经销商大会策划方案 “中华鼓王大会”全案策划



大型文化活动的“核裂变”传播效应,早已为人们所认识。就旅游业而言,成功的大型文化活动,能够催生出几何级数倍增的综合效应,使旅游产业链上的各相关行业群体受益。因此,众多的城市和景区,现在已把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武器”。

  但是,大型文化活动究竟应该怎样策划和运作,才能达到理想的效果呢?

  央视无锡影视基地在十多年的发展过程中,先后举办过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划,举办于2000年春季的《中华鼓王大会》,就是其中比较成功的一次。

  该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”,意在提振企业的市场影响力。其间,见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且,它还作为无锡市的重大城市文化活动,写入了市长的《2001年政府工作报告》。

  下面,我给大家介绍这一案例的策划过程。  

  创意——理性务实  

  旅游景区举办大型文化活动,主要有两个目的:一是宣扬企业的核心价值理念,提升景区的品牌形象;二是拉抬人气,促进销售。因此,景区的大型文化活动,本质上应是一种理性务实的市场营销行为。

  一、创意思维,谨防两个逻辑陷阱

  大型文化活动成功的关键,首先在创意。

  创意要解决的问题,是设计一个什么样的文化主题。策划人在创意过程中,要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”:

  1、为活动而活动。

  许多营销策划人,看到竞争对手市场活动不断,深感压力。而景区管理者也普遍存有一种幻想,希望通过声势浩大的景区活动,“毕其功于一役”。

 “中华鼓王大会”全案策划

  这种浮躁心态,很容易使策划人头脑失去冷静,急功求进,未经充分论证就仓促举办活动。结果,事与愿违,变成“为活动而活动”。

  “为活动而活动”的害处,一是把活动本身当作目的,舍本逐末;二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈,却不考虑活动对企业品牌的长远影响。

  2、活动等于销售。

  成功的大型文化活动,能够充分吸引眼球,聚集人气。但是,大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。它必须跟其他营销要素有机结合,才能起到促进销售的作用。

  如果简单地认为“活动等于销售”,大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其巨大的综合效应,也就难以得到体现。

  二、文化梳理,发掘景区价值内涵

  创意大型文化活动的最大难点,就是如何从形式到内容,使活动本身和景区的核心价值理念“体用合一”,避免出现活动和景区“两张皮”。这就需要我们在创意开始前,首先对景区的品牌价值内涵进行梳理和发掘。

  从景区空间体验的角度来看,央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢?我们认为有三个方面:

  1、影视魅力。

  九十年代以来,央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制,成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星,常年活跃于此。一睹明星风采,探寻影视奥秘,是游客来此观光的主要原因。

  2、历史文化。

  因拍摄古装电视剧而建的影视基地,给人以古代文化的氛围感受。这种氛围感受,来源于《三国演义》、《水浒传》等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说:“文化的核心信息,来自历史传统。”当这些文化信息通过影视媒介,转化为景区的价值内涵,便产生了所谓的“历史感”。

  但是,应当注意,影视基地所谓的“历史文化”,跟其他人文景观相比,有着质的不同。

  人文景观是一种客观的历史遗存。深厚的历史文化积淀,决定了它能“历时性”地展现文化演进的过程。

  影视基地只是影视的副产品,是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻”的特性,决定了它可以“共时性”地展现过去、现在和未来。它给人们带来的,主要是关于影视艺术和古代文化的联想。

  3、山水审美。

  江南山水之秀丽,世人皆知。而央视无锡影视基地在太湖之滨的崛起,却使江南山水文化的审美风格为之一变。烟波浩淼的万顷太湖,因巍峨雄浑、气势磅礴的古代建筑群绵延其间,便有了一种硬朗和风骨。江南山水,从此少了阴柔,多了雄壮。

  太湖山水环境内在文化气质的流变,给游客以全新的审美感受。同时,它为我们在无锡本地大手笔策划全国规模的文化活动,提供了城市文化的舒展空间。

  三、提炼主题,布局中华鼓王大会

  大型文化活动的布局,必须“落子生辉”,意境高远。策划人应以开阔的文化视野和独到的商业眼光,提炼出一个内涵丰富、跟景区有内在逻辑联系、又极具文化张力的活动主题。

  在对中国传统艺术诸门类进行深入研究之后,我们选择了“鼓文化”。理由如下:

  1、文化支点。

  “鼓文化”是一种古老而神奇的艺术形式,文化内蕴极其深厚。甲骨文中“其将王鼓”、“其震鼓”,《周礼》中“救日月则诏王鼓”的历史记载,显示出早在中华文明的滥觞期,就有震鼓“声闻于上”的祭礼。

  千百年来,“鼓文化”上至天神祭祀,下到农耕军旅,渗透入社会生活的各个层面,影响广泛而深远。

  然而,在新千年来临之际,当我们从历史文化传承的视角重新审视“鼓文化”,却发现它正在逐渐演变为一种纯粹的民间艺术。在主流文化层面,它已经被边缘化。

  由此,我们找到了一个“支点”——用正在失落的“鼓文化”,来撬动一种文艺现象。让散落民间的优秀鼓队和鼓手,在全国媒体的聚焦下,竞逐“中华鼓王”,重新焕发这一古老艺术的迷人风采。

  2、形式美感。

  无论是艺术欣赏,还是媒介宣传,大型文化活动都应具有良好的视觉效果。通俗地讲,就是要好看。

  “鼓文化”这一艺术形式,极具观赏性。从《周易》“鼓之舞之以尽神”的记述来看,鼓舞结合,古已有之。而唐代大诗人白居易的动人诗句:“心应弦,手应鼓。弦鼓一声双袖举, 回雪飘飖转蓬舞。”更是写尽了胡旋女“人间物类无可比”的风姿。

  在绵延千年的历史长河中,“鼓文化”与其他艺术形式不断融合,在不同的民族、不同的地区,展现出不同的形式美感。它们或阳刚、或优美,或威风凛凛,或灵动轻盈,给人强烈的视觉冲击和审美享受。它传达出的信息,从根本上说,就是中华民族生生不息的一种群体精神风貌。

  3、激情体验。

  一个好的活动创意,应能引爆激情,直达人心。而撼人心魄的鼓声,就是一个绝好的激情引爆点。它会让人激情澎湃、热血沸腾。

  鼓声为什么会给人如此强烈的震撼?因为它是一种心跳。是生命的脉动。是原初的音乐。《诗经》的开篇之作《周南·关雎》,曾留下“窈窕淑女,钟鼓乐之”的纯美诗句。在黑非洲,它被称为传统音乐之魂。

运筹——集约资源  

  大型文化活动的执行,需有严密的计划和配套的市场跟进措施,这是常识。活动再大,也是由一个个细节串成的。细节决定着执行的效果。 

  但是,矛盾之处在于,事前的计划再周密,终究是个主观的东西。计划越细,执行越失去弹性。而活动一旦“做大”,不可预测的因素非常之多。

  怎样才能既周到细密,又保持弹性呢?笔者认为,应该改“计划”为“运筹”。

  何谓“运筹”?简言之,就是因应客观实际,集约化地整合、调动和运用各种资源。

  一、两个支持,成就无锡影视基地

  许多时候,策划人常常犯一个毛病,就是过分夸大自己的个人能力。其实,策划人的操盘技巧再高超,还是离不开一个运作平台。支撑这个平台的,不是个人的智慧和能力,而是资源。

  追寻央视无锡影视基地发展成功的原因,我们常说“两个支持”——中央电视台和无锡地方政府的全力支持。中国最强势媒体资源和地方行政资源的融合,形成巨大的合力,成就了央视无锡影视基地。 

  历史上,我们每一个成功的大型文化活动,都与这两个资源的占有和运用密不可分。同样,我们认为《中华鼓王大会》要在一个较高的平台运作,也应谋求资源优势。

  二、审时度势,再次争取政府支持

  所谓“善战者,求之于势”。举重若轻的策划人,大都熟谙“借势”之道。对于在无锡举办的《中华鼓王大会》来说,最大的“势”,就是当地政府的强力支持。

  许多企业的策划人,似乎很怕跟政府部门打交道,甚至视之为畏途。其实,只要诚恳用心,方法得当,争取政府支持并不是一件太难的事。我们的做法是:

  1、适时汇报。

  之所以说“适时”,而不是“及时”,是指向政府部门报告活动的时机要掌握好。说早了,活动创意尚未成型,政府部门将信将疑。说晚了,领导觉得你是在敷衍,不会全心全意支持你。

  我们选择的时机,是在年底时分。这时候,新年将至,政府开始酝酿次年的工作安排,我们的活动会比较容易纳入政府来年的大型活动计划;同时,在活动正式展开之前向政府部门汇报,也是企业对政府应有的尊重。

  2、找对部门。

  政府部、委、办、局机构甚多,有时候会出现一件事情多头管理的现象。这时候,要仔细研究,找到最适合的部门和领导。否则,要么无法引起足够重视,要么该部门力度不足,难以对企业有实质性支持。

  我们当时选择了向政府分管对外宣传工作的领导直接汇报。主要原因一是外宣部门掌控着全市大型活动的计划安排;二是拥有遍布海内外的媒体宣传网络。

  当我们把创意汇报完毕,领导当即表态支持,并建议把《中华鼓王大会》提升为政府主办的城市文化活动。

  3、密切沟通。

  除了向政府领导直接汇报,策划人还应将活动的进展动态,及时跟政府部门指定的联络人密切沟通。

  一个大型城市文化活动,涉及全市方方面面的机构和部门,协调工作面广量大。就拿《中华鼓王大会》来说,全国14个省市的17支鼓队,以每支鼓队60人计算,总人数就超过千人。在同一时间抵达无锡,吃、住、行怎么办?票务问题怎么解决?上千面大鼓小鼓和配套器材,如何接运?货车在何时、从何处、按照什么路线进城?许多地区的参赛鼓队受到当地政府的高度重视,均由省市级重要官员亲自率队,这些领导如何接待?鼓队在景区和市区的大规模巡回表演,势必产生道路、交通、安全方面的诸多问题,谁能协调和调动大量的警力?等等。

  这些问题,如果由景区大包大揽,策划人即便有三头六臂,也会穷于应付。但是,如果政府领导能够及时掌握活动的进展动态,只要通过几次现场会、协调会,就可以轻而易举的解决问题。 

  三、组织鼓队,精打细算权衡利弊

  在短时间内把全国各地的鼓队和鼓手有效组织起来,最便捷的方式,是与鼓队从属的管理机构或行业协会展开合作。但是,在与相关协会商谈之后,我们发现这一思路问题很多:

  1、组织风险。

  许多地区的鼓队,纯属民间团体,召之即来,挥之即去,属于松散型组合。行业协会对鼓队并不具有严格的约束力。也就是说,依靠某个协会举办本次活动,有潜在的组织风险。

  2、开支巨大。

  相关协会建议按惯例设立高额奖金,采用大奖赛制,以激励全国的基层协会和鼓队。同时,我们还须支付数十万元的组织费、评审费以及其他若干费用。这是一大笔让企业难以承受的开支。

  3、格调降低。

  《中华鼓王大会》若以大奖赛形式举办,央视无锡影视基地在客观上就变成了广告赞助商。一个商业味道浓厚的活动,是难以吸引媒体广泛关注的。虽然我们多年来积累了丰富的媒体资源,但是,没有一个好的新闻由头,公关宣传本领再大,《中华鼓王大会》也只能沦为一个普通的旅游景区促销活动。

  四、灵活应变,集约使用媒体资源

  如何才能既使鼓队的组织工作省时省力,又能广泛传播,同时,还能大幅度节省费用呢?

  经过深入思考,我们决定扬长避短,绕开行业协会,直接与全国各地的省市级电视台开展深度合作,共同举办《中华鼓王大会》。让国内电视同行,既做活动的策划者、组织者,又做参与者、宣传者。

  1、转换角色定位。

  央视无锡影视基地长期以来,主要为央视的电视剧拍摄和栏目制作服务。而这回,我们决定彻底敞开大门,把央视无锡影视基地作为一个平台,提供给全国的省市电视台,让电视传媒业的精英们在这个平台上充分表演。我们只做幕后的牵线人和服务者。

  2、牵动区域合作。

  《中华鼓王大会》举办之际,电视传媒业跟十年前相比,从传播方式到经营思路,都发生了深刻变化。电视台和电视频道的急剧膨胀,导致有限空间资源的重新瓜分,同业竞争空前激烈。

  面对这种态势,寻求多种合作渠道,制作更加精良的电视节目来提高收视率,是地方电视台巩固自身地位、谋求进一步发展的客观需求。

  在这样的背景下,由央视基地牵头发起,全国十多家省市级电视台在完全平等的前提下,跨区域横向大联合,共同策划、组织和拍摄《中华鼓王大会》这一大型文化活动,这个创意十分让人动心。

  事实上,当我们的邀请函发往全国十多家省市级电视台,几乎立刻得到了所有电视同行的热烈回应。

  3、营造多赢局面。

  大型活动要引起大家普遍参与的兴趣,关键在于找到参与各方的“利益交集点”,从而实现“多赢”。《中华鼓王大会》的活动操作模式,很好的实现了这一点。

  地方电视台探索和实践了一次跨区域业内大联合,制作了一批观赏性和思想性兼备的电视文化节目。

  地方鼓队扩大了自身的影响。同时,参与《中华鼓王大会》本身,就是一种荣耀。这种荣耀感,足以抵消对于物质利益的追求,从而大大降低活动的运作成本。而由地方电视台出面组织鼓队,既可以确保质量,又便于管理。

  各地政府得到了一次展示当地人文历史和民俗风情的机会。许多参赛地区政府的重视程度,远远超出我们的想象。有的鼓队由分管文化的省级领导亲自带队。有的鼓队经过文物主管部门特批,将珍藏多年的文物鼓千里迢迢运来参赛。至今,部分参赛地区的政府网站,仍然把“中华鼓王”的获奖图片,放在首页最显眼的位置。

  而我们作为活动的发起人,表面上“无智名,无勇功”,实际上,活动自始至终,央视无锡影视基地都是社会公众和媒体注目的焦点。

流转——网状管理  

  大型文化活动的组织工作千头万绪,纷繁复杂。要做到流转顺畅,策划人必须对整个流程进行实时监控和系统管理。

  笔者常常在一些大型活动现场,看到一大群的工作人员忙得团团转,却还是张三找不到李四,有事情不知道究竟该找谁。这一现象背后,暴露的是一个流程管理问题。

  一、线性思维,条块分割缺少交集

  大型活动的流程管理,过去一般采用“条块管理”模式。

  “条块管理”,就是纵向设线,横向分块。所谓“以条为主,条块结合”。这是一种线性思维方式,好处是目标集中、分工明确、计划周密完整。

  但在实际运行中,一旦活动“做大”,常会围绕一个主线,派生出若干个支线;在不同的层面,又派生出一系列的分支活动。这样一来,策划人就容易顾此失彼。“条”和“块”之间,也会因为缺少“交集点”而处于分割状态。

  结果,上面的顾问“顾而不问”,下面的机构各行其是。除了主要领导亲自挂帅指挥突击,其他时间基本是一盘散沙。

  二、网状管理,抓住节点疏而不漏

  对于《中华鼓王大会》的流程管理,我们采用的是“网状管理”模式。

  所谓网状管理,就是通过对一个个关键“节点”的控制,以及对“节点”与“节点”之间“链接”的把握,实现整个系统的互联互通和均衡扩张。这种非线性的思维方式,具有多点多维、开放延展的特性。

  1、主线扇面推进。

  “扇面推进”的涵义,是指大型活动在朝向既定目标步步推进的同时,主线上的一个个“结”,多点发散,逐步形成“疏而不漏”的扇面形态。就《中华鼓王大会》而言,主线是活动执行和节目录制,而主线上的“结”,就是项目执行人——编导。

  编导的生成办法如下:

  第一步,邀请各省市电视台参加活动策划和节目创作会议,对创意进行论证和完善,并将活动执行和节目录制工作程序化。

  第二步,在达成共识的基础上,由所有参会电视台联合组成一个编导组。

  第三步,编导组民主推举出执行编导和总编导。

    每一位编导,具有多重身份。作为整个节目的策划者、领导者,他们负责各自电视台内部的工作协调、预告宣传和播出时段安排;作为活动的组织者、指挥者,他们负责对当地鼓队的选拔和调用;而作为社会资源的调动者,他们又负责跟当地政府和其他媒体的沟通。

  2、支线多头展开。

  在主线推进的同时,多条支线和一系列分支活动也同步展开。这些支线和分支活动,有些直接配合主线,有些自成体系,从不同的角度,对《中华鼓王大会》进行支持。

  比如,在《中华鼓王大会》的筹备阶段,设计若干中小规模的影视旅游活动,如“明星见面会”、“影迷模仿秀”等等。这些活动看似跟《中华鼓王大会》没有关联,实际上,却能起到“空间预热”的作用。在引起社会和媒体注意的同时,让策划团队和各相关部门逐步进入兴奋状态。

  3、节点层级互动。

  网状管理的思维方式,注重的是从“点”切入,以“点”带“面”。通过对“节点”的有效控制,推动一个层面的工作,并实现不同层级之间的良性互动。比如,在《中华鼓王大会》这一活动中,总编导就是一个关键的“节点”。

  总编导应由具有社会影响力的本地知名编导担任。这样,既可以纵向指挥活动的整体运行;又能够横向调动本地资源。

  总编导拥有各电视台的充分授权,可以根据实际需要,任用若干责任人,负责制片、会务、统筹宣传等各项事宜。而相关责任人在自己的工作层面,又成为新的“节点”,可以围绕活动的总体要求,创造性地开展工作。

  4、系统动态运行。

  网状管理的系统运行,是动态的、开放的、多维的。这就要求策划人要通过一定的机制,来实现对整个系统的掌控。

  在《中华鼓王大会》策划初期,我们即在不同的层面,安排了多次会商,建立起景区和政府部门、各地电视台、地方鼓队之间的信息沟通和协调机制。

  要确保信息传递的及时性和沟通的有效性,关键是要“化复杂为简单”。我们的做法是,参与各方分别授权,指定一名协调人。这样,一个层面的问题,找一个人就可以解决。

  传播——全面覆盖  

  景区举办大型文化活动,是营销手段而非目的。活动规模大,并不等于社会影响一定大。要让活动深入人心,切实提高央视无锡影视基地的品牌影响力,还要细分目标市场,层层覆盖地进行传播。

  1、群发投稿。

  利用群发电子邮件,将我景区的影视花絮、旅游动态、节庆活动的有关消息,以新闻、专题、图片等多种形式,发往国内报纸、电台、杂志、网络媒体的影视、旅游、新闻栏目。

  2、举办笔会。

  邀请跨区域旅游目标市场内的35家报纸的旅游记者,参加“太湖之春”笔会,对我景区和《中华鼓王大会》活动进行深入采访和报道。

  3、邀请观摩。

  江浙沪皖传统目标市场内的众多媒体,跟我们的合作广泛而深入。比如,笔者在98年曾与周边电视台的同行合作,联合执导了“江浙12城市电视台卫星直播春节晚会”。采用邀请观摩的轻松形式,可以寓宣传工作于情感交流、业务交流之中。

  4、登门介绍。

  对于签约旅行社,由各大片区营销经理逐一登门拜访,详细介绍《中华鼓王大会》的准备情况。同时,根据旅行社的意见,对活动在景区内的时间安排、地点选择进行调整,便于旅行社组团和走线。同时,印制精美的鼓队介绍和活动快报彩页,提供给旅行社使用。

  5、卡住入口。

  在无锡本地,以及上海、南京、杭州等关键城市,选择合适的市民报纸或其他平面媒体,低价买断其每周一期、半月一期的影视专版。然后,通过内部资源整合,由专业人员负责承揽专版广告,以报养报。

  专版内容由基地人员直接编辑。可以充分展开对参赛鼓队和《中华鼓王大会》活动进程的详细宣传。还可以用于配合龙头旅行社的活动促销。

  6、占据要道。

    安排鼓队在市区人流最集中之处,如车站、商厦附近的广场,为广大市民现场表演。并在城市和景区的主要入口和桥梁,布置适量的户外广告。“五一黄金周”是散客客源最集中的时段。要道的占领,不但可以吸引市民,还可以吸引外地的普通游客。

  7、资源互换。

  选择影响力较大的门户网站和影视、旅游专业网站进行合作,通过提供“独家”或者“首发”影视娱乐消息的形式,跟上述网站进行资源互换,利用网络媒体的平台,展开对《中华鼓王大会》的宣传。

  8、借用资源。

  主动联系,将景区列入政府部门组织的新闻采访活动的行程。

  在《中华鼓王大会》举办期间,政府组织的“百名报社老总看无锡”大型采访活动刚好同步举行。由于我们事前精心安排,为报社老总们准备了最好的节目和线路,结果宣传效果极好。许多报纸用了整版的篇幅,对我景区及其活动进行了深入报道。而我们除了热情周到的接待服务,没有花费一分钱。 

  收合——引爆激情

  中国古代深具哲学智慧的老子,在其《道德经》中曾有一段关于方法论的著名论述:“将欲歙之,必固张之;将欲弱之,必固强之;将欲废之,必固兴之;将欲夺之,必固与之。是谓微明,柔弱胜刚强。”

  所谓“将欲歙之,必固张之”,说的是收合和舒张之间的辩证关系。要收合,必先充分舒张。

  而所谓“微明”,意思是说,真正的聪明,是隐而不见的。最刚性、最具张力的事,应该使用最柔软的手段去做。

  在《中华鼓王大会》的全案策划中,无论是创意思维,还是实际操盘,我们始终坚持了这种“柔弱胜刚强”的辨证思维方式,对整个活动一步步地进行柔性推动。

  与此同时,身为一个大型文化活动的策划人,良好的平常心态也很重要。不居功,不自大,退居幕后,甘当配角和服务者,主动为别人搭建表演平台,是我们操盘成功的重要原因。正如老子所言:“以其终不自为大,故能成其大”。

  下面,是《中华鼓王大会》开幕式的场景素描:  

  上午10时

  2000年4月15日

  央视基地水浒城演艺广场

  100多位嘉宾。200多家媒体。上万名中外观众。

  轰轰轰——,惊天动地的爆炸声突然而起,几十个影视特技爆破点定时起爆。霎时间,黑云压城,人们脚下的每一寸土地,都在颤抖。

  暴风骤雨般的鼓声四面响起……

  几十匹嘶鸣咆哮的战马,踏破狼烟冲出城门。紧随其后的,是数百名金盔银甲的古代武士。再后面,是逶迤连绵、激情澎湃的千名鼓手,他们来自全国14个省市的17支鼓队,分别是:山西威风锣鼓、山西绛州锣鼓、甘肃苦水太平鼓、河南开封盘鼓、陕西安塞腰鼓、安徽凤阳花鼓、安徽花鼓灯锣鼓、江苏赣榆锣鼓、广东潮州锣鼓、广西东兰壮族铜鼓、延边州延吉朝鲜长鼓……  

  这阵势:

  鼓之以雷霆,壮怀激越;

  润之以风雨,侵入人心......  

  

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