药品第三终端推广方案 终端推广的实效执行



终端作为产品的最终出海口,作为实现销售的“临门一脚”,成为快速消费品企业的必争之地!随着终端推广、终端拦截的日趋白热化,更多中小企业在将资金、资源投向终端的时候,更应着重落实在终端推广的执行与实效性,方能保证地面与高空广告资源的有效对接,而不至于“雷声大雨点小”,更不至于“为别人做嫁衣”,必须落实好终端推广中的各个环节,以保证推广的实效与销量的提升!

一、重视产品

无论代理商或分公司选择产品、运作市场,必须有一个坚定的信念,那就是对产品100%的信心,并将信心传递给市场团队中的每一员,共同携手努力,全心全意去做,才能不流于形式与表面,才有可能成功!

千万不要带有尝试的心态来做,也不要想依靠广告来轰,任何一个产品光凭广告一打、市场就火的时代已“一去不复返了”,只要按成功的、科学的市场模式和操作经验,将市场运作中的环节做细,做好落实执行,方能为市场的成功创造条件。如果公司不重视、业务员肯定不努力、业务员的松懈直接促销有一搭没一搭,再好的产品也是“昙花一现”,浪费市场也浪费金钱。态度决定行为、行为决定结果,对于产品的重视、信心和决心及团队的齐心是市场终端推广成功的基础与良好开端。

 终端推广的实效执行
二、选择终端

任何一个产品的入市,都面临着机遇与挑战!机遇来自广阔的市场与利润空间,挑战来于激烈竞争的市场环境与行业竞品的同质化威胁!有效的策略就是不要贪大求全,做精做细再逐步扩展,降低入市的风险!

产品的流量与终端的选点密切相关,只要选好点,就能以点带面。一个地市级市场,可以先选十个多点,十个点也不必同时启动,一个一个来,争取启动一个,成功一个,找到实效的模式,再复制创新启动一个。为了保证启动的成功性,选点不能凭感觉,拍脑袋,要有针对性,要有数据来衡量,终端点的好坏一看该点的地理位置(好的地段);二看该点的日销量;三看该点的日人流量(人气);四看该点的营业面积与规模;五看该点的人流分布;六看适不适合搞促销活动。通过六看来评定该点是否是适合自己产品的终端点。 一般来讲,营业面积、规模与日人流的关系对产品的销量将产生很大的影响,营业面积与日人流的关系主要表现人在点的分散度,日人流相同,面积越小,人流越集中,越易集人气,越易产生购买。在老中医的产品推广中,我们根据终端的观察推出以日人流×单位面积来衡量人的集中度,一般以3日人流×单位面积做为参考点,如营业面积是80平方,那么日人流是240人次左右;营业面积是800平方,那么人日流是2400人次左右。看人流分布主要是考虑促销和活动的时间安排。看活动位置是保证销量的稳定,对于好的终端,如果没有活动位置,也不要急于优先考虑,容易影响推广的效果与气势。产品入市,要选最好的点开始启动,以保证产品入市的成功率与销量。

三、选准位置

对于快速消费品的销售,最终要在终端的货架上与消费者见面、实现销售!从渠道制胜到终端拦截,更多产品不仅靠高空广告的拉动,重点通过周周的活动、天天的促销来推动市场销量,终端位置的好坏将直接影响着每天的销量。

对于终端位置的选择,不能凭感觉,不能只靠经验,而要实地考查,一个终端点,譬如一个药店,首先要看有几个门,几个通道,消费者在哪个门进?哪个门出?哪个门进出的人多,人进入药店后又从哪个通道进店购药,记住药店的主通道不一定就是人流多的通道。终端推广的重点就是谈下人流多通道边的黄金陈列面或端头或花车,谈下人流多的门前或后的活动位置摆放花车或促销台,但在考虑人流的同时还要考虑人能不能停留,为活动推广提供空间。选准了位置,就通过终端的促销天天搞活动、有效拦截、保证销量稳步提升。

四、营造氛围

营销营销,营造好氛围自然好销!无论是室外活动还是会议营销,很大程度是在为消费者营造一种产品热销的氛围,影响消费者冲动性或从众性购买。 位置选好,就是装饰位置,陈列面还是堆头、花车,尽可能多摆产品,特别是销量好的产品(要根据市场状况形成自己的拳头主推产品),摆放的产品重点突出,要错落有致,无论采用水平、还是垂直陈列,还是特殊形象陈列,摆放的样品一定保持整洁、要有气势、要冲击力强。堆头或花车的下面用产品的写真围贴,上面悬挂产品POP或酬宾信息纸,进行立体化的位置包装。无论是活动的、还是产品卖点的POP、能放的、能贴的、能挂的一个也不能少,但一定要有层次,让进入终端的消费者一眼就能看见产品,吸引消费者的眼球,通过现场的气氛来刺激消费者的兴趣和购买欲望,加强消费者对产品的感觉,更有助于终端促销的拦截推广。

五、选好促销 点敲定了,位置选好了,气氛也做了,能不能上量就看促销员了,选促销、培训促销员是重中之重。一个优秀的促销人员就是是实现有效“临门一脚,实效销售”的最佳前锋,多花一百元聘请一个优秀的促销,得到将是多余1000元的销售额。 终端点选好了,做好了就可以不变,但促销员是动态是变化的。在进行某个产品得终端推广中,终端点有人流、有位置、现场气氛足,但开始的1个多月,销量一直徘徊不前,销量老提不上来,我们堆该店进行及时诊断,从各个环节中找问题,问题只有出现在促销员的身上,在一个月内换了3个促销员后量提上去了。在终端推广中找促销,换促销、培训促销是业务员的工作重点。 在终端要实施有效拦截,促销员就要主动突击去讲解去说服,而不是等、不是靠,有激情方能感染消费者、方能踢出关键得一脚。所以在产品进行推广时一定要选好促销,再强化培训,选人远比培养人更重要,市场不等人。 在面试促销时可考虑以下几个方面:

1、 性格开朗,能说能道,攻击性强

2、 面善易笑,有亲和力和感染力

3、 做事要有信心、决心和上进心

4、 喜欢做促销工作,能把促销当一项事业来做

在促销员上岗时考虑以下几个方面:

1、开始以上场外活动促销为主,保证可随时调换促销的权利;

2、上岗前进行全面培训,让促销员了解企业、了解产品、了解竞品、了解相关得知识;

3、试用期越短越好,一般1周左右,不要试用期为一个月,点、位置选好了,气氛做了,好的促销就有好的销量,试用越长,耽搁市场就可能越长;

4、 试用期一结束就订任务,订两个任务,一个是基本任务,一个是冲刺目标,对任务的完成程度有奖有罚,给促销以压力和动力;

5、 上促销的1周内,安排业务员全天盯点,实战培训强化指导;

6、 根据点人流的分布,给促销员合理地调配工作时间 ,不打疲劳战,始终保持最佳得促销状态;

六、推广跟进

前面得工作做细、做到位,终端得推广活动就是水到渠成,小活动天天搞,大活动周六、周日搞,但任何一类活动不打无准备之仗,在搞活动之前最好有一套活动方案,明确活动的内容,投入的费用,活动的负责人,活动的预期效果及活动的准备(如物料、样品、人员、位置等准备)情况,不能让活动流于形式。

对于以终端推广为主的快速消费品,要根据产品的销售周期,全盘整体规划,淡季如何推动、旺季如何提升,根据产品的属性与销售特点,制定连续的促销推广策略,保证促销的连续性与延续性!注重推广促销方式的创新!因为消费者求新求异!在为产品寻找新消费者的同时,要形成稳定的主消费群体!天天打折促销,无疑让老消费者流失的更快!促销要常、还要常新!

终端推广作为市场营销中的重要组成部分,自身的每个环节又是一个完整的系统,“牵一发而动全身 ”,所以在终端推广中要做好执行并要细执行,并要对终端推广中的各个环节进行检视、及时发现问题、解决问题,找到终端推广的实效模式!广告轰炸之后做终端拦截,终端拦截之后就要将终端推广工作做细、做实效!  

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