，在运用上也各自侧重不同；而IMC是一个完整系统的东西，但是在现实中却最难运用。难道人生如此多的残缺？这就是中国国情！
缝缝补补，残缺中求圆满吧，作者在《国际、本土广告公司必须面对》一文中，就是在寻找一种残缺的方法。没有一种理论可以奉为九阴真经，但市场只有一个，解决的办法也只有一个，这些观点不可能共存。
有必要来看看“脑白金”，定位理论奉行者在《央视十大烧钱广告》一文上也点评了这一广告。虽然我看不惯脑白金广告，一对老不要脸张口要东西的家伙实在是对处处为孩子考虑的父母美德侮辱，但是我如果想要给老人买营养品时，首先想到的就是“脑白金”，过去我会考虑“人参蜂王浆”或者“鳖精”，但是现在我基本上忘掉了它们。就是因为“送礼就送脑白金”的定位加上不要脸的创意和媒介策略，它在我的脑海中刻下了烙印。但是我在一次看望80岁老师时，我买了两件“优酸乳”，刻意的不去买“脑白金”，因为它的创意策略侮辱了长辈的美德。我没有买“脑白金”的原因不在于其定位有错，如果有一天我很累，没有心思去挑选时，我会买“脑白金”的。
“脑白金”是一个定位理论的成功者，但是《央视十大烧钱广告》一文没有肯定这一点。我想也没有得到相应教训：就是定位成功后，必须进行品牌包装，给大众一个可以接受的形象，那里面发痴的老两口就是《实效的广告》里面提到的吸血鬼。如果策略确定以后，让奥美来包装，销售额一定会更好。
《央视十大烧钱广告》给“脑白金”开的药方是：“创造一个新产品，自己进攻自己，否则非常危险”，这句话始自特劳特《营销战》的市场领导者的“防御战”。也就是该文章承认了脑白金是市场领导者了。
“脑白金”推出了姊妹产品“黄金搭档”，但是好像不是用来进攻自己的，而是想瓜分儿童和妇女市场。可能是发现使用“脑白金”的都是老年人，而儿童市场和妇女市场被别人占据着，所以推出“黄金搭档”。
只是这一次没有使用定位理论，而是用USP，突出产品能补充中国人缺的7种微量元素的功能。而在创意上吸收了“脑白金”的恶俗，用了一个小宝宝。在媒介投放一段时间后，我印象很深的是：“中国营养学会推荐”、“专为补充中国人却少的7种微量元素”、还有童稚的“真的有效”。我想，这一产品一定会热销
其实我们能给史巨人的建议无非是重视形象，广告制作应该更精良的建议，但是这些建议在强大的媒体攻势带来的销售量来看，都是隔靴搔痒的。在史巨人深入顾客身边搞调查的劲头前，定位理论成功了、USP也会成功。所以《央视十大烧钱广告》不能给史巨人建议，倒是史巨人可以给《央视十大烧钱广告》建议。 四、无招胜有招
特劳特《营销战》是我爱不释手的好书，虽然里面的观点很容易弄懂，我还是看了几遍。它让我从市场纷纭里走了出来，忘记了我的创意、策略、文字、促销、电视广告、销售人员培训；它告诉我，忘记你的兵器，在两军交战时你该做什么。它对我自我超越的最大启发是：营销不是策略人的营销，而是真刀真枪的战争。我想，有性命之忧的时候，你不会为自己有一把好刀而洋洋自得的。
《营销战》里面一些原则也破灭了一些策划人、广告人的幻想，比如兵力原则、防守原则。当你攻打某个山头时，你可能会认同“韩信用兵，多多益善”，而不会再去鼓吹自己能以少胜多、鼓吹自己能够创造奇迹。以后每当我看见谁说自己某个方案导致人流如潮、销售暴涨时，忍不住我会骂道：放屁，如果人流如潮，那说明本来人就很多，如果销售暴涨，本来市场就很好。
战争就是实打实的，来不得半点虚假。而鼓吹自己掌握了USP、品牌形象、定位、IMC的人，无疑是在殿堂里高谈阔论的赵括，所有这些南郭先生，要么在交战时逃跑了，要么是被对手活埋了。
《营销战》给我们说明了战争的残酷性，永远别想游击战者一夜变成市场老大的暴发梦。而“USP、品牌形象、定位、IMC，策划理论该信谁”的解，就是在打仗的时候忘记它们。如果你在战争时思考自己该使用哪一种兵法，并用这种兵法来统一部队，必败无疑。
关于营销战的策略，不是这四大理论。身临一线时，“天时、地利、人和”的分析对你比较有用，可能韩信的用兵之道对你有用，可能《孙子兵法》对你比较有用，“乘胜追击”和“穷溃莫追”其实一点也不矛盾，“走为上计”和毛泽东的“敌进我退”同出一辙。
当我们淡化了营销传播策略、忘记习以为常的套路后，才对营销的实质有一点认识。营销的本质就是根据敌我分析后，采用的手段达到目标。这些手段可能是奔跑、力量、爪牙、伪装、放臭屁、变色、水陆两栖，甚至是多多繁殖让你野火烧不尽，这些目标可能是谋生、保命、占领地盘、获得交配对象，实在和自然界的动物手段没有差别。比如很多策划人认为好的产品和包装是获得市场占有率的不二法则，但是攻击对手的团队、动摇士气，攻击对手的老总，让对手陷入绯闻、官司、财务纠纷，都可以让自己获得市场分额。上兵谋伐，不战而屈人之兵，攻城为下、攻心为上，这些东西都是老祖宗留给我们的总结。
可能有的广告人对此不以为然，认为广告公司就是做品牌和传播的，只要让消费者喜欢就达到目的，其他的事情不是广告公司该做的，而且不太光彩，好汉就该明刀明枪的干。但是定位理论三种方法之一就是“攻击强势品牌的弱点”，难道你的企划书上写过打击对手的士气的目的？SWTO分析的目的就是寻找对手的弱点，强者的弱处不经打。这些都是NO光彩的？如果以忘记4种理论得到的角度来看，以往拜读过的很多案例实际上苍白得很。如果以这种角度来看广告公司的服务水平，实在粗浅。和很多读者一样，领会《营销战》的精髓后，我吓出了一身冷汗。
正确的做法是，确定了你的思路后，4种理论只能当作工具来使用。USP、品牌形象、定位、IMC都不能成为九阴真经，最多是18般武器。武器和招式都有长短，而心法没有。
关于策略的认识，我认为按照哲学认识事物发展的规律来解释比较合理。事物的发展有3个关键点：
1、起因：对起因的清楚认识基于对环境的透彻认识，环境里面充满了相生相克的事物，为了克制对方，才会谋发一个起因。所以以下3点标志你对起因的充分认识：
A、环境里事物的调和关系；
B、起因都是利己的，这个起因谋发后，对谁有利，对对手的伤害有多大。为了平衡双方阴阳关系，对手会用什么方式使这个起因达到目的后平衡关系，达到调和； C、起因都有指向性，谋生它的初始目的是什么？2、发展：前面说了，背景里的事物相生相克处于调和状态，但是一个起因发展了，就会打破调和。一颗石头出现在双方面前，大家都想用力来控制这颗石头以打击对方。
石头朝什么地方飞去，取决于谁的力量大，所以，认识施加给石头力量源的双方力量对比非常重要
力量分为三种： A、本身具有的力量；非常明显，比如实力、人才、渠道关系等等。 B、巧借的力量；比如世界杯期间出现的机会，是外在环境给予的。 C、将对手的弱点转借为自己的力量；太极拳就是充分借用对方的力量弱点，用很小的力量打败对手的典型。比如你虎虎一拳打来，整个身体重心前移，我就顺势一退，并再将你一拉；为了平衡重心，你往后一退，我在施加力量一推，你退的力量加上我推的力量足以让你摔到；你摔倒后我再来一脚，你就失败。笔者在《练习策略神功》一文上详细的说了力量的来源，什么事情都可以转化为力量。比如找个好老婆，让你得到鼓励是力量，坏老婆拖后腿也是力量。对手的老总死了母亲，在他悲痛期间，也是有机可乘的力量。
以上ABC说得是正面的借用力量，自己完结自己具有的力量的反面案例如“步步高”、“巨人集团”，自己让自己陷入资金危机中，瓦解了自己的支柱力量。
3、结果：一方被石头打中后，宣布结果来到。认识结果的重要性，还是要放在整个环境的调和角度来看待，你消灭一股力量后，会出现新的力量和你对抗，必须马上做调整以适应新的阴阳环境。如果你没有一点阻力了，表明你将阴阳失调大出血而亡，比如绝对的权力带来绝对的腐败，微软帝国要被《反垄断法》肢解，很多强势企业一夜而忘亡，都是这个道理。实在没有对手的话，按照《营销战》的说法，自己打自己可以永葆青春。
策略的精华就是：为了结果，认识起因，控制发展。
只有你的策略认识达到上面的要求后，再考虑运用什么手段。比如“七喜汽水”面临强大的可乐时，为了使自己脱颖而出，就运用“定位”手段，将自己定为“非可乐”，攻击对手的缺点：“如果你不想让自己的孩子喝咖啡因，那就试试七喜”。我想，特劳特在做这一个案子时，首先是认真的分析了环境里敌我双方的力量，然后用定位的手段来借力的，而不是怀里抱着定位理论，到处找可以借力的地方。
前面谈到的“脑白金”案例，为什么不说是定位理论或者USP让他成功的呢？光有定位理论是不够的，史巨人充分的分析了环境的阴阳调和，光媒介投放力度，就是环境内对手无法模仿的力量。史巨人的还款事件，也可以转化为消费者对产品信任的力量，这对保健品太重要了。
相反，很多官商不做策略也可以成功，官商合一的力量，足够击败所有手段的力量。
所以无招胜有招，要求对策略精髓的认识，认识清楚起因、发展、结果前，忘记4种理论。
五、广告为什么失败
巧合事件让广告失败的情况很少，很多广告注定失败，很多广告失败的原因是根本不能做这个广告。后面2种失败，归结起来，都是策略的失败。
策略的失败不是广告人将策略理论学得不好，几个案例后都可以对一种策略手段驾轻就熟。
关键是广告人缺乏史巨人到巷头田间做调查的精神，关在家里做策略，开头几句话、结尾几句话弄成了广告八股。
广告失败的原因是不知所云，造成了目前广告市场的低迷，有哪一家广告公司或者广告人敢站出来说：“我们的策略是基于对行业的深入了解”，有点责任心的公司可能对一个客户进行深入的了解，光这一点就能让AE花费1年半载的时间，但是对客户的对手了解吗？对市场一线了解吗？对顾客了解吗？对这个行业和社会发展的关系吗？如果有了解，那也不透彻。
检查自己的了解程度，可以随便找你的客户市场任何一件事情，然后按照“起因、发展、结果”的三步曲分析它，别说分析正确，能够分析出来就非常不错了。别说其他事件，就是自己的广告投放出来会对行业造成什么影响，我想广告公司都不敢肯定。
既然了解得不够透彻，谈什么思路清晰、确实可行呢？所以自己在干什么都不会清楚。
基本上要解决这个问题很难。对客户行业的深入了解需要认认真真投入大量人力物力，还需要很多时间，以广告公司蜻蜓点水的服务是没有这份耐心的。所以，失败的案例以前有、现在有、未来还是有，笔者也无意去改变，因为相对于目前错误操作的力量，我的这点声音转化的力量，实在是微不足道。广告行业还会这样低迷下去，如同《不同于奥美的观点》一书上说的：国际4A行不通，我想加一句的是，本土广告照样行不通
做为笔者，也只能在实践上尽力自我努力，因为缺乏支持的系统，我也无法在自己的工作中改变这些无能为力。不过以下的一些方法对自我努力有一点用，可以和大家分享：1、认为自己是去企业找工作的，而不是专家。专家做的事情是去洗老总的脑袋，洗完了就走了，剩下的还是企业的事情。而认为自己是来这个企业找工作的，害怕自己做不好，就会非常虚心，觉得企业每一个人都比自己高明，因为他们先来很熟悉。对于一个现在行业里找饭吃的人，倾听、学习甚至是自己跑腿，都是应该的。
将自己降身份不如企业内的生产工人不是目的，目的是要自己在最短时间内心态、认识从一个工人成长为老总。
2、重视反对者的意见。一份方案提给客户后，总有人会有不同目的的不同声音，即便是多数人通过，老总准备和你签合同，也要重视那些反对者的意见。即便是错误的，但是认真思考对于你了解行业非常重要。
3、提出一些尴尬的假设，让客户里最有经验的人来回答，在他们的回答中，可能你会看到很多市调得不到的好东西。站在行业巨人的肩上成长。
虽然处在一个相对落后的地方，但是这些办法实施后，几乎是谈一个客户成一个客户，客户感觉意见或方案很贴心。而我觉得关于对行业事物的认识上，客户都比我高明很多
USP
很多人认为USP在面临同质化时代已经没有操作空间，这是存在限制的，因为我们人为的把特的销售主张（与卖点的提法不同）理解为只能从产品本身去寻找、甚至USP就是理刑诉求的代名词，但其实USP的真正意义也是“心智”上的“独特利益关联”，尤其强调，这种需求时心理上的需求空白，当我们看到货架上大量的产品时，不要忘记，也许消费者心理上依然存在更多得未满足（需求空白）。 执行USP时，重点在于突破关键认知障碍，当需求不饱和时，描述需求（问题）及承诺即可，当存在置信度时，强调支持点（RTB），当需求度饱和时，强调独特性，在这里强调，正因为产品同质化，USP的能量作用才最大，因为一旦你真正寻找到了一个独特点，你就是唯一。剩下的问题是，怎么找这一点，研究这个产品、研究所满足的需求，体验消费者的使用心态。观察个体模型的生活形态，看看竞争对手得说法，然后……酝酿、尝试、磨岛效应……
举两个例子，我们看看USP的鼻祖港达彼思如何操作： 市场成长期的USP——90年代中，调研发现大陆消费群对美发品的需求高度成长，但更多人无法承受到专业发廊美发的费用，市场需要一种方便在家使用、并具备专业发廊效果的美发产品，于是，开发这款产品，并形成独特的销售主张——做自己的美发专家！（这款mos单品销售额在98年高达3.4亿人民币，市场占有率告达31%，这仅仅是一款单品SKU，USP对英雄产品的成就可见一斑。） 市场衰退期的USP——进入2000年，尼尔森零研显示大化类美发用品市场出现衰退，但U&A研究表明，消费者依然存在对定型效果的不满足，而造成这一问题的原因不在于产品，而在于消费者的使用——消费者没有选用到合适定型能力的产品，于是我们行成一个传播概念：定型指数，并形成独特的销售主张：不同发质与发型，选择不同的定型指数。（遗憾的是这一概念在后期传播中美能很好得展开，并且迅速被众多竞争对手跟进抄袭）。 宝洁公司的概念发展体系强调：概念的形成来源于对市场的理解（市调、体验），并对产品开发和广告传播行成指导。定位科特勒对定位给出了三个坐标——需求类别、目标群组、解决方式，这更多是对企业内部发展战略上的定位，很显然不适用于对外的品牌传播。
所谓心理定位，可以从不同的角度来伦述，但归根结蒂的一点（必须强调!!!!）定位需要根据生意来源来确定，如： 竞争性定位，如对“怡冠——比红牛更安全的功能性饮料”、“全球通——成熟网络、主流选择”。（市场现有规模太小，业绩主要依靠直接分流对手、或面临对手直接分流威胁）。 重定义定位，如“七喜——非可乐”，“伊卡璐——洗护分开”，建立新的产品品类，实现需求替代性消费。 人群性定位，如“百事——新一代的选择”、“昂立一号——送给爸妈的实实在在”的礼物，目标指向性非常明确。 地理性定位，常见于啤酒、报纸、房地产等集中在本地市场的消费，也可以演变成品牌来源性定位，如“科勒——领先美国的卫浴科技”、依云“源自法国阿尔卑斯山脉”。 从某种意义上讲，人们尤其是客户总觉得竞争性定位的促销力最强，实际上应该是竞争杀伤性最直接而已，在各行业竞争激烈的情况下，这无可厚非，但从对消费的提示性（拉动）来讲，这些定位的工具效用是等同的品牌形象万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如“万宝路——牛仔”“红金龙——红金龙”、“白沙——鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东东变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦——轮胎巨人”、“全球通——发雕大师”；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的主，毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。
更多情况下，品牌形象是作为一种广告传播的附加属性，来潜移默化的占据消费者的“有限感性”。综合以上，其实三者并无本质差异，策略人员在对整个行业、企业、消费者、竞争者进入深入研究后，决定到底要向市场输出什么样的信息，通过何种信道传达。对创意人员而言，需要做的就是把这一信息进一步得概念化、媒体化。
策略向前看——前置分析做给谁看？ 很多策略提案充满了不能说明问题的数据、玄虚的理论、空泛的理念、模式化的方法,缺乏深入的思考与观点碰撞，这样的策略象温吞水，没法让人眼前一亮。难道策略人员总是不明白自己的任务，就是消化大量的信息，完成对行业的洞察，产生观点，指引并启发创作人员接下来的表现。
的确有很多很好的工具可以帮助我们来理解市场，象SWOT、4C、4P、AIDA、波特竞争、战略经营单位矩阵、市场理性系统、品牌维度检测......但是，千万记住，这都是你对行业的学习过程、并不是策略最核心的部分，顶多算是铺垫、支持。客户真正关心和真正需要的是，基于以上分析后，你所产生的建设性的观点、想法、构思，这是最重要的。因为：
1、它是从各种数据、各种理论解脱出来、驾驭关联、权衡对立后做出的选择，确定它之后，我们不会再被庞杂的信息吓倒（策略有了主心骨，而不再是一份庸长无论次的PPT）； 2、它能够在客户的经验范畴内立足、也能够启发创作人员在自己的生活体验中找到碰撞点，最后，对消费者而言，不会是一个距离很远的概念； 3、必须确信你自己能够在30秒内清楚的阐述完策略的思路。遗憾的是，很多策略只是在核心问题外围迂回，太多分析、太多结论、太多建议，把客户、创作人员、甚至自己给搞晕了。
策略向后看：策略与创意交棒
这个问题最大的争议在于：策略人员需要想象力吗！
策略人员必须能够做到，在写完策略之后，自己心中已经有了一套“保底”的表现，这不是苛求、也不是越俎代庖（这可能算是无边界管理，就像接力赛），因为这样做至少有两个大大的好处：
确保策略能够对创作起到指引启发作用，策略必须有表现的空间；经常可以看到一些策略点无法让创作人员表现，象“时尚”、“自我”等，很难有什么好方法表现，甚至有些概念连说清楚都很困难。 创意人员可以受策略人员的“创意”启发，举一反三。 策略人员能够预见到最终执行的效果，从而把控创作的出品是否文和策略（当然把控归把控，不要忘记对创意的宽容性）。间而言之，策略就是要“大合——大开”。
继续讨论USP，举两个USP的例子： 南方周末——深入成就深度 南方日报——高度决定影响力为什么说这是USP（独特的销售主张），
首先，它是一种主张； 其次，没有其他人此前提出； 最关键的一点，它对销售有引导力，这个引导作用从逻辑过程上是这样的： ——首先，确信受众（知识分子阶层）认同这一主张， ——南方周末是这一主张的产物，因为它有关怀国计民生、深入一线的记者、有敢于说真话的采编、曾经的一篇篇发人深醒的文章（这些都是支持点）...... ——因此，认同这一主张的读者，会认同南方周末。反过来看，南方周末的定位可以归结为——中国知识阶层的思想阵地这一策略在创作层面上很容易展开：
USP概念稿：从“深”这一点上作表现，譬如我们看到的抓痕篇；并可以展开系列稿：从“在一线的记者”、“讲真话的采编”等点上来支持主概念。 定位概念稿：从“阵地”这一点上作表现，或者“知识分子”的目标群体形象上作表现。又譬如
南方日报——高度决定影响力定位——华南政经主流媒体
USP——高度决定影响力 支持点（可以按FAB来阐述） 特点——党委机关报 优点——新闻准确性、政策权威性 利益点——让自己紧跟政策走向 创作组稿可以如下: “主流”篇 “高”篇 “准确”篇 “走向”篇等 心得： 1、不要把USP等同于FAB（特优利）的销售说辞，否则你就无法解释下面的案例: 身体听你的，世界才会听你的——白兰氏 有健康就有将来——纽崔莱 2、优秀的USP可以直接生成创意、或者直接表述为广告语。 没有最好的方法，只有更深的思考，掌握更多的资讯，经历更多的实际操作，帮助你去作判断，其实策略就是在用不同的理论标尺去度量手上的案子，你会发现有块木桶短掉了，让后就会去修补，很多时候我们每种方法都是对的，因为你都是在把它往好的方向引导，尤其是对那些足够健康、足够强势的品牌，定位可以强化它、形象可以美化它，USP可以提升它，IMC可以拓展它，但是对于那些弱势品牌，你必须要关注它所面临的核心障碍、它所提供的营销资源能匹配哪一种战略；而判断基于你所掌握的全部事实：扫描环境不是简简单单的SWOT或者4C分析了事，你必须具备宏大的视角、深邃的洞察、以及躬身体察的细致，这些对广告人的专业视野与从业心态提出很大的挑战，从这个意义上讲，广告人是无法担负策略重任的（这里的策略不仅是广告/传播策略），自身的营销组合下面会很多具体的表征与深层次构造，不单纯是广告人眼中简简单单的4P两个字；消费者的4C以及生活形态，大量的调研访谈、深入的交流观察，你才会体会每一个枯燥数据后面鲜活的个体、产业环境是大背景、往往也是最具有颠覆力的O或者T，还有竞争对手的动作及目的指向。
这么多需要关注的信息，不是业内人士，很难做出判断，好的客户会自己消化，自己把握，你只需要在它的策略平台下构筑传播体系而已。相信我没错的，在这些方面，广告人最好去理解、去接受客户的灌输与策略，不要越俎代庖。有了对行业的了解后，以及战略构想后，你需要最优化的配置你的营销资源，核心意念在于企业三大基本要素：“组织-流程-资源”对战略的兼容匹配，很多策略，你的客户是没有能力执行的，或者策略最核心的点，客户对应的组织层面上一片真空（不是所有公司都是无边界管理），或者客户的自身流程与策略相互底促，或者客户的营销资源无法承担着一战略构想的实施。
我打心眼里讨厌特劳特对科特勒教授的贬低，特劳特自我标榜实战派，但是它的理论根本没有超越科特勒的经典市场营销，比如它的营销战，就是资源的最优化配比，而正面、侧翼、游击，科特勒早在对孙子兵法的分析专著中就有所提及，而且，记住一点特劳特提倡的是“战术”而非“战略”，我觉得特劳特恰恰是没有大局观、缺乏系统性、忽视战略性的，他更多的成功案例在于单一品类的塑造，对复杂产品线的驾驭缺乏说服性案例（当然他自己也因此反对品牌过渡延伸）。
最优化的思路与营销战同出一这：根据市场需求分布排兵布阵，并寻求对手软肋作为突破，这其中大局观是必不可少的，特劳特的营销战让人们只知道可以“正面、侧面、迂回”，但忘记了发动战争前的谋局,举个例子： 联合利华如果没有“沙朗”“力士”“夏士莲”这一系列品牌战略布阵，它是无法去和保洁阵营对垒的，有了战略（布局）才有战术，我可以通过力士来消耗潘婷的营养概念，通过沙朗来压制沙宣的专业化，通过夏士莲的降价来全面冲击飘柔，这就是战略平台下的营销站。为什么选择“低价侵袭飘柔”，
选择潘婷？力士虽然与“潘婷”针锋相对，但舒蕾同样虎视眈眈，不可冒进，只能慢慢侵吞； 海飞丝？作为保洁第二大洗发水品牌，利益点异常明确，且有风影与之纠缠，宜徐图之； 沙宣？品牌个性强烈，品牌忠诚度高，产品配方最好，短期内难以转换，不碰； 剩下“派哦柔”,虽为第一大，但价格敏感型用户居多，柔顺、自信的诉求并非不可取代需求； 于是，下调价格、更改配方、包装、扩张产品线、提升广告投入、强化分销...... 回头来看，我觉得定位比起JWT的五步曲、奥美BUTTON，高明不了多少，而且特没章法，搞得人家德隆邓作的案子，东一榔头西一棒槌的，其实估计成美做康富莱、TCL时压跟美提定位，现套上去做案例来加强说服力，其实照说很多广告公司都玩的转“定位”： ——奥妮——抢占“黑发”定位 ——长虹——抢占“国货精品”（与乐华“国际产品”相映成趣） ——乐百氏——纯净 ——农夫山泉——天然 你成美NB啥呀? 再来谈IMC，我来看它象谁？ 后半部分与澳美的360度没有区别，接触即传播。 前半部分强调以消费者为中心，科特勒的经典市场营销早已宣扬多年，从宝洁到摩托罗拉，这一理念早已被灌输落实为具体的行动指导市场推广，4C、营销计划与组织等等早不新鲜。 越看越象.......imc就是主题营销的变种，确立一个主题（或者叫诉求、主张，或其他随便你），展开，通过各类传播渠道、把互补的信息传达给你，影响你对某一品拍的态度与行为。但是，imc所以称得上是经典，在于它对传统媒体、被动传播的颠覆，以及信息传播的一致、关联、聚焦，由此适应了媒体膨胀、媒体效率下滑的形势。
回过头，玩的转IMC的相信没有几家公司，真正的imc需要市调、创意、媒体、行销不同背景的人来共同完成，如果要实现整合贯通，必须是一个熟悉这四个方面的人（四个方面的专业性、而不是浮光掠影），这样才能保持策略精髓的始终贯穿!
