盘龙云海药业 成功背后的危机--浅析盘龙云海成功的特点和隐藏的危机



在现有的医药保健品企业里,云南盘龙云海应该是非常成功的企业,他们从做广告公司到金王花粉的云南代理,于96年推出排毒养颜胶囊,直到最终成功启动全国市场。到目前为止,排毒养颜胶囊的累计销售已达近50亿 元。盘龙云海集团已成为云南省生物制药的龙头企业,其业绩让许多医药保健品企业难以项背,在众多的光环背后,我想分析一下其成功的特点和隐藏的危机,和大家探讨。

  盘龙云海的成功,有这么几个特点和原因:

  一、创新性,主要是以产品为核心的营销创新。我们知道创新能够最大限度降低竞争成本,避开简单而低效的恶性竞争环境,进入一个无障碍的空白市场。排毒养颜胶囊可以说是个极具创造性的产品,表现在:

  1、是姜良铎中医博士多年的潜心研究的中医成果,产品品质、效果、机理等都有保障,这是基础。

  2、产品的商品化包装做的好。这表现在:A、起了极好的名字(当然当今这类的起名法现已不被允许),产品名字有着清晰的功能、利益表示,为传播和推广打好了基础,省了很多事。B、最大限度地利用了中国中医传统观念。营销上有个原理,就是一定要运用消费者固有观念和认识,不可主观臆断,这样才能够最低成本的传播并被消费者接受。排毒解毒的观念是受中医文化熏陶的中国人普遍认可和接受的。如许多中药厂家出的牛黄解毒片,大败毒等都是这类产品,但这些产品都是都是按照惯性去走,未创建性的把这个观念去重新包装,排毒养颜胶囊则做到了这点,把利益延伸至多方面,并且用排便作为产品的功效验证。

  由于前两者基础,排毒养颜胶囊这个产品的广告表现和传播变得相对简单和清晰。盘龙云海的策划者们用了个简单的三段论,就清晰、简单地表述了产品的利益、机理,即便广告版式并无新意,但仍旧被消费者认可,产生强大的购买力。

  以产品为核心的营销创新其成功的最大因素。

  二、专注性,即集中精力把一件事情做透。战略管理学专门有个要素叫“精力聚集”,强调资质平平的人集中精力会超过不集中精力的天才!比如盘龙云海和婷美做对比,因为这是两个风格截然不同的公司,盘龙云海的排毒连续销售已近8年,即便去年在个别竞争厂家的恶意破坏打击下,销量下滑幅度较大的情况下,仍旧完成4个亿的销售,但是,盘龙云海却没有做成第二个产品。而婷美做成功的产品品牌很多,但所有品牌的利润和销售额总和不敌排毒养颜胶囊一个产品。这是因为盘龙云海在排毒养颜胶囊这个产品上的专注度极高。

  1、品营销上坚持已有的成功的模式,不轻意冒进,在分阶段拓展开全国市场后,在品牌维护、内部管理、渠道建设、终端建设、成本控制、人员培养和稳定方面下功夫,使排毒养颜胶囊这个产品基本获得了利润最大,且稳定性好。

  2、在产品的档次和技术保护上下功夫,设法建立较高的竞争壁垒且取得突破性的成就。在“百消丹”“红桃K”等一批曾经声名赫赫的药健字号产品,逐渐因批号问题走向调零的时候。排毒养颜胶囊竟然能够连名字都不改的大踏步进入非处方药品目录,把一些竞争对手远远的甩在后面,可见其在这个产品上所下的功夫。正如集团总裁陈国云所说,这下可以安安心心,从从容容的考虑战略问题了。

  三、时机性。如果说前两者属于主观努力,后者则属于客观机会了。那时的保健品市场还未出现象现在这样充分恶性竞争状态,成功的产品案例还可以从从容容的递进推广,可以给你2~3年的时间占领全国市场。现在可不行了,如果你成功推出一个产品,而营销模式相对简单(如单纯的广告启动),模仿者即会蜂拥而至。如去年武汉出了一个除宿便和“欣方”,立刻就出了好多洗肠的产品,而紧跟而至的“肠清茶”甚至连广告文案都不改动一下。

那么盘龙云海的问题和危机是什么呢?

  一、未形成真正的创新能力。虽然其成功于创新,但并不表示其具有了创新的能力。我们一般讲真正创新能力是指:由一次创新走向持续创新,由个人创新走向集体创新,由偶然创新走向必然创新。象许多新崛起的企业一样,盘龙云海继排毒养颜胶囊之后,近6年时间未能再成功推出一个新产品。其极其重视且花大力气推广的诺特参和灵丹草都以失败告终,收购数家药厂也未选出和推出一个象样的产品。庞大的集团和数千个营销队伍实际上靠一个产品的利润支撑着,风险实际上很大了。

  二、没有形成企业的竞争优势,没有核心能力。张瑞敏有句话,大不一定强,不大一定不强。按目前来看,盘龙云海按规模在医药保健品行业可以算是大的,但强一定称不上。盘龙云海在这几年一直在总结和打造企业的竞争优势和核心能力。但在我看来,盘龙云海并不具备竞争优势和核心能力。一般来说,核心能力包括三个方面,一是市场界面能力。二是技术能力。三是企业的基础管理整合能力。在我们国家目前的企业状况中,商业模式的创新能力是第一位的,优于技术的创新,所以也可以说市场界面能力是第一位的。盘龙云海是靠产品创新走向成功的,但其并没有形成良性而强大的市场界面能力和运作团队。表现的特点就是对新产品的选项,产品的商品化包装,广告投放及运作方式,似乎有些不入行也不入流,其庞大的营销网络换来的只是市场的准入优势。

  三、缺乏清晰的战略设计。战略管理是企业上规模后寻求大发展的必经之路,企业要大发展必须形成竞争优势,创建核心能力,。企业一般通过两种方式来实施,一是所谓内部管理战略,即通过自己的创建品牌,加强管理,培育团队,建设网络,降低成本来实现,这需要企业有很强的市场能力和管理能力。二是通过外部交易战略的实施,通过资本杠杆,兼并重组,技术合作来实现在企业行业内的竞争优势。这二者是互为内外因,互为支撑 的关系。比如太太药业,创立太太品牌,自己再创静心品牌,通过并购拥有鹰牌洋参等成熟品牌。再入主丽珠,除拥有众多药品品牌外,还拥有专业渠道药品领域的推广优势,从而形成了产品市场和资本市场均为强势互为支持的优势状态。但回头看盘龙云海,从其产品经营、资本运作及并购来看还看不出其发展思路,按其产品市场所形成的积累和成功基础,应有企业运行的突破进发展,但这点确实看不到。

  四、成功的偶然性因素带来认识的局限性。如果说盘龙云海的成功是偶然的,这不公平,但如果说偶然性因素多确实是客观的。和盘龙云海的人员接触,你会发现他们的管理意识强,成本意识强,市场意识和感觉弱。这是因为,排毒养颜胶囊的产品设计太成功了,且这种成功和当时领导者及参于策划者的直觉有很大关系,加之当时的竞争环境,使得排毒养颜胶囊非常成功,也使得盘龙云海人有了“路径依赖”的惯性,认识市场反而不够深入,企业的运作团队有了整体的局限性。

  我们需要借鉴什么?

  一、创新和专注是成功的必由之路。现代这个社会没有大的创新是没有机会的,要有大的突破才能降低成本,增加成功的可能性。除产品的创新外,营销模式的创新也是必须的。新上市推出的“天天10字”智能早教机在营销模式就有着较大的创新。

  二、营销推广的防范壁垒要提高,一个新公司将一个新品牌要做大做长,占有全国市场,就必须杜绝包销制的短期行为。因现市场的恶性竞争异常激烈,我们就必须提高营销模式的复合成度,不给模仿者以空子钻,大大增加其模仿跟进的难度,才能保障有时间逐渐占领全国市场。

  三、清醒的认识成功和失败的原因,建立真正以消费市场为导向的创新能力和竞争能力,形成我们企业的竞争优势。哲学上讲,必然性蕴含于偶然性之中,并通过偶然性来表现的,通过偶然性事件找到规律,这是一个新公司将一个新品牌要做大做长条件。

  市场多磨难不是坏事。大家现在寻求成功的路可能不象盘龙云海那样幸运了,比如今年的减肥品和补肾壮阳产品的大战就非常混乱和惨烈,但我想这不是坏事,有利于大家全面深刻地认识市场规律和竞争状态,补足短板,形成竞争优势,为我们的第一步成功及持续成功创造条件。

  刘晓敏,高级策划师。现任婷美集团北京创智功成教育发展中心总经理;北京恒久昌营销策划公司特聘专家;北京群英管理顾问公司外围专家;四川极美品牌顾问公司首席策划顾问。在医药保健品行业从事营销管理工作长达十年,有着丰富的实战经验和理论功底。曾将数个保健品品牌用较少地资金启动,一两年内操作到数千万元回款。并在《销售与市场》,《医药经济报》发表营销论文多篇。操作和服务过的品牌有:智多锌(康普力锌),灵芝王,芪龙胶囊,美帮灵犀,童锌,培欣,张大宁补肾系列,婷美减肥胶囊等药品、保健品。联系电话:010-63332288转619;013311015593。 EMAI:[email protected]

  

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