爱华网LG竹盐牙膏全国上市提案(青岛部分)
周文 2002-11-16 0:34
一、 市场背景分析 1． 消费者分析 （1）消费者对牙膏的认知： 在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。 其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。 国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。 牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。 （2）消费者的购买习惯 青岛的消费者在当地的知名企业的长期宣传下，对品牌非常关注且一旦认可哪个品牌，便有极强的忠诚感。青岛的消费者多在超市购买牙膏，极少在小商店买。而且他们多喜欢假日集中购买。 青岛的消费者日用品的购买主要集中在佳仕客、家乐福两个东部商业中心；南山百盛、利群、三百惠、市北佳仕客四个中部商业中心；中山百盛、国货、东方、华联四个西部商业中心；以及崂山百货、北方国贸、维客超市等李村商业中心。 青岛的消费者对日用品的摆放、售点广告非常看重。陈列好，说明货物品牌有实力、可信赖；售点广告好，可起到引导作用，便于寻找目标。 青岛的消费者对买赠（产品或礼品）有一点兴趣，但更看重产品质量和品牌形象。 （3）消费者的沟通渠道偏好 青岛的消费者非常喜欢看报纸。例如：《青岛日报》、《生活导报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》四报每天的发行总量超过100万份。 因为电视频道有20多个，可以选择的余地很多，且消费者是根据电视的好坏来选择收看的，因此青岛的消费者对电视偏好的是其电视内容，而不是哪一个频道。 再有，青岛的街道没有自行车道，人们出行主要依靠公交车，以出租车为辅。因此，青岛的消费者对车体广告、车内广告比较留意和感兴趣。而且这是他们很容易就接触到的媒体。 他们对可以随身携带使用或摆放家中的小礼品很感兴趣。而小礼品上可以做产品的广告。 2．竹盐牙膏的分析 （1）竹盐牙膏的功能除了固齿、防蛀外，还有消炎、止血、清热、杀菌等功效，是现在市场上所有品牌牙膏的功能集大成者。 （2）竹盐牙膏能预防多种口腔疾病，如口腔溃疡、牙龈炎、间歇性牙疼、牙酸等。这是其他品牌牙膏没有提出来的功能。 （3）竹盐牙膏是把竹和盐这两种东西加工转变成为一种独特的药物。竹盐本身就是本产品的一大卖点。而且人们对盐的消炎、抗菌作用的认识已经有千年历史了。 （4）竹盐牙膏的外包装相对于竞品来说不是很醒目，集中陈列也很难从货架上凸显出来。因此需在营造陈列的整体氛围。可以在超市里摆放独立的货架，货架造型以竹子为参照。堆头的底基周围以绿竹子海报围起来。 （5）促销样品上的促销二字销字竟为"绡"（生丝之意）。建议将这些促销品收回。 3．市场的机会点 （1）竞品在消费者心目中的定位缺少对牙床、口腔的定位。也就是说解决牙床上、口腔中的病菌的牙膏品牌消费者还不知道。 （2）竞品在与消费者的沟通中，缺少对牙膏成分的详细说明。而中国人喜欢知道凡事的因果关系。即牙膏成分为切入点的牙膏品牌在消费者新中还没有明确下来，毕竟还存在一个模糊的概念。 4． 市场的切入点 （1）竹盐牙膏以解决牙齿的根本问题（牙床、口腔）为市场的定位。 （2）竹盐牙膏的竹盐是什么？竹+盐=？引起消费者的好奇、关注及深刻认知。 （3）以普及性的文章在报纸、单页上做软广告，以全面的理性诉求切入到消费者心中。 （4）以竹子、碧绿的颜色来引导消费者的目光，使他们感觉耳目一新。 二、 营销战略 1． 定位：竹盐牙膏解决牙齿的根（牙床）本（口腔）问题。 2． 广告语： （1） 竹盐牙膏解决牙齿的根本问题 （2） 竹盐牙膏，口腔健康新概念 3． 广告： （1）报纸广告、单页以科普性软广告为主，告之消费者竹盐是什么，有什么功效？ （2） 车内广告、超市扶梯广告以理性诉求的硬性广告为主。 （3） 礼品以竹子为材料做的为之。 4． 促销： （1）与食品的大品牌合作进行促销活动。买他们的产品赠送竹盐牙膏。可以选择的有： 酒--青啤、华东葡萄酒、即墨老酒 奶--伊利、光明、蒙牛、每日 肉--青联、喜旺、双汇、雨润 （2）与超市合作，凡购买100元以上的消费者，凭小票可获赠竹盐牙膏一支。 （3） 在写字楼、宾馆等地方免费派送竹盐牙膏试用品。 （4）可以与报社联合，对于在当地报纸的家庭版、少儿版、学生版等上发表文章的作者，将赠送LG竹盐牙膏。 5． 终端： （1） 终端以陈列工作为主，为陈列面营造竹绿色的氛围。 （2） 节假日在终端上有促销小姐，并组织促销活动。 三、 营销策略 1． 视觉传播 （1）在报纸软文边配一个竹绿色的背景方快，内是竹盐牙膏的功能点。 （2）在单页上正面是现有小折页的画面，背面是一个口腔的剖面图。以箭头加文字解说来说明：牙疼的原因是牙床上的问题；口腔内的病菌是导致口腔疾病的原因；竹盐牙膏是解决牙齿根本问题的最佳选择。 （3）终端的扶梯广告、入口广告以竹子为背景，内容为竹盐是什么？竹盐牙膏是什么？ （4）货架包装为绿色竹林为背景的色调。货架上的价目表、货架内里都包装为这样。如果不能自己做货架，我们可以做堆头。在做堆头的小车周围也用绿色竹林为背景的宣传品进行包装。使它在商场里看起来很醒目。 （5）公交车车内广告以竹林为背景，一介绍竹盐牙膏为内容。 （6）可以搞公益活动，作以竹林为背景的竹盐牙膏广告的小扇子挂在公交车的椅子上，给人们更直接的视觉冲击效果。同时也树立了LG公司关心公众的企业形象。 2． 文字沟通 （1） 竹盐在韩国的发明历史、现状。 （2）竹盐牙膏在韩国、美国、日本、英国等国家的销售现状以及它得到的专利认证。 （3） 竹盐的生产工艺以及功效。
（4） 竹盐牙膏的功能。 3． 促销活动：（与战略部分相同） *关键在于落实和执行 四、 工作计划 1． 8月1日--14日 （1） 所以上市所需的文字准备完成； （2） 所有上市所需要的平面设计准备完成： （3） 所有促销合作伙伴洽谈成； （4） 所有媒体安排完成。 2、8月15---17日 （1）、两期软文广告发布完成； （2）、写字楼赠送完成； （3）、终端的广告发布完成： （4）、终端的陈列布置完成及售点广告布置到位； （5）公交车内广告发布完成。 3、8月18---19日 （1）、终端上促销小姐 （2）、联合促销开展 4、8月20日-31日 （1）、联合促销进行 （2）、单页广泛散发 （3）、礼品制作完成 （4）、与报社、电台、电视台、的合作开始 5、9月1日---30日 （1）、平日维护终端陈列 （2）、9月上市期完成，9月25日提交10、11、12月三个月的营销方案，营销准备完成。 五、 经营预算（略）
