辩论的本质 黄执中 营销本质世纪之“辩”

　　【引言】

　　当代市场学权威、世界营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其所著并且被世界公认为市场学“圣经”的<<营销管理>>（[美]菲利普.科特勒 著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）一书中，他从不同利益主体之间利益相互交换的角度对营销下了一个定义。这个定义是这样的∶“营销（Marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他讲营销是个人或者是一个企业或者是一个公司或者是一个组织，总之是一个“集体”，他或者它们通过创造产品和价值、或者提供产品和价值、或者出售产品和价值来同别人进行自由交换（这些产品和价值）的方式，最终获得自己所需要的东西（如货币、材料、食物、电视机……）而所做的一系列社会的、管理的过程。简单地讲，他把“营销”看成是一个“过程”，或者说“营销”=“过程”。这是对的，我们的确是从产品出厂门一直到顾客手里在经历一个复杂的“过程”。“过程”是绚丽多彩的，因为（产品）从A点（生产中心）到B点（消费者手里）可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”，自然就五彩缤纷！

　　当然五彩缤纷会让人看得眼花缭乱，就好像一个企业又是拍电影、又是放广告、又是捐款、又是请专家、又是放气球、又是有奖销售、又是形象代言人……一样，不过这些“过程”只是表面现象，而其“本质”其实就是想把xx牌产品让顾客掏腰包购买。很显然营销的本质并非一个过程，那么它是什么呢？

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）定义了营销（Marketing）这个概念的内涵，就好比我们定义了“水果”（一种植物上生长的并且含水分较多的可食用果实）这个概念的内涵一样；但他没有定义营销（Marketing）这个概念的外延，也就好比我们没有定义“水果”这个概念包括什么，如香蕉、苹果、梨等外延一样。其实他也没有必要去定义，因为“过程”太绚丽多彩，如果非要规定“过程”只是“某一条曲线”，那我们这个世界未免就太单调了。

　　一个“水果”无论它长在一颗多么伟大的植物上、无论它再多么的诱人、无论它再多么的种类繁多，遍及全球其“本质”其实就是一个繁衍后代的“种子”。无论营销（Marketing）的“过程”多么绚丽多彩，它的本质一定非常简单！如果很复杂、如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。常言道∶纵使“百骨精”千变万化，她的“原形”（本质）就是一个“妖怪”。所以，一个事物的本质一定是最简单、最精华部分。

一、需要、欲望和需求

　　什么是需要？什么是欲望？我同意菲利普.科特勒（Philip Kotler）的看法，他在他所著<<营销管理>>中这样描述∶“需要就是指人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化生活的基本要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望！一个美国人需要食品，欲望是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐”。也就是讲需要和欲望是对“人”而言的而并非动物。“需要”是人对物质和精神二方面的基本要求，比如人为了生命得以延续就要吃饭喝水，为了社交他可能去看电影和跳舞。“欲望”是把需要具体化。他举了一个例子，一个美国人讲他需要食品，欲望却是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。我们在生活中也经常遇到这样的对话场景∶“麻烦你给我买一袋方便面上来”，“什么方便面？”，“康师傅方便面，牛肉的”！在这里这个人的“需要”就是食物，“欲望”就是康师傅牛肉方便面。

　　什么是需求？我同意您的看法∶“需求是为满足人们的日常生活而产生的一种心理期望，分为有效需求和无效需求，在经济学上把特定消费者用货币表示的有支付能力的需求称为有效需求”。有一点想与您商榷∶心理期望的主体是谁？显然应该是人、是顾客、是消费者，所以这句话这样来讲更确切一点，“需求是人们（或消费者）为了满足自己的日常生活而产生的一种心理期望”。“需求”（=“心理期望”）在有货币支付能力时称“有效需求”，那么，无货币支付能力时的“无效需求”就真的是“无效”吗？没有作用和没有意义吗？是“永远无效”吗？当然不是，因为当她一但有货币支付能力“无效”立刻就会变成“有效”。准确讲“无效需求”应该叫“隐性或潜在需求”我认为更贴切一点。

二、发现需求和创造需求

　　按照菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销下的定义，既然“营销”=“过程”，是（产品）从A点（生产中心）到B点（消费者手里）的过程，那不用讲这个“过程”就可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”。换句话讲“过程”是可以创造的，就是因为它可以创造，所以“过程”才五彩缤纷。

　　我们发现∶J·麦卡锡（Jerome Mecartry）总结前人营销理论的基础上提出的“4P,s论”也是一个“过程”。J·麦卡锡（Jerome Mecartry）的营销理论50多年来整整影响了一代人。这种影响给我们一种巨大的心理暗示∶消费者的需求是可以创造的。这就不难理解你讲的∶“比如说，人们对某种流行服饰的需求就很大程度上受制于报纸对流行趋势的预测及发布，实际上有时侯人们是看到产品或报道才产生某种需求，这是创造需求之例”。如果消费者的需求真的是可以创造，那么，这个世界上的老板就要发大财了！道理很简单∶他们只要把自己关进屋里，想一想消费者的心理期望是什么？然后研发一个自认为完全可以满足消费者的心理期望的好产品，再把它生产出来，再把它放在零售终端上，最后用一大笔钱通过一切的各种传播工具来对政治、文化、经济各个方面施加对消费者的影响，结果消费者的需求就被创造出来了；消费者的需求被创造出来以后，她们就会乖乖地、自动地、心甘情愿地掏钱购买他们研发出来的好产品了，然后他们就赚很多钱了；他们再把自己关进屋里，想一想消费者下一个心理期望（需求）是什么？创造需求的下一个周期又这样开始了……果真营销的游戏就这么简单？答案如果是绝对正确的，那么也许“营销专家们就不值钱了”，随便去大街上都可以拉上一火车皮这样的“营销专家”回来！

　　答案如果是绝对正确的，那么，全球卫星定位风靡全球的“铱星手机”就不会卖不出去而使公司破产，比尔·盖茨的“维纳斯计划”就应该风行中国而不至今天还“只打雷不下雨”，xx公司创造出来的的可“上网彩电”就应该大败长虹……答案如果是绝对正确的，那么目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专业调查公司来做。这些专家或者调查公司蹲在家里“加班”给企业提供出来的一种“负供给”（创造的需求），为什么这种调查结果根本用不了？企业把这种蹲在家里“创造”的适销不对路的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。这又是为什么？

　　您举了一个需求可以创造的例子∶消费者对某种流行服饰的需求就是由于受到报纸对流行趋势的预测及发布，并且她还看到了产品或报道才产生了需求（心理期望）。我认为消费者的这种需求（心理期望）并不是创造出来的，而是其本身就存在的。您来思考一下∶消费者是什么？消费者首先是人其次才是消费者。是人就有人的本能和自然属性，人永远具有三大本能和自然属性∶一是爱吹自己；二是爱抱怨一切；三是永远对新东西有好奇之心。消费者的这些自然属性不用我们去创造，利用和引导之即可。任何一个媒体对某种流行服饰流行趋势的预测及发布再加上这种流行服饰产品的报道，都会激发人的“好奇心”，从而产生需求（心理期望）。这种需求（心理期望）不一定会变成货币支付能力，也就是讲这个消费者不一定有货币支付能力，即使她有也不一定心甘情愿地购买。所以，我认为激发一个人或者一群人的需求（心理期望）是一件比较简单的事情，但是“发现需求”就不容易了！

　　为什么我们要做市场调查？市场调查的形式可谓五花八门，但是它的目的只有一个∶就是通过实事求是、调查研究的方法去“发现”消费者的“需求”，如果说准确一点应该是“发现”消费者的“需要和欲望”，因为需求只是一种心理期望，这种心理期望不一定变成购买力，而需要和欲望（比如一瓶可口可乐、一包康师傅牛肉方便面）却会立即产生购买力。也就是讲我们不必去发现消费者是不是想要“填肚子”，而是我们对消费者是“买康师傅牛肉方便面”感兴趣，还是对“买娃哈哈鸡肉方便面”感兴趣？我们更感兴趣！营销界有一个很大的误区∶认为营销就是创造需求，然后满足这个需求。企业把自己关在屋里创造了无数花技招展的消费者需求，生产了无数认为满足这个需求的产品，碰巧这些产品卖出去了，他们会讲我们创造了消费者的需求并且满足了她们。而那些产品没有卖出去的企业却茫然了∶为什么别人行而我不行？是不是我没有创造对路消费者的需求？然后它损失一大笔钱又投入一大笔钱……

　　需求真的是不可以创造吗？其实“创造需求”这句话应该改为“引导需求”。只能在消费者需要和欲望的前提下“超前半步”就可以了，否则超得太多，步子一下子迈得太大，闹出一个笑话倒没有什么，但像“铱星手机”那样损失十几亿美元可就真是惨了，弄不好还会有人“跳楼”，不可不慎之。“需求是可以创造的”的这句话是培养“主观主义者的”，是培养懒汉的，它会促使人何脱离消费者，远离实事求是不按客观规律办事，而真理是任何的创造都必须是建立在调查研究消费者需要和欲望的前提下，或者讲“发现”消费者需要和欲望的前提下，所以，我认为“需求是可以创造的”这句话改为“需求是可以引导的”，这样我们也许要少损失一点口袋里不太容易挣的货币。

　　为什么一个世纪以来人们对“发现（调查研究）需求”不屑一顾，而对“创造（生产）需求”却有异乎寻常的热情呢？不奇怪，因为20世纪确确实实“创造需求”的世纪。为什么？就是一句话∶商品短缺！

三、20世纪是创造需求的世纪

我们人类处在农业文明时代的时候，为了自身的生存用简陋的工具同自然在抗争。自从230年前苏格兰发明家詹姆斯·瓦特发明实用蒸汽机（<<影响人类历史进程的100名人排行榜>>）以后，人类才开始真正改善自身的生存条件。之后，西方开始进入工业化的快速发展阶段，当然，随着工业化步伐的加快，作为工业化代表的企业在科学和技术的推动下得到了巨大的发展，人类自身的生存条件也得到了极大的改善，但是，就整过世界而言，技术的手段还无法满足消费者空前的需要和欲望。那么，作为企业唯一的任务就是要想尽一切办法生产出“好产品”去满足消费者的这种巨大落差的需要和欲望。那个时候消费者的需要和欲望比较低，仅仅是停留在衣、食、住、行、玩等这些基本的要求上。也就是讲那个时候“生存”是第一位的，所以，西方尤其以美国为代表，谁能够生产出大量的质优价廉的“好产品”，谁就是英雄！人们的价值观就是崇尚个人英雄主义！由于这种价值观的影响，使得整过西方成为了崇尚制造业英雄的社会。比如当时制造业英雄最典型代表如福特汽车公司创史人亨利·福特、钢铁大王戴尔·卡耐基等都是当时最辉煌的制造业英雄人物。

　　这个时候的营销“中心”你都不用考虑别的，自然就是“产品”。它关注的重心必然是“产品”，而“产品”又是企业生产的，关注“产品”自然就关注企业，所以，1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”（产品、价格、通路、促销）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”（Product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的价格（Price），再让自己掌握的通路（Place）去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品促销（Promotion），也就自然不过了！这个时候全球的制造业英雄们在工厂里开足马力地“创造消费者的需求”，我们看到的现象也的确是英雄们生产出来的“好产品”没有一件卖不出去的，自然而然创造需求的世纪就这样产生了。这就很容易理解人们在做营销时，在这个巨大的思维惯性下，自然就不自觉地去“创造需求”了，就是因为这一背景，我们被这个“假象”所蒙蔽∶认为消费者的“需求真的是可以创造的”！但我们忘记了2个事实∶其一、商品短缺供不应求；其二、消费者作为人所具有的本能和自然属性（这不需要我们去创造）。

　　我们懂得的事实是∶任何一个事物的诞生都有它产生的时代背景，而当这个背景发生变化以后，它就会被新生的事物所代替。也就是讲，当它的历史使命完成后，它就会光荣“退休”，从而慢慢退出历史舞台。如果不是这样的话就不符合事物发展的根本规律，社会就不会进步和发展。

四、21世纪是发现需求的世纪

　　今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的“产品”可以在功能方面满足消费者空前的需求和欲望。商品已经不再是相对短缺而是相对过剩，而我们的营销倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。为什么我们有时会听到有的消费者说∶“谁他妈（在xx电视剧前）再放什么屁广告，我就一辈子不买它的产品”这样的气话呢？为什么企业都知道“价格大战”会二败俱伤却还要去打呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，打也许能有条活路！”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市了呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的“商厦”会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……你可以自己问很多个为什么。这只能说明一个问题∶“4P,s”论的时代背景变了！假如时代背景变了而我们的营销模式不变，其结果必然是“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你来告诉我，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买你的产品吗？除非她是一个古董收藏家！这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区……因为4P,s理论出发点是企业而不是消费者，受到当代营销专家的很多批判”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙）。也就是讲，J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”已经在某些方面不能解释当今营销中出现的种种困惑。

　　中国营销专家及学者卢泰宏教授在他所主编的<<营销在中国>>一书中，他讲到∶“虽然……没有比‘4P,s’对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出……传统‘4P,s’渐被‘4C,s’所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> 卢泰宏 秦朔主编/广州出版社）。这就充分说明诞生于工业化时代背景的“4P,s论”面临世纪挑战。

　　从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。今日真实世界发生的事情是社会生产力的发展使得营销定位的“中心”从产品、企业向“消费者”大转移。20世纪末以消费者为“中心”的各种营销理论（念）开始逐渐诞生。新营销运动开始拉开帷幕。

　　20世纪80年代中期，美国西北大学唐.舒尔茨博士（Don E.Schultz）提出了整合营销传播（IMC-----Integrated Marketing Communications）营销理论。他把各种“营销学理论”和“传播学理论”加于抽象和组合然后加于整合，使得企业在营销传播方面达到了登峰造极、炉火纯青的地步。世界营销理论及其营销模式由此大跨了一步。整合营销传播（IMC）认为企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、新闻、包装、产品开发、价格、促销、CI、直销、谋体计划等要进行“一元化”的整合和重组，然后统一向消费者传递信息，让消费者从不同的信息渠道获得一致性的信息，其最终目的就是增强品牌诉求的完整性，使消费者忠诚于公司的品牌产品。

　　整合营销传播（IMC）已经从传统的关注“产品”的“4P,s论”中跳了出来，转向了关注“消费者”的“4C,s论”。

　　整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。整合营销传播及其“4C,s论”在中国现在也才刚刚起步，所以，我们讲在面对一个多变、危机、速度至上的“陌生”的21世纪，东方和西方都处在同样一条“起跑线”上。西方并没有超前中国多少，在这一点上恰恰给了我们中国以及世界各国一个巨大的发展空间和历史机遇，就是这个道理。

　　实际上，“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念（marketing concept）”都是一样的，都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念（marketing concept）的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（<<营销管理>>[美]菲利普.科特勒 著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）”。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们！但在营销模式（marketing mode）即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”；而“4C,s论”的出发点是“消费者”！二者都对！只是它们所处的时代背景不一样！“4P,s论”是工业化时代；而“4C,s论”是信息化时代！

　　但是“4C,s论”并没有告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是让我们“赶快”去“研究”消费者的“需要和欲望”，然后，卖给消费者确定（她）想购买的产品。它也没有告诉我们这个“产品”是“有形产品”还是“无形产品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”靠我们去填。在填“肉”上，整合营销传播是一个光辉典范！整合营销传播虽然它是从消费者出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对消费者、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过去只靠报纸一种传播手段；而现在我们不仅靠报纸，还靠电视、广播、手机、国际互联网等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥”。实际上，整合营销传播还是“告诉消费者我（企业）怎么样！”，只不过它比“4P,s论”更关注消费者！更注意跟消费者的沟通！但它没有“我（企业）能为消费者做什么？”。就是说，整合营销传播虽然从消费者出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业！其目的就是让消费者永远忠诚于企业，但困惑同样是尽管用一切传播手段，在这些传播的方式方法上精益求精，消费者就“一定”买你（企业）的产品吗？消费者就“一定”忠诚于你（企业）的品牌吗？

　　那么，谁能够让消费者“一定”买你（企业）的产品！谁能够让消费者“一定”忠诚于你（企业）的品牌就成为了21世纪企业竞争的制高点。谁能在这一点有所突破，谁就能够取得最终的胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的，说得再通俗一点，你就是未来最有钱的。交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM）就是在这一点上突破的！

　　很多优秀的企业，它们“创造了许多它们认为可以满足消费者需求的优秀产品”，可为什么卖不出去呢？或者讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的产品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样，就好象“盲人摸象”，大象的嘴都没有模到他却把香蕉塞进大象的屁股里一样。

　　很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”（她的需要和欲望）！而不是商品本身多么的伟大！（注意∶不是说产品不需要去追求高品质）很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他茫然了。这些都是关在家里“创造需求”而无奈的痛心故事。

　　现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。这样的营销专家和营销公司只能是一些企业领导的“安慰药”；另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的人。

　　所以，在今天以及未来这样一个商品（相对）过剩的高度竞争环境下，如何迅速、准确地“发现”，即调查研究、确定新消费者的“需要和欲望”就是21世纪最迫切的任务！唯一的方法我认为必须彻底打碎过去旧有的、传统的观念和思考方式，要敢于打破常规，要敢于“跳到月球上去再看地球”，否则，站在“过去的思维框架里”试图解决今天及未来的困惑，恐怕我们会越困惑。我们再举例来探讨营销是“创造需求”还是“发现需求”。

　　举个例子，现在的手机几乎是3天一个变，现在据说x厂家生产了一种能发照片和看电影的手机。x厂家讲是我们创造了消费者需求（心理期望），但是我们讲即使消费者有需求，即有心理期望消费者也不一定掏腰包购买它的手机，所以，创造需求和创造市场是二个概念，市场必须是要具有购买力。假若x厂家生产出来能发照片和看电影的手机有消费者掏腰包购买，他们就会讲你看是我们创造了消费者的需求！其实，这并不是x厂家创造出来的，为何这样讲？我们知道消费者是人，是人她就有人的本能和自然属性。一个人她不是孤独的，她有社会群体属性，她需要社会其它同类对她的认同和尊重，她需要交流、需要沟通。交流沟通她就需要交流沟通的工具，而一个人对交流沟通工具的需求是快捷、瞬时、信息量丰富，最好是虽相隔千山万水而要宛如面对面般之亲切，如能见到一个“大活人”站在面前才好呢！不要说传照片，要是能把“大活人”传到她面前她才高兴呢！过去是因为没有数字化技术和国际互联网技术，没有办法办到，就好象古代传递战争信号还得靠峰火台一样，只不过今天技术成熟了，把过去办不了的事今天来完成一样。只不过有的企业抢了一个先机，而我们却不能认为能发照片和看电影的手机是这个企业创造了消费者的需求。这个心理期望（需求）不用x厂家今天才来创造。这个心理期望（需求）只不过是消费者的“隐藏需求”，有的厂家没有“发现”而x厂家却“发现”并先行一步罢了。

　　再举个例子，“等离子彩电”它的特点是轻薄高清晰度。人对“屏幕”视觉效果的心理需求，你不用去创造，有本事你生产出一个比电影屏幕还要清晰的彩电！？人们的潜意识中对“屏幕”的清晰度的需求永远是要像阳光下看情人的脸一样清楚和明白！只可惜今天我们的技术还办不到。人的这个需求（心理期望）还要我们去创造吗？不必要，只要“发现”它以后，然后千方百计地想办法“满足”她就是了。消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求不是你创造出来的。如果我们非要说是我们创造了消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求，那么这句话的真正含义应这样理解∶我们“发现”了消费者对“屏幕”视觉效果的心理需求要像阳光下看情人的脸一样高清晰，所以，我们创造了高清晰度“等离子彩电”来“满足”消费者的这个需求！不然的话，我们先不用去“发现”消费者的对“屏幕”视觉效果的任何心理需求，只须把自己关在一个屋子里，然后开始“创造”消费者的“需求”，至于这个需求多高多低都不用考虑，只须苦干就可以。万一创造出来的这个“高清晰度彩电”恰巧适销对路，那说明我们创造的这个需求是对的；万一砸锅了那就自认倒霉。你可以再举一些例子其实都是一样的道理。

　　我把这个道理一讲出来，你说的确是这个道理。那我们为什么在从事营销工作的时候自觉不自觉地应用了“营销的本质就是创造需求满足需求”这样一个不变的“真理”呢？怪谁？怪菲利普·科特勒（Philip Kotler）还是J·麦卡锡（Jerome Mecartry）？怪他们早一点为什么不说清楚，害了我们得了近半个世纪的“相思病”。谁都不能怪要怪只能怪我们自己。是我们忘记了一个简单的真理∶茫茫宇宙，万物苍生，人类再伟大也不可能凭空创造出一个什么东西出来；人类只有在对客观事物和世界调查研究、感知、了解、洞查，从而发现其运动规律的基础上，才能创造和超越事物本身。违背之将会为此付出沉重的代价！

　　总而言之∶营销的“过程”无论多么光彩夺目、缤纷灿烂，这只是其表面，而其本质就是“发现”消费者这个人的需求，准确地讲应该是“需要和欲望”，然后，再创造出“有形或者无形”的产品去“满足”消费者这个人的这种需要和欲望。

　　庆华老弟，不妥之处还望多多指教！我赞同您“要培养一批揭墓人，烈火中得到永生，在经过生存竞争之后，优胜劣汰一部分留下来的企业成长并强大起来，最后实现祖国作为世界制造中心的地位，这就是吾辈的中兴使命”。我也以这句话与之共勉∶

　　永远做正确的事，永远做正直的人！凡符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我坚信不疑。再次感谢您花宝贵的时间读完它。我想你也愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之，对吗？那好让我们共同来欢迎广大读者涌跃交流。

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