透视隐形眼镜bqqm 隐形营销在上海——透视伊人净的市场渗透策略



谈到隐形,可能我们并不陌生,生活中我们接触到了隐形眼镜,电影电视里我们知道了隐形人。但说到隐形营销,可能很少听到,这似乎是一个全新的概念,让我们一时难以领悟。

  最近,上海市场正悄悄流行一种叫伊人净的女性泡沫护理剂产品,采用的正是隐形营销模式打开市场。身在上海,却很少见到其大肆做广告,只是在《申江服务导报》,《上海星期三》上,才可偶然看到产品的新闻炒作广告,谈的是明星效应,另有几则软文广告,讲述的是女性隐私病例状况分析。其产品在药房里也不多见,只是在一些重点药店里,才可觅到到其芳踪,总量不超过三百家,而超市暂时无货。尽管如此,伊人净还是在悄悄地、坚定地走进上海女士心目中,改变着她们的生活滋味。

  这种悄无声息的营销模式,不由得让我们想起了美国辉瑞公司生产的蓝色精灵—“伟哥”胶囊。说起伟哥,城里的成年人可能无人不知,且都知道其有特效,是一种高效昂贵的壮阳药。伟哥来到中国,也并没有大张其鼓的做广告,而且靠口碑传播,悄悄地渗透,在男人中流传,在女人中流传。两年后,当其竞品意识到“伟哥”的强大威力与市场巨大压力时,伟哥已成为了中国人心目中的人们牢不可动摇的男性壮阳品牌。

  事实上,中国有成年男性3亿,成人男性中一半即一亿多患有不同程度的性功能障碍,市场基数巨大,前景广阔诱人。美国辉瑞公司“伟哥”三年前上市即创造了行业记录,第一季度即销售4.09亿美元。2000年销售额为10亿美元,估计今年将达到13亿美元。可以见证,伟哥的营销模式称得上隐形营销的典范之作。

还有我们过去羞于启齿的性保健品,比如安全套、避孕药、壮阳保健品、自慰器械以及“神油类”类产品,因思想观念与法规限定,也基本走的是隐形营销模式进行兜售。这些产品很少做广告,营业员也很少推荐,基本靠产品的包装、终端的展示来吸引顾客购买。

 隐形营销在上海——透视伊人净的市场渗透策略

  看来,隐形营销得产品存在一定得属性限制,并非所有的产品都适合这种营销模式。伊人净是女性清洁护理用品,也是与性健康相关的消字号产品,从属性来看,走隐形营销道路,的确有奇效。与伟哥市场相似,中国女性隐私健康也令人堪忧,性开放、不科学的个人卫生习惯、生活压力、环境污染等都会令都市女性自洁系统面临挑战,可见其市场基数,决不亚于男性性保健市场。

  伊人净自产品开发期,就规划了其隐形营销的新战略。首先从产品命名上,就比较考究,巧妙借用著名歌星“伊能静”的谐音命名,利于知名度传播与好感度的建立。而且伊人净听来给人以清新自然之感,比较符合产品的清洁护理理念,清纯而不张扬,决无“泻停封”的哗众取宠之嫌。

  包装上讲究韵味,似乎在述说一种心境:轻盈的蝴蝶飞翔,自由自在的感觉。这种心境在女性卫生护理产品电视广告中得到过完全释放。不要仅表述药用效果,而要重视上海女性对清洁护理的感觉与体验,并且追求时尚心境。

  伊人净产品剂型相对于其它大多数竞品,有其最明显的优势,即泡沫剂型,不同于洗液、栓剂,这种区别基本是由单盒价格来明示的,但平均每天消费并不显高,反而会更便宜些,这是伊人净的价格策略之一。

 从传播上看,伊人净正在尝试一种更为隐形的销售模式。从单盒包装上,伊人净处于高档价位,一般会给消费者留下高档印象,可能将部分中老年或家庭女性拒之门外,因此伊人净锁定了年轻的成年女性为主要目标对象,试图通过健康小手册来加深她们对品牌的认知与好感,通过其开设的“伊人净健康护理”情感悄悄专线上,形成互动沟通,以电话行销作为重要的方式之一。目前以这种情感专线开通不到三个月,每天的来电近百个,大都为年轻女性,基本吻合其市场定位。

  媒体选择上,伊人净并不主张轰动效应,所有媒体一哄而上,而是有重点、有策略地适时投放,讲究的是到位率、韵味与格调,媒体广告主要起提示作用,告诉人们有这么一个品牌,更重要的是靠口碑宣传。今年年底,海南伊人公司将通过计生委的特别通道,借其宣传资料的发行量与传播率,进行一对一的营销沟通,将会更好地渗透市场。

  伟哥在中国开创了隐形营销成功的先河,其它性保健品也位中国的隐形营销推波助澜,伊人净在上海上市不到两个月,即开始启动市场,三月即有赢利,目前投入产出比为1:2,预计六个月后可达到1:4,这是上海市场女性产品中少见的,没有大规模的促销,没有大广告勤吆喝,而是靠实实在在的口碑宣传,靠渗透式的隐形营销撬动市场。我们期望两三年后,伊人净不在仅限于江浙沪,而应该成为全国性的女性清洁护理品牌。同时,也期望有更多的中小企业,通过隐形营销模式使产品走红市场!

  

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