爱华网一、感受徽商
徽酒，即安徽的地产酒，虽然对于徽酒的起源我们还无从考证，但徽酒在中国的地产酒系中的地位却是毫不逊色地前三甲。
徽商，即徽州商人，一般指徽州府所属歙县、休宁、祁门、黟县、 绩溪和婺源等今安徽皖南六县经商之人，现在则指所有的安徽籍商人。作为中国商界中的一支劲旅，历史上的徽商始于南宋，发展于元末明初，形成于明代中叶，盛于嘉靖，清代乾隆达到鼎峰，至嘉庆、道光年间日趋衰败，前后达六百余年，称雄三百余年。
徽商曾活跃于大江南北、黄河两岸，以至日本、暹罗、东南亚各国和葡萄牙。其商业资本之巨，从贾人数之众、活动区域之广、经营行业之多、经营能力之强，都是其他商帮所无法匹敌的，其中以盐业、典当、布、茶、木业为最，在中国商界称雄数百年。在中国商业史上占有重要地位，成为中国商界的奇迹。
而之所以徽商的产生，则因为天然的皖南山区生存环境条件的劣势造就了他们怀着“遵礼道，赢商道”的儒家思想为核心的徽商精神去智取华山一条道：外出经商。
二、品位徽酒
斗转星移，时至今日，除了茶、木业等还在商界中有一席之地外，其余的几大强项因时政原因则已无以谈起。今天，作为产粮农业大省，随着粮食的产能转换，酿酒业，已成为安徽的一大产业。安徽可谓是逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出，有的则是有数家酒厂，也有过古井贡之类的全国品牌，也有一些诸如口子窖、沙河王、双轮王、高炉家、迎驾贡、文王贡、金种子、皖酒、明光等等区域知名强势品牌。
至2004年，已有大小酒厂上百家之多，品牌数百个，产量20.71万千升，以近五十亿的产值成为徽商的一大经济产业主流；而从2002年到2004年，安徽白酒产量连续三年居全国前三甲。徽酒，可以说在量上已成为中国几大白酒系派中名符其实的一支劲旅。
但是，有着如此地位的徽酒能说明徽酒强大吗？虽然有着如此产销量的基础，徽酒能再现徽商曾经的盛世而再现徽酒一统天下的辉煌吗？因为，劲旅不是将领、不是唯一，且更有着更多更大的劲敌。如近二年正在不断提出的苏酒复兴、鲁酒复兴等等。
近几年来，随着徽商文化的兴起及安徽本地白酒市场的竞争加剧，再现徽酒的徽商盛世已成为众多徽酒的梦想：走出去，海阔天空，成就一方！
从口子窖、高炉家、古井贡、迎驾贡等徽酒精英在江苏市场的硝烟盛起，再到广东市场中以高炉家、皖酒王等为代表徽酒的酒海弄潮等等现象，酒界也已能够看出，沉寂已久的徽酒开始了出征；但对于几经努力欲走出安徽而香飘四方的徽酒军团来说，想如先前的徽商般称雄中国酒界，到底还有多少路要走呢？
2004年中国酒业百强中只有的36家白酒企业中，诺大的徽酒中仅有古井集团、口子酒业、迎驾酒业三家入围；而在利润过亿元的企业中，安徽酒业更是一个都没有。徽酒依旧在低回报率的市场空间内徘徊。
三、徽酒的徽商盛世之旅
如果我们现在还满腹唠叨去抱怨企业以往如没有品牌规划、没有营销战略等等也只能是无济于事马后炮。因为不管是品牌学也好、营销学也好，其进入中国的时间也不过短短的十余年时间。对于有着几千年历史的中国酒史文化，可谓沧海一粟，所以，更为现实客观的作法则是我们如何面对现状走出一条徽酒的“徽商之路”。
当年徽商的兴盛也是经过数十载的积累而至，今天的徽酒之于昔日徽商，也是必然要有一个过程。如上分析，取得消费者的共同认可，就是要能够在消费者心理上同对手站得有同样得高度。
因此，所面临问题在本质在于——如何突破在消费者心理已经树立的以五粮液为标准代表的、具有在位优势的川酒浓香型好酒的品质标准概念？
1、 首先需要改变的是敢于走出去的思想
历史上的徽商是在带有很强宗法色彩的农业文化观念的支配下，进入商业活动领域的，因此带着较为强烈的小农意识。在小农文化观念的引导下，徽州商人始终没能树立起商业效能的观念，其中，相当一部分甚至始终没能培植出对商业的忠心。徽州商人中从商而终的少，多数人无论是发了家或是赔了本，最终还是叶落归根，返回到以农为本的老路上来。
从古至今，改变思想始终是成败的第一步。
走出去才能有机会获得更多的新鲜血液。对于中低端酒定位的徽酒来说，通过做大的规模效应达到做强的目的也不失为的一种可行的市场策略。
多年来，徽酒更多的是沉浸于本省区域内的市场竞争和发展，走出去的并不多。其实，我们都知道，走出去依托更广泛的市场渠道所得到的发展机会是很大的。也许是不太懂得如何真正地走出去的方法吧。众所周知，到目前为止，徽酒真正意义上的全国性品牌也就是古井贡而已，其它的只能算是区域品牌。
坐商本地行销的思想依旧严重，不敢于走出去，不善于借势。如每年的春交会、秋交会参加者甚少。以2004年的成都春交会为例，徽酒中也仅以高炉家、古井贡的动作较显著。参与这种全国性的行业交易会也许并不能立刻给企业带来可观的效益，但是，敢于参与的行为本身就说明了企业远大的市场观念。
从曾经辉煌的沙河王的失落我们也看到了成长的艰难，但是，我们从口子窖转战江苏与西安、高炉家红灯笼照亮南京及至江苏、皖酒王响彻广东等等，我们依旧能感受到走出去所取得的成功喜悦。2004年古井贡、口子窖是安徽利税最高的企业代表，但是，2004年安徽白酒本地销量最好的却是双轮集团的高炉家酒，这至少说明了古井贡、口子窖的市场销量来源很大一部分是来源于省外市场。而皖酒王在广东市场一年近四个亿的销量同样是皖酒集团的重点利润源。
不过，从文王贡酒通过央视天气预报这么一个小小的广告行为，至少也能发现一些徽酒走出去的营销模式正在悄悄发生质的改变——用品牌去营造需求，即先树品牌知名度再走出去。
此外，包括借助行业性媒体的传播力量在业内招商方式也并不多见，如《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒》、《糖烟酒周刊》等等，至少体现出传播推广的营销体系还不够系统。
而对于那些有资金实力而又不愿走出去的企业，可能最大障碍就是管理和人才的瓶颈难以突破。
2、 寻找突破的差距
寻找差距就是寻找动力。显而易见，徽酒的徽商之路的本质就是徽酒如何做大做强的问题，而这必将面临市场中的第一竞争对手——川酒。目前，中国白酒“川老大”的市场格局已经形成，加之浓香鼻祖泸州老窖、白酒大王五粮液、剑南春、全兴等几大全国性强势品牌在衬托，因鲁酒秦池等的原因而促使消费者认同的“中国原酒基地”的美名等，四川出好酒的消费心理也已基本形成，川酒也因此几乎占据了中国白酒的半壁江山。
2004年，川酒规模以上酒类企业产量50.46万千升，占全国311万千升的16.2%；销售收入232亿元，占全国613亿元的37.8%；利润31.77亿元，占全国58.66亿元的54.2%；利税63.40亿元，占全国158.75亿元的39.94%；入库税金31.63亿元，占全国总量100.1亿元的31.6%。
同比，徽酒产量20.71万千升，占全国比重6.64%；销售收入44.37亿元，占全国比重7.24%；利税8.02亿元，占全国比重5.05%。
综上所述，我们可以看出，徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战。另外，通过上面的对比，我们可以很清晰地看出徽酒与川酒之间的巨大差距。因此，这二者之间必有一个比较漫长的过程，所以，徽酒的徽商之路最客观现实的做法并非是要达到取代五粮液等川酒的市场地位（至少从目前来看是不可能），而是要同样取得不同区域消费者对于徽酒的认同。
3、高端定位，尖锋突围
随着流通渠道市场的加速，区域品牌的全国化是必然之路。徽酒走向全国市场也是发展的必然。但是，走出去并不是通过一定的销售渠道把酒送到外地就算走出去了，这只相当于转移库存一样，只能够在当地市场多了一些选择而已，而不能够给予消费者更多的选择理由。许许多多“客死他乡”的酒界故事已为我们做了足够的前车之鉴。如许多徽酒都曾试图进入广东市场，而成功者有几呢？而且，现在的酒也无法做到当年的徽商时鼎盛时期的物资资源的紧缺性的卖方市场，现在遍地是酒，各省有酒，地市县也有酒。不只是白酒的品种巨多，而且酒的种类也颇多，从国内的到国外的等等尽显海纳百川之势。
另外，从全国白酒市场的整体来看，高端白酒几乎成了众所周知的川酒的一统天下，如五粮液及其系列子品牌酒、剑南春及金剑南、国窖1573、舍得、水井坊等等，
另一个事实是，品牌从高端向下延伸的比从低端向高端延伸相对容易得多，对于消费者而言就是基于品质基础之上的品牌忠诚度的延续。
而这一点则是徽酒面临的最大问题。因为长久以来徽酒都是以中低价位形成的中低端形象在市场中流通，尤其是以安徽为中心的华东区域市场中，更是以一些经济不发达的地区为主。这中间要跨越的就是基于品质信任度基础之上的品牌忠诚度问题。
而随着以川酒老大五粮液等品牌为主的品牌延伸，中低端市场的“五系”家族的势力不断渗透加强，如五粮液在华东区域以中低端市场为主的尖庄、火爆等及新品“长三角”等系列品牌对于正在发展中的徽酒无疑是一个无形的市场阻隔。
所以，徽酒的全国市场拓展之路所面临的不仅仅是经销商的渠道网络等的建设问题，而是如何提升徽酒整体品牌形象的根本性问题。
此外，好酒的标准是什么？我们不能简单地引用专家的专业化的语言表述，而最好是用通俗化的消费者语言。在消费者心目中的好酒不是专业的技术标准语言，而是身体中每一个与酒相接触的感觉细胞的系列综合体验。再进一步的传统一点说就是入口不辣、不刺喉，入肚不烧心，多杯头不疼，醉后口不干，不恶心呕吐、打嗝酒香迷人等等特性。这些其实不仅是调酒的工艺水平，同样也是一个酒企技术实力的体现，但是，消费者对于具体的酿酒技术来说是缺乏的。
对于这一些问题，能够全权涵盖并体现其价值品质的一个表现点就是通过价格，价格也是消费者权衡、判断价值的主要方法。以川酒为例，川酒振兴起来皆以高端之路为主攻策略，让好品质通过价格体现其价值。从五粮液及其系列高端子品牌、剑南春的金剑南、泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒等等无一不是通过树立高端子品牌的品牌策略达到整体形象的提升。其中，水井坊的成功则依赖于“最贵的酒”的巅覆式营销，通过高端定位在目标群体中形成高关注度。
现在，可以说没有喝过五粮液的人都会说五粮液是好酒，纵然五粮液是好酒的品牌效应是长期的积累，而如果五粮液现在降到三五十元一瓶，人们还会坚信它的品质第一吗？ 它还能继续成为白酒大王吗？等等问题都是可怕的疑问。
2003年，中高端白酒产量同比增长2.04％，而销售收入增长11.79％，利润增长3l.45％，完全可以体会到中高档价位产品为全行业经济效益增加做出的贡献等等，加之现在经济发展所带动的频繁商务往来之间的礼宾宴友对高品位酒水的需求等等，也说明了高品质、高品位的高端白酒也是顺应了高端消费群体的市场需求。而一个事实则是：喝过或已经达到喝高端酒的消费层次的消费者一般是不愿意再去接受那些低端的产品，这也就是高端消费群体的相对稳定性，因为真正的高端白酒其品质和低端白酒是有着迥然不同的差别。
诺大的安徽应该说不是产不出有上述感觉效果的酒品，况且又有着那么大的消费市场，那缺的是什么呢？当中低端难以形成强势的竞争力时，树造高端，也许是一种超越的途径。
总之，高端，就是最基本的高形象、高价位，符合“好质才高价”的消费心理；高端，更是一种自信，所谓自信者自强即是；所以，高端定位对于重塑徽酒形象是一个很好的机会理由。
4、合理的品牌规划
徽酒是安徽所有地产酒的综合体，因此，只有当多数的徽酒做好了时，徽酒才能整体上一个台阶。
依据上述的高端定位角度，先看二个问题：安徽最好的酒是什么酒？最贵的酒又是什么酒？
恐怕，对于第一个问题，许多人会因自身接触过或者听说等因素而产生不同的回答；但是，对于第二个问题，好象就非常难于回答了。为什么呢？因为没有一个品牌的高端产品的定位是清晰明确的。因此，合理的品牌规划即是要使一个品牌达到一个完整的价格及品牌概念的综合独立性，而不是相互渗合、模糊化。
举个例子，假如奔驰汽车的市场价格从上百万延续到几万元，即使其质量同样是完美如一，想象一下，奔驰汽车还有今天的市场地位吗？但是，当奔驰汽车的市场价格从上百万延续到五六十万时，却并没有人小看它。原因就在于从五六十万到上百万其实是同一个层次——都是高档次。所以说，不同层次的定位间隔依据是真正的价格质变。
白酒亦如此，三元五元乃至十元八元的价格空间不能区隔高中低之分，三五十元及至上百元以上的差距才是真正的品牌定位隔离带。如三、四百元的酒和百八十元的酒就自然拉开了档次和距离，尽管三百元和四百元之间有一百元的差距，但是，它们都已远远超过常规的价格阶层，属于同一个层次——高端酒。
在徽酒中，我们看到的最多的则是一个品牌多种价格，多则达到数百种，如曾经辉煌的沙河王，最多时达到过200多个系列产品，都是沙河王，价格从几元到上百元不等，几乎包含了所有的价格空间。同样，即使全国名酒古井贡也是，同一个品牌数个价格空间，副品牌的引导作用皆无，身陷价格迷网的泥途。
而较为成功的也有，如安徽双轮集团的双轮王酒，为从低端的品牌中跳出挺进中高端，以子品牌“高炉家”另立门户，成功地成为中档酒的成功品牌，成为五十元上下档次定位的强势品牌，并因此连续四年蝉联安徽白酒的销量冠军。
并不是说走高端就是要所有的酒都来个高价格定位，如果这样，占市场销量巨大的中低端市场需求谁来满足呢？所以说，品牌要有规划，“不能大一统大而全，要小而精”。
可以利用子/副品牌策略分别进入不同的价格层次，在各自的价格层次内再做产品的细分演绎。
在这方面，徽酒要象川酒学习。如全兴大曲是大众化的中低端产品，但是，全兴的水井坊通过中国白酒第一坊的文化营销却完全创造了另外一个概念。再如剑南春通过“贴金带银”的金剑南和银剑南，不仅没有影响剑南春的自身品牌，还顺利进入了高端，而且更加异乎寻常地又多进入了低端。此外还有泸州老窖的国窖1573、沱牌的舍得酒等等。
否则，大一统的品牌策略将最终导致“品牌形象模糊”的悲剧，重导沙河王等的覆辙。
从以上几个徽酒的强势品牌来分析，主要还是传统的白酒文化定位模式，如窖文化、贡文化等，没有提炼出高的品位内涵和创新的品牌概念，也就总是高端产品价格上不去的一个方面。而且这种定位本身还有一些危险，如窖文化打不过国窖——泸州老窖，高不过国窖，这也就为它的市场全国化打了顿号。
5、重点培养决定80%市场的20%重点品牌
突破包围圈是在于最锋利的点在最前面即必先有最凸出的部分挺出带路。经济学法则中的80/20帕累托法则大家已不陌生，即关键的少数决定普遍的多数，关键的少数对于提升整体的影响力具有强劲的带头作用。历史上的著名徽商对于徽商整体影响力的提升是非常大的，如汪应享、胡雪岩等。
今天的酒业中，重点品牌的重要性从川酒和徽酒的权衡搏弈中也得以充分体现。
以川酒为例，川酒“六朵金花”所占比重对于川酒一统天下功不可没。2004年，川酒六朵金花全年的产量、销售收入、利税分别占川酒总量的59%、85%、92%。其中，仅白酒大王五粮液的销售收入就达到138.10亿，占全国白酒销售总收入的22.56%；而每朵花都带动了一大片区域、一大帮小品牌的发展，由此可见重点品牌对于振兴区域经济及区域品牌所起的重要支撑作用。
目前，安徽的几大强势品牌已经基本形成，如古井贡、口子窖、高炉家、迎驾贡、文王贡、皖酒、老明光等，那么，安徽的几朵金花又在哪呢？所以，如何让强者更强以带动其它？首先就是要让强者更强。如何协调好各方面的市场资源优势对现有优势品牌的支持以及强者之间共同进行区域性的市场拓展则是对于徽酒品牌提升及整体突围必将是大有裨益。
6、用机会搏弈理由的整合传播推广
在中国白酒业内，素有“四川成会造酒，安徽人会卖酒”，似乎也道出了一点徽酒能够雄才大略而一统天下的内涵所在。而现实的市场也似乎说明了安徽人在酒类销售方面的独特文化。以广东酒协为例，十个人中有五个是安徽人。
这还不算什么，更为引人注目的是，业内有“安徽酒把中国酒的市场给做乱了”之说。这主要是因为徽酒在做市场时的终端动作力度太大，如高额的买断等，把终端的门槛给无形中拔高了。
其实，上面这些行为只说明了徽酒的营销是苦行僧式的苦干蛮干，缺乏策略性的、系统的品牌整合营销规划。众多的徽酒把品牌的推广重点放在了做终端、打广告这一环节，而忽略了其它的营销组合要素的创新，如产品创新、渠道创新、公关活动的借势、新闻传播的创新、传播媒介的策划等，也包括广告的表现等，最终产生了“广告一停，产品销量就下降”这一怪圈现象。如口子窖的快速发展，不仅在于其广告力度，而更是与其高品位的品牌形象广告表现内涵是密不可分。
再以渠道创新为例，徽酒由于大都是走大流通渠道的中低端酒，使得其渠道的营销模式固定传统化，缺乏相应的对应品牌而难以涉及到其它的有助于流通和销售的如烟草、邮政、军队等渠道。
另外，安徽本土文化资源的利用挖掘与借势不足。安徽是文化大省，所有的徽酒都是徽文化的延伸，仅以徽文化就支撑了许多白酒品牌，其中以高炉家酒最为典型。此外合肥本地的源谷酒也是一个很好的例子，其文化源于当时（2001年前后）在安徽尉迟寺的考古中发现了据称最早的酒具，借此，合肥源谷酒业推出了“解开酒味之源”的以“五谷精华”酿造的、以安徽黄梅戏文化为依托的高端源谷酒，弥补了省城合肥无地产高端酒的市场空白。
此外，酒可以说是城市营销向外推广沟通的最好的文化使者，因为，酒自古以来就是无酒不成礼。如重庆诗仙太白酒借本身为重庆市政府接待用酒之机，陪同城市一起传播推广。
接触的机会多，接受的机会相对也会高，当接触的机会和接受的理由之间的互动行为相和谐统一时，创造有效销售的机率也才会越大。因此，努力有策略地对外创造更多角度的接触机会，创造更多的“徽酒狂风”席卷目标区域酒市场，才有效果。如徽酒中的口子窖、高炉家、迎驾贡等几大品牌联合相继在近邻江苏市场的营销推广力度对江苏酒业所产生的巨大冲击波及产生的苏酒保卫战等，对于江苏消费者接受徽酒可谓是下了一剂猛药，起到了很有力的推动作用。
7、系统的组织协调
历史上人们所接受的徽商也是一个团队的盛起，不是一个徽商单打独斗，是徽帮的群体团队力量创造的氛围托起了徽商。同样，如果一个人接受了徽酒文化的整体概念，他也许不会拒绝任何一个徽酒品牌的尝试机会。
既然徽酒作为一个整体，就应该有一个组织专门用于协调、沟通徽酒的产业发展事宜。如广东省的酒类行业协会，既可为本地酒的发展壮大出谋划策，又可成为外地酒入粤的向导知音，更是对于规范酒类食品行业的发展有益。
如于2005年7月举行的首届广东省酒博会上，河南省的诸多酒品牌就由酒协组团参展，如宋河粮液、宝丰酒、四五老酒、汝阳杜康、张弓等为进入广东市场集体突围，在展会上既吸引了眼球，又壮大的豫酒的声势，给了消费者和经销商的信心，效果不俗。
同样，安徽同样可以借徽文化的推广传播通过酒类协会等组织徽酒对其它省份区域进行徽酒徽文化的巡展推广，促进区域市场招商，这也不失为徽酒走出去的一种推广方式和机会。
小结
每一个品牌的成长都离不了营销的各种行为，同样，任何一个集体的团队品牌的发展也离不了营销思维的创新和谋划，作为中国三大派系白酒之一的徽酒亦如此。
徽酒的徽商之路，不仅在于单一地走出去，而是要如何潇洒地走出去、如何共同地走出去才是上策。综上所述，徽酒通过有管理、有思想、有策略、有强将的整合，徽旗飘飘，徽酒飘香的徽商再现之路已经踏上征程。
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