爱华网在2003年9月，柯达现任CEO丹尼尔·卡普宣布了柯达历史上最大的转折点——柯达将停止在传统胶片领域进行重大投资，对研发和收购提供30亿美元资金。这表明，经历了几年的艰难抉择，柯达终于做出了从传统胶片领域转向数码技术领域的重大战略转折。之所以说这是一次艰难的抉择，是因为柯达在胶片以外寻找自己的未来，这并不是第一次。早在1995年时任公司CEO的乔治?菲舍尔曾宣称：“柯达正在改变照相业，公司的战略是把数码成像带进新市场。”但基于对传统技术的固守和依恋，使乔治·菲舍尔的愿望直至8年之后才成为现实。这里，我们简要回顾一下柯达在面对技术替代时的失与得，期望正与柯达面临同样处境的国内企业可以从中获得一些启示。
错失机会
任何技术和产品都有自己的生命周期，因此产品的更新换代是不可逆转的历史潮流。为此，企业只需要思考这样两个问题：如何利用已经掌握的成熟技术为自己赚取更大的利润，以及如何把握产品更新换代的时机，适时地推出采用新技术的新产品。事实上，要回答好这两个问题并不容易，原因是时机的把握并不容易。新产品上市时间早了，会与自己的传统产品形成竞争，造成利润下滑；时机晚了，会被新出现的替代产品抢占先机，若重新收复失地，恐怕需要成倍的付出。柯达在过去数年的经历无疑印证了这个道理。1993年，对数码打印业务并不看好的柯达以7000万美元将这块业务出售给了以色列的Scitex，2003年，当其准备重整旗鼓进入数码打印业务，将Scitex收购回来时，却向其支付了2.5亿美元。这杯自酿的苦酒柯达只好独自承受了，那么我们国内的企业从中可以吸取哪些经验和教训呢？
产品从引入市场，到成长期、成熟期以至衰退期所经历的四个阶段为一个生命周期。任何一种产品都无法摆脱衰退期的到来。为此，在衰退期到来之前，适时地抛弃一个产品线或者为其注入新的生机，就是势在必行的。根据Handy提出的用S 曲线模型表示的产品生命周期理论（见图1），只要预先识别关键点（图1中的点B），制订有效的战略决策，就可防止衰落。为了保持持续增长，Handy认为在每一个S曲线达到成熟期之前，就应该部署下一个S曲线，这样就形成了前后相继的S曲线，如图2所示。点A1、A2、A3描绘了前导时间这一重要概念，即在这些点上公司应该以新的S曲线开始，去开发新概念或产品。但是一些公司通常错过这些关键点，他们往往沉浸在现时的成功中而没有认识到更新的需求。结果是当产品销量持平时（点C1或C2），公司已处于危机中。可见，居安思危、未雨绸缪是对付技术替代和产品更新最有力的武器。柯达在这方面做得怎么样呢？
预警机制
根据笔者掌握的资料，柯达在对技术替代做出早期预警方面一度是其他公司学习的榜样。美国生产力和质量中心（APQC）在1994年进行的一项Benchmarking调查，柯达被认为是在技术情报收集、分析方面的最佳实践企业。他们通过分析专利、技术路线图、成像技术文献的趋势以及进行竞争对手评估，能够对技术发展趋势做出早期预警，并在此基础上，应用情景分析技术，开发出市场战略和模型。可见，柯达进军数码领域的行动滞后，并非源于它的后知后觉，而是因为传统成像产品业务直到2002年仍然占柯达全部销售额的70%，数码产品仅占30％。巨额的现金回报才是柯达一直对传统成像产品业务难以割舍的原因。事实上，就在卡普宣布柯达将停止在传统胶片领域进行重大投资，对研发和收购提供30亿美元资金，以期在2006年数码产品业务的收入占到60%，而传统的成像产品业务降低到40%的战略调整时，集团内部仍存在着不同的意见。特别是这一举措将使分红减少72%，股东对此意见颇大。标准普尔也担心柯达的收购脚步将超过他们获取现金的能力。不过据笔者对柯达近期战略走向的观察和分析，对其前景持乐观的态度。
亡羊补牢与未雨绸缪
首先，柯达并未完全放弃传统的成像产品业务，与中国乐凯的合作，将为其在中国市场上获得更多的回报。实际上，某一技术的衰退在不同地域会呈现出一种时间差，目前中国市场的传统成像产品的需求仍然呈上升趋势，2002年中国胶卷市场增幅达到8%至9%。就市场潜力而言，目前中国人均年消费胶卷只有0.1卷，而美国则已达到2.5卷。这说明，传统成像技术在中国的衰退是滞后的。事实上，柯达早已认识到中国作为其世界第二大市场的价值，不遗余力地促成了与乐凯的合作，使其传统成像产品业务能在中国市场上呈现最后的辉煌，从中获得大笔现金流，为其数码产品这一明星产品提供资金支持。因为根据BCG模型，柯达的传统成像产品业务正属于占有很大的市场份额，但是产业的销量处于持平或下降时期的现金牛，而数码产品则属于在一个快速增长的产业中占据了很大的市场份额的明星。发展明星所依赖的资金完全来自于现金牛的支持。因此，无论是股东的质疑、标准普尔的担心，实际上都是忽视或并不看好柯达在中国市场获利的前景的结果。综上所述，柯达在面对技术替代的时候，虽然也有过没有抓住新技术最佳上市时机的失误，但其良好的技术情报工作和犹未为晚的战略转折，将有可能使其在未来数码领域新一轮竞争中仍然立于不败之地。为此，国内的企业可以从柯达的案例中借鉴如下经验：
1．将替代技术和产品纳入环境监视的视野范围，不要只关注那些与自己生产类似产品的同类竞争者；
2．做好技术情报工作，及时跟踪技术的发展趋势，提早做出战略预警和决策；3．未雨绸缪，在技术和产品进入衰退期之前，引入下一条S曲线。
