爱华网系列专题：央视招标
将央视广告招标称为广告界的一次豪宴并不为过，11月18日央视招标总额达到52.48亿元，比去年的44亿元提升了近20%。宝洁以3.8515亿元的中标额成为第一个洋标王。难怪有人感言：这真是一个一掷千金的时代。
每年的央视招标中，中央电视台永远是最酣畅淋漓的胜利者，这是一个一眼就能看透的简单问题。而每年竞标与中标的企业中谁将是胜利者，却是一个一句话说不清的复杂问题，而每年经济环境、行业状况、企业营销策略的差异使这一问题变得更加复杂。业内人士分析，此次的央视招标不论在营销趋势、行业集中度以及国内外企业的广告投入格局上都有不小的变化。
竞争者成对出现在此次的央视招标中，不少行业的竞争者都是成对出现，如日化领域的宝洁、联合利华；石油领域的中石油、中石化；电信领域的中国移 动、中国电信；饮料领域的娃哈哈、养生堂等等。北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁曾朝晖认为，这种现象证明了企业营销出现了新趋势，那就是中国市场正逐渐由消费者导向时代进入竞争者导向时代，在消费者导向时代，企业一切工作以消费者为中心而对竞争对手关注较少，在一个消费群体相对成熟并发展到一定阶段，竞争更为激烈的市场，则要求企业在引导消费者的同时更多地关注竞争对手。
竞争者导向营销包括识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)、辨别竞争对手的战略、判定竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式等，然后制定出相应的价格策略、广告策略、渠道建设策略等。此次央视招标中行业对手同时中标的现象说明，在日益激烈的竞争环境中，各企业在注重传统的顾客导向营销的同时，竞争者导向的营销趋势已显露出来。
以3600万夺得第一号标的统一润滑油公司老总李嘉在接受媒体采访时说：“我没想到我们的竞争对手会是蒙牛，我还想应该是我们同行的企业，后来一看入围里面的没有我们同行的企业”。———对同行企业的关注溢于言表。曾朝晖认为，不少企业在决定竞标央视广告时，都充分考虑到了对手企业可能采用的宣传策略。抢夺高端媒体平台以压制住竞争对手成为这些企业营销策略的重要组成部分。
理性“标王”
虽然央视早已取消“标王”的提法，但众媒体依然将中标数额最多的企业称为“标王”。昔日标王孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等无一例外为标所累。2003年的“标王”熊猫手机砸下1个多亿的真金白银，销售未见明显起色，品牌号召力也难说有较大提升。这使得人们对此次成为标王的宝洁也充满疑虑：营销手段与国内企业颇不相同的跨国企业也开始迷信广告了吗？
曾朝晖认为，宝洁此举，只是其既定的营销策略的一部分。首先，宝洁的广告投入相对其销量是一个正常的百分比，去年宝洁在中国市场的销量已突破100亿元大关，今年预计将超150亿元。自2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番，2004年开始，宝洁第一次在央视黄金时段投放广告，全年的投放额达到1.8亿元。这充分体现出宝洁对强势媒体资源采取排它性占有，对竞争对手予以压制的营销战略；其二，宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，宝洁中标的3.8515亿分摊到旗下的众多品牌，实际上数额并不大；其三，除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是与一些本土标王不同之处。
曾朝晖在接受记者采访时说，弄清什么样的企业可以做标王，首先必须清楚什么样的企业适合在央视黄金段投放广告。他认为，目标市场为全国是一个条件，如果只做区域市场，则其它市场有广告无产品，等于浪费。另外，产品应是大众消费品，如日化、饮料等，而这两个因素宝洁都具备，并且宝洁有雄厚的资金与畅通的渠道，“这个标王可以做。”曾朝晖说。
此次央视招标，包括软硬件、数码、PC等在内的多数IT企业都未参加。业内人士分析，消费周期比较长的非大众产品，在央视黄金段投放广告效果并不明显，行业性媒体可能是更廉价高效的平台。
外资企业捧场
据了解，今年在央视黄金段位广告招标大会现场有很多外资企业是首度现身，参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功。业内专家指出，这可以看成是跨国企业在中国市场营销战略的一次转变。W TO后中国市场日益全球化，游戏规则和市场环境日益规范，这使得各跨国企业更有信心在中国更广的区域开拓市场，在更多的人群中推销产品。而央视刚好就是一个最大限度扩大影响力的平台。
