作者末路狂奔的小说 争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?



2003年11月18日,一个吉利的日子,被称为“中国经济和广告市场风向标”的中央电视台黄金段位广告招标会热闹非凡。对今年央视广告招标,尽管媒体评论中多有微辞与诘问,但它毕竟是市场竞争的结果。

  从市场竞争的立场看,招标段的广告都不是一般意义上的广告,而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金,让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息,质疑的声音也由此而起:“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们,不知能否同样每天“开出一辆奥迪A6”?

新“标王”会不会成为自己掘墓者?

  也许是为了淡化“炒作”的空气,也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响,2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼,但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。

  2003年标王的竞争,颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天,就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日,蒙牛成功掀翻伊利,以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露,在央视前天的招标会上,他们动用了15家公司举牌竞标,用心良苦。

  两个冤家出手阔绰,除了投放广告的需要,更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属,伊利不愿评价,也不愿谈及蒙牛,并且表示,乳品行业没有硝烟,大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时,伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手,就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号,与其乳业老大的身份相符,但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。

  在我们这个国度,央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说,3.1亿拿到标王显然有些高,由于央视标段可以转卖,所以有人分析,蒙牛拿下标王,就是为了压住对手伊利,之后有些标段将转让。“万一播不了,我们只好把时段卖出去,要么退回央视,要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说,“每个段位的价格加15%,我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想,蒙牛争锋只为名号。

  新“标王”新打算的爆出,却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。

  当然标王一掷千金,也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后,如果翻开近年来央视招标档案就可以发现,尽管不乏借机一飞冲天者,但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年,秦池以6666万元一举成为标王,尝到甜头后,次年更是砸下3.2亿元,蝉联标王桂冠,秦池时任老总王卓胜放言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。”然而,事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困,负债累累,其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒,其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北,如今孔府家酒恐怕也是门前冷落,不再荣光。

  踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲,最终胡志标以2.1亿元胜出,如今,胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来,最终成为阶下囚。随后两年中,步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上,步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来,广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王,但要成为市场标王,却还要走很长的路。

  然而,一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动,跟进者依然大有人在。据媒体的报道,本届参加竞标的企业达到156家,比去年增加了25%,这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业,也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。

  如今的标王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一贯信奉“飞船定律”:公司不能高速成长,就只能高速灭亡。过去几年,蒙牛的年均发展速度高达365%,以至于“第五届中国成长企业CEO峰会”将其评为“成长冠军”。

  速度可以解决许多问题,也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的:高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持;如何平衡速度和稳健;百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度,当一切都是为了卖货时,是否会忽视了这些。

  成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌,身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等,在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。

  对于一些急功近利的企业领导者,急于催生市场,催大品牌,命中注定他们在市场上只能是昙花一现。他们只是追求产品的销量,在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔,一进成为市场上的焦点,但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范,加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发,最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中,而不是战死在激烈竞争的市场上。

  央视制造的标王快乐只是短暂的,对于央视来说,没有了秦池,还有爱多,没有了爱多,还有步步高,还有熊猫,还有蒙牛,谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说,大喜过望得到标王之后,也该清醒清醒了——那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失,仅此一点,不值得“新标王”好好思索一下其间的奥妙吗?

 争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?
一群“牛疯子”的无奈之举

有人亲眼目睹蒙牛在招标会上的种种狂热表现后说:“蒙牛像疯了,现场就有人喊蒙牛为猛牛、疯牛”。

  不惜血本投入巨资的背后,映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。这次标王之争必将引发我国乳品行业的大混战,从而改写中国乳业市场版图。因为国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛,2003年的销售额都超过了50亿元,明年销售目标为100亿元。在狂争标王的同时,也意味着2004年的乳业资源将会重新进行配置。

  目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中,年销售额在1亿元以上的企业就有12家,500万元以上的更是多达359家,为了在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额,各大乳品企业各不相让。 

  从2002年开始,乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模,新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。 

  2002年,上海光明在两年内收购30家公司后,又把达能广州公司收至麾下;另一家巨头北京三元贴身而上,一方面并购了卡夫,另一方面南下上海,收购了上海全佳,抢占华东市场。 

  2002年12月9日,新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权,并在半年间重组9家乳业公司,势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。 

  进入2003年,中国乳业市场竞争加剧,各大乳业公司展开了全方位的激烈竞争,其他行业企业开始纷纷携巨资杀入乳业市场,而早已落地中国的跨国乳业公司也在伺机而动。

  自从乳业的硝烟燃起,光明似乎就没有做过配角。据最新的消息称,光明乳业2003年除了一系列的并购之外,在北方天然畜牧区已经悄悄建成了一个中央工厂,这个远离上海总部的中央工厂向光明提供近1/3的奶源。

  乳业巨头伊利不甘示弱。2003年年中与国内IT巨头方正联手推出了“好礼箱送”促销活动。伊利为了推出这次活动与方正签订了价值上千万元的合同,宣传中许诺的奖品全部是真材实料,为此前段时间还闹出了伊利商场推销员私自开箱刮取彩票的事件。

  北京三元在市场上也是来势汹汹。2003年7月2日,三元在京发起了“纯鲜”运动。这一概念不仅抬高了三元的身价,同时还给有些企业制造了难题。一位不愿意透露姓名的乳品企业老总表示:“纯鲜标准不是所有品牌都能跨过去的,单从奶源上来讲,就能毙掉不少地方企业。”

  中国乳业市场的新生力量成长也极为迅速。前段时间,继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟,果汁老大汇源集团也进军奶业,汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地,建立了自己的工厂,形成了汇源的奶源基地。2003年初,康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场,产品打入华东市场,同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂,预计2004年投产。 

  据初步统计,通过一年的合纵连横,全国有60多家被吃掉,而上个世纪进入中国并在乳品行业攻势凌厉的雀巢、达能、帕玛拉特、卡夫等国际知名乳品企业却以减少参股比例、委托经营等方式悄然退居“二线”。这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌,他们是在等待机会,再发动腥风血雨的资本战。

  中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会,只有争取继续做大做强,尽可能地抢占先机,才能处于市场有利地位。

  2003年11月24日,根据AC尼尔森最新统计数据,伊利已坐上中国乳业头把交椅,把原先的乳业老大光明挑于马下。蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位,仅次于伊利。而2002年的“老大”光明则屈居其后,名列第三。蒙牛的奋进之势则让业界咋舌:2002年蒙牛尚是行业老四,乳业市场的份额只有10%左右。然而,2003年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。

  蒙牛虽然挤入了企业龙头行列,但还远未到歇口气的时候,此次借力央视“标王”,也是向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。显然时下的蒙牛已不愿意再扮演市场跟随者的角色,而它认为自身已具备了争夺霸主之位的实力。一有机会,蒙牛便会猛扑过去。从伊利虎口中勇夺“标王”,势必改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。

  当然不仅仅是蒙牛、伊利,整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点,但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。作为中国乳业的第二梯队也在奋起直追。据了解,完达山就将从这次广告招标开始,加大他们的广告投放,以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。完达山营销公司总经理魏宏林:“未来的发展目标,我们在奶粉上来讲要做到国内的第一,在液态奶方面,要争取进入到第一方队。” 

  在这样激烈的竞争态势之下,各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。无论如何,2004年的乳业市场必定将是分外热闹的一年,烧钱火并成为必然。专家指出,所以会出现这样一个营销高潮,可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。

“牛奶泡沫”腾空而起

  2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。 

  而专家对蒙牛从50亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。近两年乳业行业平均增长速度已有趋于稳定之势,年平均增幅约为25%。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的100%的增幅,简单而言,只有两条路径:一是争夺竞争对手的份额,二是把整个市场做大。 

  按照蒙牛100亿的预定销售目标,蒙牛集团将在2004年实现50亿的销售增长。假设市场总量不变,那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于,160家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰,行业最终将集中在10家左右的大企业,但是要蒙牛在一年之内,打败那么多竞争对手,不容易也不现实。

  这样看来,把市场总量这块蛋糕做大,是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这,也绝非易事。 

  可以看到,作为市场制高点的中心城市,竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等,对中心城市的份额已经进行了瓜分,并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势,况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以,蒙牛要想在中心市场取得100%的增幅,几乎是不可能完成的任务。 

  大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。扩张伴随而来的是争抢奶源,我国原奶的年增长量为12万吨左右,而鲜奶的市场增长量为36万吨,原奶的增长量远远不能满足市场的需求。

  以蒙牛为例,包头的奶牛大概为15万,产奶的牛大概在10-11万头,每头牛年产量3000—3500公斤,即年产量不过35万吨。根据蒙牛2004年销售额100亿元,其中奶源收购成本占40%,也就是40亿元,按照目前原奶收购价1700元/吨,原奶的需求量接近230万吨。与原奶的供应能力存在200万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。 

  中国奶业协会理事王丁棉认为,如果这种扩张与奶源基地建设脱节,或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度,那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。 

  奶源基地是乳品企业的根。很多乳品企业,包括全国知名企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰,有的企业因奶源不足,生产线开工率长期在60~70%之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说:“所谓牛奶归根到底是牛挤出来的。没有充足的奶源,资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡,这就是乳品行业的特殊性。” 

  据了解,有些企业不在奶源基地建设上下功夫,而是投机取巧走捷径,低价购入大量低质奶粉加工还原奶,再把还原奶按比例掺入鲜牛奶中。据称,有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶,还原奶的掺入比例最高可达到60%。这种现象不仅直接损害了消费者的利益,更危及着乳品产业的健康发展,一旦“气泡”被捅破,企业也将受到毁灭性打击。 

  尽管国内乳业市场潜力巨大,但要是企业行事冒失,大打价格战、营销战,乳业的泡沫很可能在很短的时间内催大,而一群“疯牛”踩破乳业的泡沫也只会在一瞬间的了。

  竞争白热化到一定程度后,中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。乳业价格战的萌芽已悄悄发生。在蒙牛夺得“标王”后,立即在全国采取降价行动,其250毫升的牛奶零售价由2.30元降到1.90元。随后,伊利跟风。而与蒙牛同时出生的福建长富的降价行动更为猛烈,同等规格的牛奶买“买二送一”。  

  乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例,其毛利率均在35%左右,打价格战的条件并不具备。业内一致认为,乳业盈利的根本在于细水长流,“牛奶的利润率已经够低了”。而作为一种日常消费品,牛奶“跌价容易涨价难”。

  可以看到的是,各乳业公司的毛利率正在明显下降,从2003年上半年中报数据可以看出,上半年新希望的毛利率从去年同期的33.8%下降到今年的21.15%,同样,光明乳业的毛利率也从40.91%下降到36.39%,其他几家也都有下降。 

  营销费用大大提高,而下游产品价格只能降不能升;占40%左右的原料成本,也没有下降的空间,否则会打击奶农的积极性,同时由于饲料等原料涨价,抢奶源造成的涨价,成本只增不减;行业净利率将再次下降。乳业板块上市公司的毛利率整体下挫,直接反映了我国乳业现在存在的隐忧——整个行业处于一种无序竞争的状态。这种情况不改变,乳品行业将有望成为吞噬良性资本的巨大黑洞。

  在市场份额与企业盈利间,企业应找到一个平衡点,价格战的结果只能是把这个市场做砸掉。

  另外,品牌炒作的“泡沫”,也成为我国奶业令人担忧的问题。品牌经营是一个长期的过程,令人忧虑的是,有的乳品企业直接把品牌广告做到前头,忽视了产品环节,这就出现了在央视广告上做得很火的乳品,却在市场上买不到的奇怪现象。伊利液奶事业部北京市场总监靳彪说:“先做品牌后出产品的做法,在前些年不乏成功之例,但那时的液态奶市场几乎没有竞争。现在情况不同了,如果再忽视产品层面的精耕细作,不仅浪费广告资源,而且很难取得实际效果。”从前一阶段“无抗奶”事件到“还原奶”事件,都反映出了中国乳业市场的浮躁。 

  业已落幕的“标王”使平静的中国乳业掀起了新一轮竞争与大发展热潮,整个行业从没有像今天这样受到舆论和资本的狂热追捧。然而,在广告战、价格战、资本战支撑下的乳品行业的急剧膨胀,也难以掩盖其繁荣的背后的泡沫陷阱。

  

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