糖尿病市场火了! 夏季是糖尿病的高发季节。市场有机会,厂商自然不会放过,进入夏季以后,上海市场“昂立舒渴”、“消渴丸”、“苦瓜口含片”、“齐梅降糖奶粉”等发动了夏季攻势后,而“唐利”、“克糖安”等新品也借机跟进,登台亮相。出于职业习惯及对糖尿病市场的了解,我们对运作不太理想的“XX糖”作了一个分析。
好原料 却无概念
6月前后在沪新上市的“XX糖”,从原料上来说非常有特点,天然海洋生物和桑叶提取物的组合,比同类产品的原料更具炒作性。但看他们的广告宣传,却缺乏锐利有利的概念。对原料的阐述也只是一句“三大功能性原料来源于天然海洋生物和桑叶提取物之中,天然安全,无任何副作用”。
好原料却没有好概念,这是十分可惜的,白白浪费了原料的优势。风风火火已大半年的某降糖产品,其主要原料是苦瓜粉,却创造出“植物胰岛素”的概念,并提出“三步调节法”的理论。产品虽然一般,但概念引人入胜、产品理论构造完美、营销执行到位,高峰时期月销量过百万。
无概念 难撑价格
“XX糖”零售价是298元,是一个月的量,一个周期为二大盒,日服额在十元左右。这个价位在糖尿病保健品中,属于中等偏上水平,以“XX糖”的成份、效果等各方面的因素来考虑,是可以支撑住产品的价位的。但作为市场后来者,又缺乏明确的概念,在这种情况下,选择和竞品类似的价格就不太明智了。
“XX口含片”原料 不如“XX糖”有特点,但“植物胰岛素”的概念却非常有效,而且“XX口含片”早在半年前就开始了大规模广告投放,月销售额已经突破百万元,比起“XX口含片”来,后来者“XX糖”价格要稍高于“XX口含片”。由交大昂立推出的昂立舒渴已经在上海运作多年,“XX糖”也搞过前者。同期上市的“唐利含片”紧跟“XX口含片”造出了“植物多肽”的概念,而其价位通过买赠(有买四送一,买六送二的优惠)也要低于“XX糖”。
和同类产品相比,“XX糖”作为后来者,对产品概念、机理都缺乏必要阐述的情况下,价格却要高出先入为主的产品,其定价策略无疑存在问题。
有素材 却没宣传
由于原料的天然性,“XX糖”可在产品的安全性上做点文章,但“XX糖”只是在“不要降得太快”上攻击了西药, “XX糖”是保健食品,它的直接对手是同类的保健品,而不是已有相当根基的药品。
“XX糖”由华东理工大学某生物研究所研制的,但在公开的宣传资料上,只见到“联合著名高校”,不见华东理工大学的名头。不知这是否因为有约定而不便宣传的因素,但拥有“全国甲壳素行业中唯一具有丰富临床经验的研究机构”这一利器,不作部分宣传,是不是有点可惜?
在功效上,“XX糖”只是提出“调节血糖,防止并发症和减少对药物的依赖”这一常规的述求宣传上,既没有解释清除其起效的原因,也没有能够说明其比较其它产品的差异点。试想,在激烈的竞争中,消费者凭什么购买,这种价格高、诉求不清晰的后来者呢?
有终端,却无促销
“XX糖”的操盘公司在资金上没什么问题,在渠道上,因为原先操作过保健品,进终端难度并不大。“XX糖”已进入包括上海第一医药商店、第一医药连锁药店、联华复星、雷允上等 九十余家终端。这些终端遍布上海各主要区域,覆盖面广,网络设置基本完成,还提供市区免费送货的服务。
但“克糖安”在终端促销上却非常薄弱。笔者曾去了几家终端,看不见到硬终端的包装,出样位置也比较差。当我对“XX糖”表示兴趣时,营业员却介绍其他同类产品。看来,“XX糖”的软终端工作也一样糟糕。
“XX糖”开设了一个免费咨询热线,应该说,这是一个直接面对患者的重要窗口,但令我失望的是:铃响半分钟后才有人接;回答问题时,态度较生硬;最可笑的是,当我问离我家最近有哪家终端有售,咨询员竟支吾了半天,跑去问旁人了。我不禁在想:难道“XX糖”连基本的《咨询培训手册》都没有准备吗?如此的售后服务工作,怎样能够做好呢?
产品缺乏概念、诉求不够深入、广告拉动乏力、终端推动不够,写作此文的时候,翻翻当天的报纸,“昂立舒渴”、“苦瓜口含片”的广告还赫然在目。然而“XX糖”上市两个月后,广告就已经停止投放,从终端反馈来的情况看,该产品已经到了自生自灭的地步。
近段时间,铂策划也接到来自新疆、北京、湖南、广东等地的电话,或要求做概念策划、或要求做招商设计的,看来糖尿病市场激战正酣,但问题是——这么厂家在做,有多少人是在凑热闹、穷吆喝?
看到别人做得好,自己匆匆忙忙去跟风,这样的做法恐怕只能落个“竹篮打水一场空”。铂策划认为,产品的营销运作是一个全面的系统系统,需要考虑从原料、成份、功效、价位、人群、渠道、促销、服务等各方面因素。没有概念不行,有了概念,价格策略、广告拉动、终端推动、售后服务存在失误,一样是白忙活!
孙峻,上海铂策划项目总监,拥有八年策划和销售经验,对降血糖、降血脂、保护肝脏、抑制肿瘤等保健食品有深入研究。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;电子邮件:[email protected])(索取本公司内刊《营销天下》,请到公司网站填写申请表。)