爱华网操 盘 人：北京健之路生物科技有限公司 操作品牌：“长安长清”颐养茶
产品性质：保健食品，国食健字G20040669
批准功能：调节血压、调节血脂
实施地点：北京市场
运作资金：500万元
特约报道：张继军
讲评嘉宾：
赵强：婷美集团总裁
戴赛鹰：婷美集团副总裁、北京世纪伟邦科技孵化器有限公司总经理
陈国云：盘龙云海集团总裁
陈海滨：北京健之路生物科技有限公司总经理
由健之路公司策划、九州出版社出版的《走进健康门---战胜高血压、高血脂，心脑血管“长安长清”健康宝书》（以下简称《走进健康门》）在八月中旬《走进健康门》成功发行销售，并在九月被《新京报》列为“生活类”图书排行榜第三位后，健之路公司上下信心百倍，然而，由于生产工艺的难度超出预想，原本预备在9月初全面上市的计划被迫推后。产品到京时间为9月10日，销售部门利用两周的时间火速使货物下到渠道和主要终端，而广告则最终推迟到最不愿意出击的时间：十一长假前的9月22日。
此次北京营销决战可以主要分为三个阶段，第一个阶段为市场启动阶段，核心是广告战，即广告的投放和诉求是否成功，是否能够成功引爆市场。第二阶段是市场放量阶段，核心是促销的设计和实施，即怎样拦坝蓄水从而使得开坝一泄成洪。第三阶段是成熟稳定阶段，核心是渠道和终端的精细化管理。
尽管经过精心准备，“长安长清“的第一阶段推广过程依然一波三折。五期广告，先后尝试经历了三个卖点：“治好高血压”、“降压”、“稳定血压”，最终在“健康宝书”《走进健康门》的护卫下，终于撕开市场裂口。
第一个卖点尝试：“治好高血压”方向出现销售瓶颈
陈海滨：我们前两版广告（半版），是根据调研而来。由于西药是保健品最大的竞争对手，我们一直寻求找到西药无法比拟的特点。调研中，许多高血压患者表示，他们寻求中药，是由于知道“西药不治本, 降下来，还会升上去”，“吃二十年药，能控制血压，但治不好高血压”，因此认为“治本”是核心，而“治本”的标志就是“治愈”，因此头两版以“降压二十年，为什么血压还高？”“高血压幽灵，为什么二十年轰不走？”为题目，进行测试。测试的结果是：头晚次日电话接到150个左右，公司直接送货达80余盒，多家售点出现断货——看上去还不错，但考虑到晚报的发行量，以及几乎每个消费者都买至少5盒甚至15盒（一至三个疗程），实际打动的消费者并不理想。
赵强：应该说，“长安长清”的头两版广告还是很有思路的。两个标题，都是多年患高血压病人的心声。如果该广告出现早几年，可能会产生火暴的效果。然而在保健品美誉度极低、大厦将倾的今天，就会产生这样一个问题：消费者不很相信。特别是患高血压几年、十几年的人，他们早就知道高血压无法治愈，你这么一说，他短期内无法相信。如果长期这么诉求，可能在半年后突破信任度屏障，产生井喷销售。但，“长安长清”的资金不允许支持这么久。
戴赛鹰：我觉得第一版广告穿透力不够。你提出的问题很好，但你给消费者的利益到底是什么？“治好”？由于保健品无法说出这句话，其含意只能转着弯透露，杀伤力有限。你与降压药、其它降压茶到底有什么本质不同？虽然“脏腑调压”很有高度，很正确，但不具象。消费者觉得很好，但放下广告就忘了。另外对手还可以抄袭。第一版销售还可以，是由于高血压市场很大，总有一些消费者会购买，但不代表广告的成功。
陈国云：高血压市场很大，但很理性。传统做法是：小软文温热，大概半年、一年会达到一个理想销量。“长安长清”的策划精英们，不会不知道这种思路。但他们选择了另外一个方向：迅速崛起。这是适合包销的方向，不过策划的难度明显变大。而且可借鉴的先例也不多。北京又是一个极难攻克的市场。我认为，优秀的策划三个月是打不起北京的，只有超一流的策划才可能。这两版广告是较优秀的广告，但仍撼不动北京市场。
第二个卖点尝试：“降压”方向出现销售低谷
陈海滨：由于前两版攻坚受阻，大家在方向上出现游疑。十一前一天，匆匆试了第三版。第三版的思路是“平稳降压”，特点是上了形象，又是彩版。因为绝大部分保健品不重视品牌。以健康的形象，差异其它产品，或许是一个办法。匆忙上广告，是马上进入“十一”，如不再上，“十一”就全耽误了。但这次效果却出人意料的差，当天仅接到20个电话，十一期间稀稀拉拉地接到八、九十，“十一”销售也平平，远未达到应有效果。“长安长清”营销策略遇到重大挑战。
赵强：这一版我看了，不像张继军的手笔。我想主要是承受压力之下，束手束脚的缘故。在所有方向之中，“降压”的方向最不可取。因为保健品在降压功能上与药品无法相比。另外，高血压病人血压高的时候，会拿保健品降压吗？那不是拿生命开玩笑吗?我相信，绝大部分人买保健品时，血压并不高。高血压市场看着容易做起来难，这也是这么多年没有大产品的原因之一。
戴赛鹰：保健品的品牌误区害人不浅。尤其是启动期，必须“逆取顺守”。不能否认，“长安长清”的代言人很阳光，很健康，很亲和，但在初期，都不会是消费者购买的理由。只有在几年后，才是提示消费者购买的符号。从旁观的角度，我觉得这期广告很软。没有震撼人心的东西，没有吸引眼球的东西，没有提升信任度的东西。应该说，效果不好，理所当然。
第三个卖点尝试：突然发力，“宝书”护航，“稳”定江山，全面脱销
陈海滨：“十一”长假，使广告中断，节前三版，几乎前功尽弃。我们思索，高血压患者购买保健品的理由到底是什么？保健品和药品竞争的优势是什么？冷静后，我们回归到一个早就知道，但一直忽视的卖点：“稳压”。为什么选择“稳压”？因为高血压患者可以用降压药降压，但降压之后，还是回升。从咨询电话中我们发现，几乎每个消费者都对服用西药有强大的逆反心理。稳压时间越长，可以少服西药的次数越多，因而是保健品独特的利益点。我们节后上了一期广告，效果不错。不过感觉电话虽多，仍无法解决信任度的问题，难以迅速撕开市场。因此特别征求了戴赛鹰先生的意见。戴总明确指出：“长安长清”的《走进健康门》是一本异常出色的“健康宝书”，尤其前卫生部长钱信忠、老年协会会长李深，世界卫生组织顾问戴寅都给予高度评价，并亲笔题字，具有极强的信任度，也是我们产品与其它产品最大的差异华，必须把它做足做狠。我们听了以后，茅塞顿开，并迅速以整版形式、以“向世纪恶魔高血压宣战”为主题，以《走进健康门》为印证进行诉求，取得了超出想象的惊人效果：当晚次日三部电话爆满，超过300个。当晚公司直接送货80盒，次日公司直接送货200盒。各大药店全面断货，每个业务员都骑着自行车，后面背着二箱货，四处救火。邻省包销商看到广告，纷纷打来电话要求总包。当天在公司做客的经销商兴奋异常，非要当时把市场要走。可以说，一版广告，撕开市场裂口，基本奠定胜局。
戴赛鹰：其实前几期“长安长清”广告也提到那本书，但没出图片，内容也很少。可以说，是用了，但没用足，象温暾水。这次确实有了本质的突破，宝书见证“长安长清“，哪个高血压病人不动心？当然，健之路公司在发现媒体渲染《北京健康白皮书：北京人高血压全国第一》的新闻时间后，迅速反应，迅猛出击，在周一已投放半版广告情况下，大胆出击，再追整版，这种气势，气魄，也是成功的原因，起到借势的巨大力量。
陈国云：从“治愈”、“降压”到“稳压”，健之路走过了一个必然的弯路。“稳压”看似平淡，但是切合消费者的心理，保健品相信这个功能保健品能达得到，反而更容易突破。当然，“稳压”看上去没那么急迫，因此“长安长清”采取了威吓的方式，提升急迫性。此广告上半版造势非常成功：北京广告监管严，但“长安长清”什么话都说了，就是没有违规，显示了相当的语言技巧，气势如虹，堪称经典。
赵强：“长安长清”终于发力，并且获得重要突破，在20天不到的时间撕开北京市场，应该又是一个奇迹。正常的北京启动期是3个月，第一个月的广告费是100万。而“长安长清”一个月的预算是60万，只花到50万，北京那么坚固的市场就被凿开，此整版起到决定性作用。其实我更看中“长安长清”下一版广告：“京城血压大营救——10000本《走进健康门》全市大赠送！”相信会进一步引爆市场，使其销售火上浇油、达到沸腾！
操作要点回顾
陈海滨：在我们投入产品广告大战的同时，公司不断接到出版社的电话，一是向我们传达好消息，书的销量在不断攀升，稳具畅销书排行榜首，二是向我们抱怨，有太多的消费者直接打电话到报社询问书中所提的“长安长清茶”的情况，严重干扰了出版社的正常工作。可以说《走进健康门》一书不仅在广告上形成对产品信任度的支持，其和“长安长清养生操”所产生的宣传和传播作用与广告开始交叉对接，三个传播途径一旦在消费者那里形成交汇，将会对市场产生巨大的推动作用。
思考我们正在进行的营销操作，我认为有这么四个要点：
一、选项的正确性。项目就如股票的势，如果大势对，即使选股踏错点节拍都不要紧，有的是机会调整。
二、营销模式的突破性。其实保健品的每一次大成功，大多都是营销模式进行了突破，因为创新性的营销模式会有如下效果：1、大大提升关注度从而降低传播成本。2、迅速突破信任度瓶颈。3、竞争对手短期内无法模仿。我认为我们除了产品的设计策划的成功外，《走进健康门》书的出版运用，长安长清养生操的推广传播，形成了我们与众不同的竞争手段，因此进一步利用好这个武器是我们致胜的法宝之一。
三、投放的策略性。实践是检验真理的维一标准，虽然在产品上市前我们进行了大量细致的调研工作，但广告方向是否准确还得由市场来判断，广告投放最忌讳孤注一掷的赌博性投入。我们每个方向都用一到两版的广告来试验，一旦证明正确后则毫不犹豫气势如虹的投入，则必定成功。
四、渠道的精细化工作，保障货物流的畅通。北京市场的难除了广告投入量大外，还有就是渠道成本高，表现在：1、渠道的习惯性扣率高，使的你毛利大幅下降。2、渠道的均有进场费且高。3、渠道比较牛气，因北京是兵家必争之地，大品牌多，新品很难迅速下货，但有一点即对于销售好的产品当然另当别论。而我们是新品，如何让渠道有信心呢以保障我们有较好的渠道条件呢，我们做了如下工作：1、充分利用《走进健康门》，“长安长清养生操”《销售与市场的》刊登的营销直播报导，以及我们的营销企划方案、广告方案等让渠道业务主管意识到我们是即将成为大品牌的产品，从而积极配合。2、在准备工作初期，公司业务人员用了近两个月的时间做好了充分的终端普查工作和沟通工作，各主要药店的店员直接向连锁总部要货，配合总部的配送，大大的加大了小货速度。3、顾客向公司本部直接要求送货的，尽可能转到由附近的终端药店送货（现北京的许多药店均有此项服务，且要求送货的购买者壹一般要量均较大，至少5盒），大大的增加终端药店的积极性和配合性。
