双子男爱情的软肋 对手的软肋



不少商战中的“智者”,常会向你讲述他们“四两拨千斤”的故事,他们个人也被描述成“最善于发现对手软肋的人”。事实与结果真如他们所言吗——

  一切生灵之中,人类是那么的突兀,不是强者,却常是胜者。论奔跑,人不如虎豹;论攀缘,人不如猴猿;论潜水,人不如鱼龟,但若论“三项全能”,人又是最终获选的胜者。当你注目于一块700万年前的非洲古人类化石,回溯它的来路去影,一定也会感概人类成就“万物之灵”美名背后的血雨腥风。人类自身的进化与斗争史似乎告诉我们,这世界从来都不存在大者恒大、强者恒强的定律,相对优势一样可以改变命运,而你要做的,就是发现“对手的软肋”。

  现在,更多的人是在商战中寻找“对手的软肋”。

  许多营销案例都试图生动的说明:一个产品是如何绝境逢生,一个市场是如何剩虚而起,一个苟延残喘的品牌,又是如何以四两拨千斤之法巧夺制高点。这样的案例一多,难免会把一部分人带入“相对优势决胜论”的迷途。因为在实际商战中,我们稍加观察,不难发现:攻击对手软肋,其实,一样胜算难料。

  1,“软肋”常常附生在一块强健的“肌肉”之上。

  我曾在一家业内有着强势品牌地位的公司任销售经理, 很自然,我们的市场表现常成为区域内同行关注的焦点。当我们无法保证局部地区的推广投入,或者促销力度与节奏有所放缓时,在那些地市,那些终端,我们并会迅速陷进“一对多”的阵地战。软肋暴露,竞品乘势追击,从单一时间段、个别终端来考察,我们的销量确实明显下降,但若从更长的一段时间来考察,小胜是他,大胜却常是我。原因其实简单:相对优势并不代表绝对优势,除非你找到我致命的软肋,否则我的做法永远是:适当调整,不乱主阵。你挑起一场“软肋挑战赛”的同时,我同样会打起一场“肌肉消耗战”。所以,当你的相对优势不足以克制对手的时,那块软肋,更有可能变成对方的一块诱饵;而你的进攻,只会更加激发“软肋”旁边那块强健的肌肉。

  2, “软肋”常常不是“要害”。

  从全球打了100多年的两大“可乐”战,跨过两大洲打了近半个世纪的的日美汽车战,柯达与富士从传统胶卷到数码影印结下的新愁旧恼中,我们也能在某一时期、某一地区,找到一些他们顺时应势,互击对手软肋的事例。然而,在贸易战、渠道战、广告战等等背后,归根到底,无不是需要全民支前、需要消耗持久的资源战与智力战。

  在商业规则越发成熟、品牌竞争趋向集中的今天,四两拨千斤的戏剧场面已经很难上演。一个弱势品牌,以一孔之见,管窥到对手一个“软肋”时,且先不要大喜过望,仔细想想,眼前的这个“软肋”是否正是对方的要害?如果不是,一场恶斗后,受伤最重的又会是谁?所以,与其满世界的寻找对方软肋,不如认真的瞄到对方的要害。

  3,世上“软肋”不常有。

  如同你的相对优势一样,对方的“软肋”也只是相对劣势,而这个相对劣势有时会在你盲目自大时转化、消失。前不久,一个准备大打“招商”攻势的企业人士对我说:“竞品的所有政策,我都一清二楚。我的策略是:所有进货奖励、扣点、返利、推广用、客情费用等等,我都以它为靶,步步紧跟,让它强项变软肋!”。事实上决定一个企业有着强大市场地位的因素,是这个企业不同于对手的核心竞争能力,作为竞争者,你最需要搜寻的就是对手核心竞争力种种外部表现,从中发现他的核心弱项,以整合营销的思路展开营销攻势,从而争取最大范围的胜利。相反,过多的关注没有长远市场价值的“软肋”,千金散尽之后,留给自己的是迷失方向。

 对手的软肋

  从这个意义上说,舒蕾们可以在一夜之间拿下所有商超的所有陈列面,拉芳们可以买断所有电视台的所有广告时段,但现实操作的一切,都不会昭示命运的彻底扭转。

  世上“软肋”不常有,盲目出击,不是打错了地方,就是用错了力……

  于是,游离于战略之外的一切战术,无助于整体绩效的一切成果,在我眼里,是营销的“垃圾”!

  原文发表于《销售与市场》杂志渠道版2004年3月刊。未经许可,请勿作任何形式的转载。 

  陈宁,合智咨询合伙人,专注于企业营销领域的管理咨询。电子邮件:[email protected]

  

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