爱华网在许多营销读物和培训课程中，我们都能经常看到、听到类似这样的话：要珍惜你的老顾客，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的2-6倍；老顾客是你商品或服务良好口碑的主要传播者；老顾客是你长久生意的利润保证；每降低5% 的顾客流失率，利润则会增加25%-85%（赖克海德和萨瑟的理论）；老顾客还会给你更多的合理化建议，与老顾客的亲密接触使你能更好的把握市场态势，从而顺变革新…… 对以上观点，我相信很多人，都曾经和我一样甚至不加思索就已经深信不疑，认为那些好象都是顺理成章、不容置疑的事。事实是这样的吗？
事实上，到现在为止，并没有确实的数据或模型证明，在一个较长的考察时期内，新老顾客之间存在着明显的比较优势。有一些个案，从某一角度说明过老顾客对生意的显著利好，如：老顾客的拜访成本低，可以缩短谈判周期，加速成交；老顾客比新顾客熟悉你，因而更容易接受你的新产品，配合你的新举措；老顾客在自己消费的同时，还会不时给你带来新顾客等等。但这一切，都不能从根本上证明，老顾客的整体价值优于新顾客、老顾客的整体成本低于新顾客。
在这篇文章里，我无意对老顾客作用的全盘否定，甚至在部分行业、特定形态的交易中，老顾客还占据着无可匹敌的份量，如一些实行会员制的商店，销售额的主要贡献者就是老顾客。但面对更细分的目标市场、更复杂的客户人群，仍要提醒营销管理者的是：看清你的老顾客，也许对于你，它只是——“看上去很美”！
与老顾客成交，真有成本优势？ 交易是多主体间的商品买卖，因而交易成本是需要从买卖双方的角度去考察，这种成本，对于顾客而言，是购买商品或服务所要化费的金钱、时间、精力等；相对于企业，则是为提供这种商品或服务所消耗的金钱、时间、人工等。很多人认为，企业在与新顾客的交易时，需要从零开始，建立认知、打消顾虑、寻求信任、促进成交，总是要付出比老顾客多得多的以上各类成本；而和老顾客的交易则会轻松许多，可以在过去良好往来的基础上，用更少的成本赢得买卖。事实上，这只是一个理想状态的猜想，更多的现实是，老顾客比新顾客更难“缠”，更会利用你对他的依赖来控制谈判节奏，调整交易砝码，最终的结果是，你付出了更多的人工、却以较低的价格售出了同样的产品。
一家电梯公司在制定销售政策时，偏重房地产开发商等老顾客，从价格、服务等诸方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明，在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客，在供应价逐次下浮的同时，销售费用不断上升。并且，由于新老顾客的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心，在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。
在很多时候，我们评价老顾客的价值大小，总是关注这三个指标：时间指标，他第一次何时购买和他最近何时购买；频次指标，在某一时间段内他购买的次数；金额指标，即他的总消费额和历次消费额。全面的思考，我们会发现，以上三类指标都无法考察为了维系老关系，企业所消耗的历次追加成本，更无法评价老顾客对利润的贡献程度。
老顾客带来销量，并不意味带来利润
通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户，一生对通用的价值将达40万美元；美国一家著名的市场调查公司则计算出，老顾客对于一家超市而言，每年价值约3800美元。以上，等出的结论自然是：留住你的顾客，并把它培养成老顾客，直至忠诚顾客。一家网上商店做过这样一个统计，按照顾客历史的长短分成若干类，再汇总出他们的购物额，最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明，老顾客在一定程度上维系了销售额的增长，但在毛利率上，与新顾客相比，却明显下降，更多的老顾客总是热衷于购买促销商品，并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律，他们也更能够获得成交。另一个数据还传递这样的信息，当顾客历史达到一定时期后，他的信用等级也并不和他的历史成正比，仍然会不时恶意的制造出一些交易麻烦。
很多时候，我们总是想当然的认为，顾客像生姜一样，总是越老越好，他总会源源不断的给我贡献销量、贡献利润，而疏忽了他随之带来的麻烦和隐藏着的风险。事实常不如人所愿，你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”，和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金，你有史以来最惨烈的一次“滑铁庐”来自你最忠诚客户设置的陷阱。他们给你带来数字上的销量的同时，也带来了事实上的“痛”。
阅罢这篇文章，如果你有心，请拿起报表，重新评估一下你的新老顾客，看看他们中的哪些，为自己带来的是“利益”，又有哪些为自己带来的是“负债”。
老顾客选择你，并不意味喜欢你 你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢？尽管价钱并不便宜，店主态度也不友善，商品还有临近保质期的危险，但你还是走近它，就因为那一刻，你只想要“方便的买方便面”；你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场？这不能说明他对你的忠诚或偏爱，事实上，吸引他的只是因为，你今天有全市最低价的新货，以前若干次，他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑，而不是你认为的其他。当你的顾客选择你的时候，并不意味着他喜欢你，有时候，只是因为他无从选择才和你成交。比如在中国许多城市，很多人都不满意煤气公司的供气质量，但是几十年来，他们仍一直是那家煤气公司的“忠实客户”，这就是无从选择。
一家重视客户分析的公司，会认真分析每一个老客户的购买动因，如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖时，要么赶紧修改原先的推广计划，要么重新圈定你的客户群。谨记：老顾客选择你，并不意味着喜欢你，你要做的，正是留住喜欢的，改变不喜欢的。如果不这样做，就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样，你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。
看清老顾客，就是要看清它们对于你的真实价值。如果他们中的一部分，已经成为你花园里的杂草，分食着你施种的养料，请不留情面的拔掉它；如果他只是偶然飞进你林中的小鸟，请仔细想想，你又是否是在营建一座鸟林……
对待老顾客，除了要懂得维系，也要懂得改变，或者放弃！
陈宁 左岸纵横营销顾问公司高级咨询顾问，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
