兵法营销:击虚致胜



“夫兵形像水,水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。”

   ——《孙子兵法·虚实篇》  

  现实商战中,击虚致胜的事例我们常能看到,《渠道阻击战:一场老鼠戏猫的游戏》(郝星光/文)是《销售与市场》04年10月下旬刊的一个实战案例,这里加以引述和分析,进而阐述击虚策略的运用,我们将看到以小博大、以弱胜强背后的谋略。

  引子:

  2004年春夏之交,T啤酒公司对B市啤酒市场发动攻势,作为B市地方品牌的B啤奋力反击,演绎了一场强龙与地头蛇的争斗。

  基本情况:

  战场:B市啤酒市场

  主要参战方:B啤与T啤

  参战方简况:

  B啤:B市啤酒厂是B市的一家国有企业,年生产能力12万吨,2003年实际产量8万吨,正式员工1200名,产销量一直徘徊不前,在行业内属中小企业。B啤的市场局限在B市及下辖各县,其中在B市内的销量占总销量的一半以上。

  T啤:T啤酒集团是一家股份制企业,年生产能力60万吨,正式员工1000名左右,市场辐射周边五省,企业发展迅速,最近被华润集团收购后,吸入大量资金,成为零负债企业,为快速扩张夯实了基础。

  战前简报:

  B市距离T集团总部仅50公里,在T的强力辐射范围内, B市对T来说,一直欲拔之而后快。然而,T啤两年来曾组织过两次大规模的进攻,最终都无功而返。今年入春,T啤卷土重来。T这一次携华润之威,向B市经销商广发请柬,计划半个月后召开招商大会,准备一举拿下B市场。一时间人心惶惶,留给B啤筹备防御的时间只有半个月。

  大兵压境,B啤该如何迅速拉起防御战线呢?B啤管理层作了战前分析。

  力量对比分析:(略)

  B啤策划人员对参战双方在资金、人力、品牌、反应能力、产品质量、品种准备、广告促销准备诸多方面进行了比较,相较而言,综合实力相差悬殊。面对敌强我弱的局面,经验老到的B啤销售部经理老王作了模拟对抗,把B防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行了事前分析,力量的悬殊使B无法选择直接对抗。反复对比权衡,焦点集中在渠道上,渠道可能是唯一有效反击的机会。

  啤酒行业渠道特点:

  啤酒行业的渠道具有很强的封闭性,要想成为啤酒渠道的一员,必须要能吃苦、能受累(啤酒、啤酒瓶的搬运都是强体力劳动),而且由于利润薄,经销商需要有良好的人脉关系和经营环境才能生存下去。因此T要进入B市,自己重新开发或新建渠道不太现实,必然要利用B市已有的啤酒经销商。

  参战方渠道状况:

  B啤:B的渠道呈现扁平化,一百多名经销商划区经营,把产品直接送达终端,形成了密集的网络和良好的服务体系。这些经销商中,有不少经销商是与B公司携手成长起来的,对B品牌的忠诚度较高。

B啤的渠道击虚策略:

 兵法营销:击虚致胜

  T啤:T在B市的渠道建设到目前是一片空白,在前两次的进攻中,T曾经成功策反了B 几个比较重要的经销商,T的市场马上大有起色。但是T对这几个经销商没有足够重视,在旺季供货不及时,使他们受到很大损失,因而他们又重归于B旗下。

  可以看出,渠道是T啤的致命弱点,T啤必须突围,否则将处于“不知战地”的窘境,应该说,双方都看到了这 点,而B啤销售部在老王策划和统率下对T啤发动了凌厉的渠道攻势,且发挥的淋漓尽致,致使T啤兵败城下,我们列表详述B啤的击虚策略。

  谋略反思:

  机制灵活、反应快速的股份制企业T啤反被机构雍肿、效率低下的国企B啤打了一记闷棍,发人深思,我分析原因有三:

  1、B啤销售部经理老王和部门成员积极应对,击虚谋略运用得当;

  2、T啤轻敌、自大,领军人物对B啤重视不够,信息闭塞;

  3、整体上特别是硬件上B啤实力弱于T啤,但B啤盘居B市多年,有地利、人和优势,渠道的优势远胜于T啤。

  以一种居安思危的心态观察,B啤的胜利是一个部门的胜利,一次谋略的胜利,一段时间的胜利,长久的胜利应取决于竞争各方的综合实力,B啤存在体制上的弊端,B市的啤酒市场未来由谁主导依然是个问号。

  启示:

  B啤反击的过程也是一个主动出击的过程,从中我们感悟到:

  1、虚与实总是相对而存在的,再强大的对手也有虚弱的一面,集中力量,攻击其虚之要害,乃是取胜之道;

  2、再弱小的对手也有强大的一面,须加防范,如《吴起兵法》言: “备者,出门如见敌”, 如果麻痹大意,可能招致意外之失。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/486750.html

更多阅读

营销模式变革:从终端致胜到核心消费者锁定

一、 什么是核心消费者   所谓核心消费者具有两重意义:第一种是指重度消费者即自身消费量大、消费能力强,把握住这些消费者就意味着把握住了实现的销量;另一种层次的意义是指在一定的社会圈层中具有消费示范性的消费者,把握住这些消

市场营销渠道有哪些 营销渠道管理市场致胜之道

     回顾改革开放的30年,中国企业的市场营销渠道发生了巨大的变化。各个企业的渠道建设和管理也是千差万别,北京立钧世纪营销策划机构市场营销研究中心综合研究发现,只有掌握了渠道,企业才有可能实现其宏伟的营销战略目标。多年来

宏:全球整合致胜(4)

  我不认为欧洲人比台湾人不可信任,我不认为黑人不能要,我不认为南美洲的人就是不可信的,我不认为印度人就很奸诈。总之我们不以肤色论,是看他的专业水准。关键零组件我也不在乎是韩国的、日本的或者是以色列的。OEM在哪里设厂,只需要

声明:《兵法营销:击虚致胜》为网友腼腆笑分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除