爱华网
脑白金，这个使公司再度崛起的龙头产品，曾为中国数千万人购买，它三年销售十几个亿，成为全国家喻户晓的知名品牌，至今仍为被业内人士津津乐道。
的确，脑白金是靠独特、新颖的策划占据市场，许多消费者在还不知脑白金为何物时就购买了。脑白金本身品质一流，效果也很明显，产品知名度极高，消费者的口碑不错。目前脑白金的销量却急剧下滑，加大广告投入，但仍挡不住消费者的流失，脑白金的知名度和它的美誉度及顾客的忠诚度已不成比例。这时，许多人说：保健品的周期到了，该开发新品种了。也有人说：脑白金一年把十年的量都做出来了，现在当然销量要下滑。
而事实上是什么原因造成3、4月销量下滑，我认为有这样几个：一、以前销量大，除了消费者购买的，还有大部分由于广告作用是被一级、二级、三级经销商所买去的。现在各大小药店、超市、甚至食品店都有不少的脑白金。二、终端工作没跟上，可能由于经费或重视等因素，我们的终端始终不强，营业员推荐积极性不高，其他产品的促销员可随便挖墙脚。三、公司形象的亲和力不够，顾客不愿买我们的产品。四、仿冒品和假货多，而且价格低廉，消费者贪图便宜购买此类产品。五、政府和媒体对我们的关注度过高，揭开脑白金的神秘面纱后，产生了许多负面影响。
产品美誉度和忠诚度的建立，广告策划当然是首当其冲，我们公司也好似靠策划起家的，但俗话说的好，打江山易，守江山难，要想提高美誉度和顾客忠诚度还是要在终端上下些功夫。终端工作说难不难，说易不易。在整合营销里是最重要一环。市场变幻莫测，消费者的行为，日趋成熟和理性。法规政策瞬息万变，也给终端工作带来很多困难，以前好的，现在未必就好，以前对的现在可能就不对。以前的成功经验，现在再用也许就是败笔。作好终端靠的是激情、创新、努力和感觉。宝洁公司是我国对终端工作最扎实和最重视的企业之一，据统计，每年宝洁因假货要损失1.5亿美元的收入，所以他们的终端网络建设做到了乡镇的每一个小店。让每个终端都愿意卖他们的产品。
围绕一个"卖"字，终端就好比是我们战争的最前线，脑白金的异军突起是赢在策划上，但战役的现场始终是终端，我们的江山已经打下，但终端上有那么多的企业辛勤劳作，飞机大炮、小米步枪应有尽有。
脑白金在终端上给人的印象是家大业大， 有时甚至有些盛气凌人，在广告大、顾客直接点名时营业员说好，在我们一旦广告不足或其他原因产品不被顾客点时，别的产品再做做工作，他们就是或脑白金不好。我们的广告策划就象飞机炸弹，但其他产品终端电视还有不少碉堡、地道易守难攻。我们产品的亲和力一直是影响我们销量的问题。得民心者得天下，要守住我们的江山，除了必须有的飞机大炮、远程导弹外没在终端上可能还有残酷的肉搏战、攻心战。那终端促销就不能只是防守（看货），没有进攻（抢货）。销售后不去联系顾客、关心顾客，那就只有等着顾客不断流失了。和营业员及其他厂家的促销员关系保持良好，可以在终端站稳脚跟。终端包装不止是贴些画，放置立牌，挂几条横幅，如果软包装做得好，没这些一样可以有很好的销量。在关系上下些工夫，产品出样自然不成问题。营业员的推荐力度也做好啦，多做些小规模促销活动，销量肯定会提升。
产品的亲和力除了靠广告策划来灌输、引导消费者，在终端狠抓促销员产品知识、同类产品类比、促销技巧、人员关系处理的培训，在点上形成强、逼围阵势，不轻易放走一个顾客。建立完整的顾客档案，定期回访、活动，尽量留住老顾客，增加他们的口碑效应。我们脑白金的美誉度和顾客忠诚度都会提升。
原载：2001年5月16日《巨人报》
张海戈，曾任朗力福沈阳分公司经理、上海健特高级策划，现任铂策划销售公司——上海云阳生物技术有限公司总经理。云阳生物全国总代理肝复春、润通养生等10多种产品。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件：[email protected]（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）
