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联通VS移动,“三重天”的对决

作者:郑茂柱 来源:本站原创 时间:2004-9-27

   近期,在山东移动通讯市场上,发生了令人发指的“章丘喋血事件”。

  事件的直接起因是,山东联通开展的名为“搜城行动”的员工直销活动。根据联通“超越计划”之“搜城行动”所拟定的计划,到明年年底,山东联通的用户总量将超过山东移动。这让作为行业的老大的山东移动难于忍受,双方激烈冲突应运而生。

  同行是冤家,发生摩擦在所难免,但是,这次集中连续拳脚相向的肉搏战,确属全国罕见:十天之内竟然在四个城市发生四起联通员工被移动公司人员的“贴身肉搏”的血案,其影响之恶劣令人瞠目结舌!更令人难以置信的是,这种下三烂的手段居然是一向为人所看好、具有良好品牌信誉的移动所为!

  有业内人士执意认为,山东移动此举是狗急跳墙。因为山东联通挟风雷之势,以年50%的增长率正迎面直逼老大的宝座,山东移动是退无可退。据有关数据显示,截止到目前,山东联通各类用户总量已突破1300万户,其中,移动用户达到800万户,在山东移动通讯市场占有率已经突破42.5%,上行势头劲猛。

  面对山东联通日益猛烈的上行攻势,山东移动已有明显的不支之感。在整个移动系统与联通系统“三重天”的对决上,中国移动也是败象昭著,这种“仓惶连败”自然也使山东移动受到了不少的拖累。

  形象对决:市场创新与旧秩序维护者

 联通VS移动 “三重天”的对决
  截止到2003年底,山东联通CDMA正式实现网络全覆盖。当网络覆盖广度和深度堪与移动媲美,网络质量指标和语音清晰度也与移动有了同步竞技的筹码之后,山东联通开始了它势如暴风骤雨式的全面推广。

  今年7月19日,山东联通正式开始了它的“超越计划”。 全省联通系统近3000名员工、8 万客户经理、代理商、直销员,组成了一支十万人大军,挨门挨户走访客户,开展CDMA直销业务。这种“人海战术”式的营销模式首次用到移动通讯市场上就取得了显著成效,CDMA用户呈直线式上升。山东移动对此显得有些措手不及,它没有去尝试寻找合适的营销策略与之抗衡,而是采用令人不可思议的“一对一盯梢”恐怖扼杀,企图遏制山东联通CDMA的迅猛发展势头。

  山东移动这种“跳墙式反应”,是否意味着山东移动的黔驴技穷?

  诚然,“人海战术”式的营销模式并不是山东联通第一个使用。早在国产手机突围洋品牌封杀时就已用及,并且,波导和TCL还将此策略发挥到了极至。不过,山东联通能够恰当地将此策略移植在CDMA的推广中,也算是一种业务创新了。在市场竞争中,能够结合自身的资源优势、行业的发展状况和市场需求,采取与之配套的营销策略也是一条成功之道。

  也许有人会说,“人海战术”式营销打破了移动通讯市场的市场秩序?而事实并非如此,这与移动惯用的打击竞争对手维护自己的垄断利润的行径大相径庭。相比从价格战到“移动VS联通”(网上发的一个攻击联通的视频)的相互口水战而言,“人海战术”只是在公平竞争的条件下而进行的一次市场创新而已。

  再者,市场秩序究竟是谁来制定的,信产部,消费者,移动或是联通?究竟对谁更为有利?我们都知道,旧有的秩序一般都会对原有的领导者更为有利。移动由于捷足先登,抢先占有了市场,成为市场上名副其实的霸主,旧有的市场秩序只会成为维护移动领先的工具,联通作为市场的挑战者和创新者,勇于打破不利于自己的市场旧格局,又何错之有?至少,我们看到了有了联通这个挑战者,消费者得到了实惠,质量得到了提高,服务得到了完善,技术得到了完善,中国移动通讯市场更加成熟起来了,移动运营商也更加强大了。

  联通从市场占有率为零到与移动、电信三分天下,从市场追随者到市场挑战者,最终发展成与移动相抗衡的移动通讯业的两大寡头之一,都是一步一个脚印走过来的。它进入市场之初,没有移动的好运连连。移动在进入市场之初,基础设施都是一些手机巨头,如摩托罗拉帮助其建成的,移动只需要进行网络维护和更新就够了,可以抽出大量的资本和精力来发展业务。而这些,联通都是白手起家,靠的是不断的业务创新与产品创新才发展成今天的规模。

  策略对决:产品创新与品牌创新

  很多人提起CDMA就会联想到全球通,认为CDMA是联通为了争夺移动GSM的一部分高端用户而推出来的;说起动感地带,就理所当然地认为是移动品牌创新、品牌细分的一个成功典范。

  但是,他们有所不知,CDMA和动感地带分别代表着联通与移动两种不同的发展战略。

  CDMA体现了联通的产品创新与技术创新的发展战略,可以让联通处于进可攻退可守的主动地位。尽管在推广之初,CDMA遇到了移动和市场很大的阻力,效果并不理想。但是,当联通调整了发展策略由向上改为向下,采取了存话费送手机等一系列营销策略之后,用户量猛增,迅速的占领了市场。

  值得注意的是,CDMA占领的市场份额有很多是从移动GSM网上转过来的。尽管,CDMA并没有为联通拿到预期的高端市场,但是,CDMA是比GSM更高级的一个网络。它具有GSM网的优点,而且,它的高速数据传输业务是GSM网所不具备的。这些优点对于经常出国人士和商务人士是有很大的诱惑力的。当联通采取了恰当的营销策略,让更多的高端人士了解和接受它之后,它的优势就会得到体现,并且将会有更大的发展空间。

  动感地带是移动细分市场之后,针对15-25岁青少年的时尚人群推出来的。揭开盖头的周杰伦确实帮助移动感动了大批“时尚、好玩和探索”的活力人群,在短期内取得了大量的市场占有率,但是它深处的隐患却令人堪忧。

  青少年消费者是一个充满叛逆和好奇的群体,他们的产品忠诚度一般很低。当有另外一种更新奇,更时尚的产品推出来时,他们当中有很大一部分人会转而追求更为新鲜的事物。这样,在有新的替代产品出现时,移动辛苦建立起来的消费群体势必有分崩离析之患。更令人不安的是,与CDMA相反,动感地带所占领的大批市场,有很多都是从原来移动的一些老客户上挖过来的。

  尽管,现在CDMA还暂时稍处于劣势,但是,一个业务创新的核心和根本是产品创新,其次才是品牌创新。只有一个业务在产品创新上很难有所突破时,人们才会选择品牌创新。因为,产品创新和技术创新是长期积累所发展起来的,具有永久的发展源泉,现在国产手机在洋品牌的反击之下陷入围城,就是因为缺乏核心技术和产品创新。尽管,品牌创新也会在短期内有所成效,但是,由于它易于被复制,长期发展显然会有后劲不足之感。

  导向对决:顺应潮流与固守阵地

  为迎接3G时代的到来,联通未雨绸缪,率先推出了联通双模“世纪风”手机,为未来平稳过渡到3G时代打下了坚实的基础。

  联通双模手机,通过c$g键,实现了C网和G网的相互转换。让用户真正实现了无缝漫游和高速数据传输业务,为广大出国人士和商务人士提供了实在的便利。尽管,它还存在一些不能同时在线的技术问题和资费过高的问题,但是,我们有理由相信,联通在实践中能够克服这些问题,拥有比较美好的未来。

  联通双模手机集中了G网和C网的优点,拥有G网的信号好和资费相对较低的优点以及C网的高速数据传输业务,是唯一能够享受两种网络资源优势的手机,能够在国际不同的网络区域畅通无阻,具有低辐射,对人体伤害较小的符合未来发展趋势的环保型手机。它能够实行号码携带转网的功能,这为重视号码的高端用户提供了选择的余地。它为未来联通进军3G业务提供了技术基础,是未来联通入主3G业务的先行官。

   移动在此次博弈中采取的是“一卡多号”。“一卡多号”是指在一个手机上可以同时使用多个号码,当在本地网时就可以使用本地号码,这样可以减少用户的漫游费。

  我们可以清楚地看到,这只是打了一张变相的“价格牌”,它并无核心技术和增加的功能优势,并且还不能实现号码保留,这恰恰是高端用户所不能容忍的。一个毫无创新的产品,有的只是差强人意的价格优势,当联通双模解决了它的资费过高问题之后,它的终结时代的来临也就为时不远了。

  

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