爱华网联通VS移动，“三重天”的对决
作者：郑茂柱 来源：本站原创 时间：2004-9-27
近期，在山东移动通讯市场上，发生了令人发指的“章丘喋血事件”。
事件的直接起因是，山东联通开展的名为“搜城行动”的员工直销活动。根据联通“超越计划”之“搜城行动”所拟定的计划，到明年年底，山东联通的用户总量将超过山东移动。这让作为行业的老大的山东移动难于忍受，双方激烈冲突应运而生。 同行是冤家，发生摩擦在所难免，但是，这次集中连续拳脚相向的肉搏战，确属全国罕见：十天之内竟然在四个城市发生四起联通员工被移动公司人员的“贴身肉搏”的血案，其影响之恶劣令人瞠目结舌！更令人难以置信的是，这种下三烂的手段居然是一向为人所看好、具有良好品牌信誉的移动所为！ 有业内人士执意认为，山东移动此举是狗急跳墙。因为山东联通挟风雷之势，以年50%的增长率正迎面直逼老大的宝座，山东移动是退无可退。据有关数据显示，截止到目前，山东联通各类用户总量已突破1300万户，其中，移动用户达到800万户，在山东移动通讯市场占有率已经突破42.5％，上行势头劲猛。 面对山东联通日益猛烈的上行攻势，山东移动已有明显的不支之感。在整个移动系统与联通系统“三重天”的对决上，中国移动也是败象昭著，这种“仓惶连败”自然也使山东移动受到了不少的拖累。 形象对决：市场创新与旧秩序维护者
截止到2003年底，山东联通CDMA正式实现网络全覆盖。当网络覆盖广度和深度堪与移动媲美，网络质量指标和语音清晰度也与移动有了同步竞技的筹码之后，山东联通开始了它势如暴风骤雨式的全面推广。 今年7月19日，山东联通正式开始了它的“超越计划”。 全省联通系统近3000名员工、8 万客户经理、代理商、直销员，组成了一支十万人大军，挨门挨户走访客户，开展CDMA直销业务。这种“人海战术”式的营销模式首次用到移动通讯市场上就取得了显著成效，CDMA用户呈直线式上升。山东移动对此显得有些措手不及，它没有去尝试寻找合适的营销策略与之抗衡，而是采用令人不可思议的“一对一盯梢”恐怖扼杀，企图遏制山东联通CDMA的迅猛发展势头。 山东移动这种“跳墙式反应”，是否意味着山东移动的黔驴技穷？ 诚然，“人海战术”式的营销模式并不是山东联通第一个使用。早在国产手机突围洋品牌封杀时就已用及，并且，波导和TCL还将此策略发挥到了极至。不过，山东联通能够恰当地将此策略移植在CDMA的推广中，也算是一种业务创新了。在市场竞争中，能够结合自身的资源优势、行业的发展状况和市场需求，采取与之配套的营销策略也是一条成功之道。 也许有人会说，“人海战术”式营销打破了移动通讯市场的市场秩序？而事实并非如此，这与移动惯用的打击竞争对手维护自己的垄断利润的行径大相径庭。相比从价格战到“移动VS联通”（网上发的一个攻击联通的视频）的相互口水战而言，“人海战术”只是在公平竞争的条件下而进行的一次市场创新而已。 再者，市场秩序究竟是谁来制定的，信产部，消费者，移动或是联通？究竟对谁更为有利？我们都知道，旧有的秩序一般都会对原有的领导者更为有利。移动由于捷足先登，抢先占有了市场，成为市场上名副其实的霸主，旧有的市场秩序只会成为维护移动领先的工具，联通作为市场的挑战者和创新者，勇于打破不利于自己的市场旧格局，又何错之有？至少，我们看到了有了联通这个挑战者，消费者得到了实惠，质量得到了提高，服务得到了完善，技术得到了完善，中国移动通讯市场更加成熟起来了，移动运营商也更加强大了。 联通从市场占有率为零到与移动、电信三分天下，从市场追随者到市场挑战者，最终发展成与移动相抗衡的移动通讯业的两大寡头之一，都是一步一个脚印走过来的。它进入市场之初，没有移动的好运连连。移动在进入市场之初，基础设施都是一些手机巨头，如摩托罗拉帮助其建成的，移动只需要进行网络维护和更新就够了，可以抽出大量的资本和精力来发展业务。而这些，联通都是白手起家，靠的是不断的业务创新与产品创新才发展成今天的规模。 策略对决：产品创新与品牌创新 很多人提起CDMA就会联想到全球通，认为CDMA是联通为了争夺移动GSM的一部分高端用户而推出来的；说起动感地带，就理所当然地认为是移动品牌创新、品牌细分的一个成功典范。 但是，他们有所不知，CDMA和动感地带分别代表着联通与移动两种不同的发展战略。 CDMA体现了联通的产品创新与技术创新的发展战略，可以让联通处于进可攻退可守的主动地位。尽管在推广之初，CDMA遇到了移动和市场很大的阻力，效果并不理想。但是，当联通调整了发展策略由向上改为向下，采取了存话费送手机等一系列营销策略之后，用户量猛增，迅速的占领了市场。 值得注意的是，CDMA占领的市场份额有很多是从移动GSM网上转过来的。尽管，CDMA并没有为联通拿到预期的高端市场，但是，CDMA是比GSM更高级的一个网络。它具有GSM网的优点，而且，它的高速数据传输业务是GSM网所不具备的。这些优点对于经常出国人士和商务人士是有很大的诱惑力的。当联通采取了恰当的营销策略，让更多的高端人士了解和接受它之后，它的优势就会得到体现，并且将会有更大的发展空间。 动感地带是移动细分市场之后，针对15－25岁青少年的时尚人群推出来的。揭开盖头的周杰伦确实帮助移动感动了大批“时尚、好玩和探索”的活力人群，在短期内取得了大量的市场占有率，但是它深处的隐患却令人堪忧。 青少年消费者是一个充满叛逆和好奇的群体，他们的产品忠诚度一般很低。当有另外一种更新奇，更时尚的产品推出来时，他们当中有很大一部分人会转而追求更为新鲜的事物。这样，在有新的替代产品出现时，移动辛苦建立起来的消费群体势必有分崩离析之患。更令人不安的是，与CDMA相反，动感地带所占领的大批市场，有很多都是从原来移动的一些老客户上挖过来的。 尽管，现在CDMA还暂时稍处于劣势，但是，一个业务创新的核心和根本是产品创新，其次才是品牌创新。只有一个业务在产品创新上很难有所突破时，人们才会选择品牌创新。因为，产品创新和技术创新是长期积累所发展起来的，具有永久的发展源泉，现在国产手机在洋品牌的反击之下陷入围城，就是因为缺乏核心技术和产品创新。尽管，品牌创新也会在短期内有所成效，但是，由于它易于被复制，长期发展显然会有后劲不足之感。 导向对决：顺应潮流与固守阵地 为迎接3G时代的到来，联通未雨绸缪，率先推出了联通双模“世纪风”手机，为未来平稳过渡到3G时代打下了坚实的基础。 联通双模手机，通过c$g键，实现了C网和G网的相互转换。让用户真正实现了无缝漫游和高速数据传输业务，为广大出国人士和商务人士提供了实在的便利。尽管，它还存在一些不能同时在线的技术问题和资费过高的问题，但是，我们有理由相信，联通在实践中能够克服这些问题，拥有比较美好的未来。 联通双模手机集中了G网和C网的优点，拥有G网的信号好和资费相对较低的优点以及C网的高速数据传输业务，是唯一能够享受两种网络资源优势的手机，能够在国际不同的网络区域畅通无阻，具有低辐射，对人体伤害较小的符合未来发展趋势的环保型手机。它能够实行号码携带转网的功能，这为重视号码的高端用户提供了选择的余地。它为未来联通进军3G业务提供了技术基础，是未来联通入主3G业务的先行官。 移动在此次博弈中采取的是“一卡多号”。“一卡多号”是指在一个手机上可以同时使用多个号码，当在本地网时就可以使用本地号码，这样可以减少用户的漫游费。 我们可以清楚地看到，这只是打了一张变相的“价格牌”，它并无核心技术和增加的功能优势，并且还不能实现号码保留，这恰恰是高端用户所不能容忍的。一个毫无创新的产品，有的只是差强人意的价格优势，当联通双模解决了它的资费过高问题之后，它的终结时代的来临也就为时不远了。
