保健品2003:从产品到健康服务



保健品行业正在经历一次重大的变革,这次变革的核心是:从单纯的产品,转化为“健康顾问服务”;如果以前保健品营销比拼的是广告轰炸,今天的保健品营销比拼的则是企业掌握目标消费者资源、向目标消费者提供健康顾问服务的能力。

  1.保健品行业的冬天

  自从2000年以来,珍奥核酸、中华灵芝宝、御芝堂等保健品连续遭受媒体负面报道,公众对于保健品的信任度降到了最低点,受消费者态度变化的影响、国家宏观政策调整的影响,保健品行业进入了有史以来的第三个低谷,连续两年销售额快速下滑,据中国保健食品协会公布的数据,2002年的中国保健食品企业的总销售收入为193.08亿,这个数字较2000年的水平大约下降了60%。

  保健品行业透露出来的阵阵冷意,可以从2002年一些保健品领导企业的年终报表中看出。太太药业、健特药业等众多保健品标杆企业,销售业绩都有不同程度的下滑;即使保健品企业常青树交大昂立,2002年销售业绩虽然略有上升,但利润率却大幅度下降。

  2.服务营销大展魅力

  与采用传统“广告+终端+促销”营销模式的保健品企业形成鲜明对比,有一类保健品企业获得了非常突出的业绩——安利、天年、中脉、康基,这些企业在过去的一年内,都取得了非常好的业绩。

 保健品2003:从产品到健康服务

  中国的保健品行业中,洋保健品表现好的并不多,安利因此显得非常另类——安利采用的直销模式,让绝大多数中国保健品企业感受到了威胁。2002年安利的保健品年销售额达到了30亿元,占整个保健品行业年销售额的近1/6;而2000年安利保健品的年销售额还只有不到10个亿,也就是说在两年的时间内,安利的销售额增加了2倍。

  据消息人士透露,天年去年的营业额已突破3亿元。天年是中国保健品企业中最早采用服务营销的先行者,已于2003年在香港主板成功上市,珠海天年保健品公司副总裁刘俊说,天年的产品基本不作广告,靠的是产品的高科技含量和优质的售后服务来取悦消费者,这些年来销售额和市场份额一直在稳步增长。

  相比这些天年等保健品前辈,康基生物只是一个后来者。康基生物多年来一直在从事促进生长发育类保健品营销。2003年以前,康基采用的是传统的保健品模式,该公司自主研发、生产、推广一些促进生长发育的产品,用极低的价扣吸引经销商加盟,经销商拿到货物以后投放广告,吸引消费者购买。康基在这种模式下发展了3、4年,企业虽然每年都有利润,规模却几乎没有突破,直到2002年,该公司的年销售额也只有200万元。

  2003年1月,康基生物找到了上海铂策划,在上海铂策划的建议下,双方决定借鉴了服务营销精髓,对传统的营销模式进行了改革。结果双方的合作,走出了一种全新的营销模式——整合顾问营销。

  传统的保健品经销商主要通过投放广告吸引顾客购买,消费者是否购买,主要看广告文案和终端促销的水平。相比传统保健品企业着重产品推广,忽视健康服务的状况,我们通过设计严谨的流程,吸引顾客到康基的咨询顾问中心,在配备了专业设备、专业人员的咨询顾问中心,康基成功地把单纯的产品转化为了“健康顾问服务”。

  传统的营销模式,主要通过广告和终端促销员来进行售前的说服工作,随着广告效果的下降、终端竞争的日趋激烈,这种模式的效果日渐式微。在新的营销模式下,我们将目标消费群体吸引到咨询顾问中心,进行一对一的直接沟通,专业、可信的健康顾问服务大大提升了业绩——目前,康基的咨询顾客销售达成率高达40%,而这些客户对康基产品服务的满意率高达98%以上,之所以能达到这么高的满意率,原因有两个:

  1.崇高1+1的产品效果确实过硬,确实让达到了家长的目的;

  2.专业可靠的健康顾问服务,消除了消费者使用过程中的疑虑,促使消费者更健康的生活,从而促进了产品的效果、提升了消费忠诚度。

  康基采用新的模式后,广告的有效率、顾客购买率、忠诚度都大幅度上升。在此背景下,康基只用了8个月时间就经自主开发了上海、广州、温州、宁波、杭州等近十个一类、二类城市,公司的销售额因此飞速上升。

  康基生物的营销创新得到了高额的回报。这个缓慢发展了3、4年的中小型保健品企业,预计2003年年销售额将达到1亿元。

3.新模式,经销商尚未适应

  相对于传统广告轰炸的保健品营销模式,整合顾问营销已经展现了巨大的潜力和发展前景,实践证明,整合顾问营销是一种非常适合保健品需求的营销模式。然而大量保健品的经销商还没有看到保健品行业的营销发展趋势,还没有准备好接受保健品行业的转型。

  按照传统的保健品运作模式,企业首先进行样板市场操作,经销商考察样板市场,如果看到样板市场操作得比较成功,经销商就会代理企业的产品。然而,很多经销商在考察了康基生物在上海的时候后,却因为难以理解康基的整合顾问营销模式。尽管在中国保健品最难操作的城市上海,康基只用了8个月的时间,就让崇高1+1的年销量达到近3000万元。

  让康基实现飞速上升、却让大量经销商难以接受的是康基的整合顾问营销模式,康基集团总裁陈赢先生指出:整合顾问营销的精髓是让产品通过专业人员的服务,从单纯的产品转化为“健康顾问服务”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。

  在2000年以前,新型营销模式的威力还没有得到充分体现。最早的保健品经销商是坐商,习惯于厂家投放广告,自己作个单纯的物流商、现金中转站的角色;现在最多的保健品经销商是代理商,习惯于用较低的价格从厂家拿货,自己承担风险投放广告,通过药店、商超等大众渠道实现终端销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。近20年来,中国绝大多数保健品经销商都是这么操作的,他们习惯了广告轰炸、坐地收钱的好事,不少保健品经销商卖了多年的产品,竟然不知道其产品消费者的基本特征。

  在过去市场竞争较弱的时候,经销商不需要花费很大精力,只要按照固定套路操作就能获取丰厚的利润。然而随着竞争的加剧、消费者日趋理性,说服消费者的工作越来越难,传统保健品营销模式的效果也越来越差。好日子一去不返,激烈的竞争让广告轰炸失效了、终端拦截失效了。于是,强调顾客忠诚度、强调服务质量的整合顾问营销就显出了巨大的威力。

  然而,这种营销模式意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,对这些要求,传统的保健品经销商还很难适应。在过去,经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度——这些对绝大多数保健品经销商来说,都太麻烦了。现在他们需要学会新的东西——转变是痛苦的,然而不转变将被淘汰。

  4.升级,已无法避免

  铂策划在2003年1月开始了和康基生物的合作,近一年摸索下来,康基的快速发展,证实了我们当初选择的道路是正确的。

  康基集团总裁陈赢先生认为:从广告轰炸到服务营销的转型,从国外看也是行业发展的必然。在美国、德国等发达国家,由于广告监管严格、消费者维权意识高涨,厂家没有办法也不敢进行违规的“广告轰炸”。在这些国家中,一般厂家运作这类产品主要有两种方法,一种是安利的“Home Party”营销模式,通过固定的网路,定期将消费者集中到家中,通过现场演示、现身说法、现场咨询,说服消费者购买;另一种模式是Bus 营销,通过免费旅游、免费午餐等吸引消费者参与活动,然后在活动中说服消费者购买。这两种模式,无一例外,其核心都是给消费者提供更充足的健康咨询。

  回首2003年,著名营销专家、铂策划首席策划陈奇锐先生指出:根据铂策划对保健品市场的操作和追踪研究,我们相信在目前的市场状况下,5年之内整合顾问营销就会成为保健品行业的主流营销模式之一,我们认为健康服务在保健品行业的地位,将日益提升。

  “现在我们销售的不再是产品,而是健康顾问服务,这就是2003年保健品行业给我的启示。”陈奇锐说:“今后的保健品行业,整合顾问营销将成为主流模式之一,收集目标消费群体资料,通过健康顾问服务最大限度开发目标消费群体的价值,这是保健品行业的必然发展方向。” 

  不能适应市场变化的保健品经销商,将会惨遭淘汰!现在单纯依靠广告轰炸的新产品,绝大多数市场表现都不算好。2000年以前,上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少,朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌,但近两年来,依靠广告轰炸上市的新产品,年销售额做到1000万元的都屈指可数,显示出传统的广告轰炸模式的衰落。

  上海市场的情况是保健品行业的缩影,随着中国市场环境越来越规范、消费者日趋理性、维权意识的上升,保健品行业向整合顾问服务营销的转移已无法避免。为了适应行业的变迁,保健品行业的经销商们,必须升级换代,必须尝试着接受、掌握新的营销模式,只有这样,才能在行业内生存。

  单艳,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)客户总监。铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;电子邮件:[email protected]

  

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