爱华网前言 2003年度春季糖酒（成都）交易会即将来临。众多的白酒在经历了2002年的沉寂与慌乱之后，又开始了紧锣密鼓的2003年度的市场部署。用“茫然”这个词语来形容众多的酒企是十分贴切的——大量的白酒企业亏损，大量的外行涌进白酒产业，大量的买断品牌进入了生死攸关的名酒战略调整名单，众多的白酒产地的中小企业面临发展的瓶颈。在税制的凄风苦雨中，在酒疯子们仓皇的眼神里，白酒行业陷入了出路的危机。据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万-7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。白酒业的亏损面继续扩大，已超过全行业50%。白酒行业的夕阳状态清晰无差地显露出来，有人说，未来三年是白酒行业的整合时代，换一个说法，也就是未来三年是白酒行业的死亡年代。
如果要分析造成白酒行业如此惨烈结果的原因，我们认为，这惨烈的结果既不是白酒产业走到了尽头，也不是白酒产业不具备发展空间。很客观地说，这样的结果更多地要归之于人祸。何谓人祸？就是白酒企业的市场幼稚病！中国酒企的市场幼稚病是导致白酒业整体衰落的最直接的动力。
写下这个题目，很自然地想起了秦池等因患幼稚病而倒下的白酒业先驱和先烈们。所不同的是，秦池患病的动机和眼下的酒企大不一样。秦池为名，眼下的酒企却是为利。秦池倒在商业的浪漫主义之中，眼下的酒企却更多地中镖于贪欲与短视中。
近乎儿戏一般的非理性的商业运作引发了即将降临的大灾难；白酒业的根基在集体的非理性市场运作中被严重侵蚀——大厦将倾，大量的名酒在消费者的质疑声中品牌价值逐渐流失，品牌声誉逐渐淡化，本来就脆弱的产业怎能承受如此折腾之重？。
为名也好，为利也好，患的病却是如出一辙，清一色的集体幼稚病。患有此种病的酒企，其商业智慧大体都归零，商业视力大体都近视。但不可误解的是，患有此种病的酒企，就不会有雄起的时候，反倒是热热闹闹地搅得白酒业风生水起。但可以肯定的是患有此种病的酒企，如不能及时金盆洗手，最后的结果，都与秦池好不到那里处。
可以断言的是，在三年之内，秦池的追随者会大量涌现。秦池之病已成白酒业的一种通病，只有死亡才是最后的救治良方。秦池患的是“烧钱”的病，而当前更多企业患的是“烧资源”的病！
数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜，让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据：
·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家；
·38000家白酒企业的生产经营状况为，亏损22%；微利77.5%；盈利0.5%
很显然，在部分企业暴利的猎猎酒旗下，堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。
那么，这场瘟疫一般的酒业幼稚病到底有着什么样的症候，我们不妨来一个诊断。
症候一：自大自负，老子天下第一；决策想当然，把过去的成功当作未来成功的理由；自以为白酒行业只不过是一个落后的行业，认为自己有的是钱，做做白酒还不是玩儿一般地就赢个盆满钵满的。
白酒行业的生物特性决定了白酒不是一个可以做规模的企业，按理来说，大资金是难以光顾这样的行业。但自大自负的资本，却把过去的成功当作未来的成功，在对行业没有通透了解，人才并不具备的情况下，不负责任地进入到这一行业，不仅令自身的企业形象受损（因为白酒行业的传统性，白酒业并不如人们所传说的是什么生物高科技行业），无味地承担了过高的机会成本，而且搅乱了白酒这一传统行业的安静。
这些外行进入之后，白酒企业本不秩序的世界更加混乱了：价格更加离谱，白酒越来越远离消费者了，而发生在区域市场上的营销竞争与品牌竞争，则越来越低级，越来越近乎欺骗，让人大跌眼镜！白酒业的根资源——消费文化、消费者的信任度开始流失，一个行业的根基也开始动摇。
白酒作坊式的生产特性和受气候、水源等先天条件的限制，大资本在此是英雄无用武之地的。既要保证白酒的品质，又要保证传统工艺的严格控制，从这一点来看，白酒压根儿就不是一个想做大就能做大的行业。茅台在周总理的关照下，到去年才实现产量提升的目标，而某些名酒凭什么一夜之间克隆出如此之多的高档名酒，超高档名酒？很多人很武断地认为，白酒行业是一个暴利行业，而实际上，白酒企业的生存环境是怎样的恶劣！国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展；消费观念的更新不利于白酒产业的发展，同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害，这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。
在产业的夕阳的余晖下，一些大、中型白酒企业在寻求突围，纷纷谋求其他产业方向的发展。五粮液进军生物制药产业，全兴出售足球队了，郎酒进入成都的房地产业。种种的迹象显示，白酒的市场规模缩小了，企业对待白酒的发展前景开始担忧了。
资本的方向永远是要赢利，于是，酒的品质就成为可以牺牲的载体。与传统酒企相比，一些外来者胆气更粗，出手更阔绰，给世人一种天下就没有我搞不定的事的感觉。这些人有着雄厚的资本，敢于请最好的人，敢于做最贵的广告，敢于撒天下最大的谎，其手法之凶猛、刁钻是传统酒商所不能比的。——这种豪气被白酒业内成为大鳄，这种胆量促成了这些酒老板们成为白酒未来发展的中坚力量！
然而，这种杀鸡取卵却在透支白酒业的未来。
中国白酒的淘金大潮来自于金六福、小糊涂仙的成功，从此，大量的外行涌进了白酒行业。在这些企业中，最蓍名的有健力宝、天津天士力、奇声、力帆、嘉陵、长安……
资本进入白酒的理由有各种各样，但有一点是共同的：对白酒都存在幼稚理解与误解。
力帆、嘉陵、长安进入白酒的原因是因为做摩托车、汽车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。“奇声”做酒是想让现有渠道增值，让渠道的功能得到最大限度的发挥。健力宝做酒是想实现夏天做饮料，冬天做酒的产业格局。
酒真的很好做吗？我们的目光所留意到的地方，都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，可有消息说，至今为止，长安白酒不长安，只能拿来作职工福利；与以往一样，健力宝出手不凡，计划投入1个亿做广告，另外投入2个亿做销售，而实际上，宝丰酒不过是中国的一个低端品牌，宝丰酒如何承担得起这样的历史重任？成本如何摊，利润从何而来。健力宝要做高端酒，可白酒不是有钱就可以做得高档。因为白酒档次的高低与历史、文化、品牌积累有关，可不是轰一下就出来的。要不然，“娃哈哈”的白酒早就畅销大江南北了，还轮得到那么多后来的吃螃蟹者！
企业，讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了，就迅速退出。娃哈哈很理性，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路，而不是动辄投巨资赚眼球。
从近几年来外行做酒的成功率来看，资本的幼稚终于遇到了现实的抵抗。力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，根本无法凭借实力雄厚而抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头；自家门口都打败仗，力帆如何走向全国？有业内人士很直白地说：没有对白酒的理解，没有对白酒的品牌价值真切认识，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。
症候二：品牌战略确立过于儿戏，尽想自己生儿别人领养或别人生儿自己领养的好事，实施买断品牌战略祸害企业未来还自以为得意，而令人不解的是，这样事情竟发生在行业领袖级人物五粮液等酒企身上，这种杀鸡取卵的品牌战略实际上抽行业的血。去年12月，五粮液痛下杀手取缔服务公司品牌。38家中小酒企叫天天不应，叫地地不灵，到处喊冤叫屈，想寻求社会支持赢得公道。
在冲天的叫冤声中，谁又能体谅五粮液心中的苦痛呢？这家因买断品牌而一跃成为中国酒业大王的酒企，正面临着生育过度的折磨。五粮液在巨大品牌信誉资源流失的威胁下，才痛切骨髓般地认识到，养命的儿子不要多，计划生育有好处！于是决定收缩品牌，扶持一部分有发展潜力，能够做大的品牌，改做名牌战略。从五粮液的实际动作来看，买断已经成为众多的白酒淘金者获利的重要手段，已经成为白酒行业的一个重要的游戏规则，说砍就砍，谈何容易！因此，五粮液这位买断品牌最大的受益者是难以回头了。品牌买断引发的品牌资源流失正透支着企业的品牌资产，侵蚀着企业的未来。
买断品牌的现象实际上已成泛滥之势。有关机构对陕西省的白酒市场进行调查，结果显示，五粮液酒厂和茅台酒厂都有几十个同等价位、相同香型、度数的品牌在市场上一起销售，令人无法分辨，消费者无所适从。
为什么中小酒企对于买断品牌趋之若骛呢？最根本的原因在于可以搭上名酒的班车，可以省去品牌推广、市场推广的费用——这是他们打擦边球的原始动机。有了这样的动机，就不惜一切代价去贴一个牌子；恰好部分名酒企业大力推广品牌买断，于是，一个愿打，一个愿挨——很快地，买断品牌成了一个暴发的机会，这就让那些根本不具备市场管理能力，不具备生产能力的白酒经销商、原酒供应商，甚至是十八根竿子都挨不着边的行业，都涌进白酒行业，贴一个牌，就是一个名酒！有了名酒厂的护身符，好象产品就能够畅销大江南北了！
他们不必考虑营销问题，品牌问题，市场投入问题，更没有长远的品牌规划，市场建设。
一个买断商这样甚至说：买断品牌就像开妓院，从富贵人家找来大家闺秀，不愁没人光顾啊！在这样的心态下，买断品牌已经失去了作为企业发展战略的依据，反而成为部分白酒的淘金者的赚钱手段：贴一个著名品牌，开发低劣的产品，在中低端市场坑蒙拐骗，这种事情多了，市场无法承受了，当然要出问题了！
五年前，四川阿尔泰实业公司首开酒业买断经营的先河，先后买断五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。
阿尔泰的一夜暴富极大刺激着资本的贪婪。一时间，各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，名酒厂也开始把自己的系列名酒“满地乱扔”。阿尔泰在辉煌的时候，曾经拥有川酒六朵金花的六个不同的品牌！四川的大成酒业目前就是在同时操作五粮液和泸州老窖的两个买断品牌——百年老店和大成明窖。
在白酒业，一般情况下，经销商出１００万元就可买到名酒厂的一个招牌。原本只有１７家名牌酒竞争的市场，目前已发展成为上千个名牌在竞争，每年白酒实际销售量中买断品牌占３０％以上。
在高额利润的刺激下，名酒厂根本无法控制被买断品牌的质量，为了产量，不得不采用新工艺勾兑或委托小酒厂生产，五粮液、郎酒都存在这样的生产方式。
业内人士认为，其它加工行业的贴牌加工无可厚非，酒业的买断经营实则是败笔，因为白酒业是一种文化韵味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等的要求均非异地可以解决的。
买断经营的实际上已经演变成为各名酒的恶梦。知情人士透露，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。
由于买断的品牌太多，市场竞争会变得相当激烈，没有办法，经销商为了不亏本，就只好牺牲成本，或牺牲名酒厂的品牌，以期迅速回本和赢利。名酒厂的贪婪与短视严重透支了品牌，而经销商也因为竞争对手太多，陷入没有将来的地步。一位在大酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。
如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那倒是可以理解的，可名酒厂自己也在拚命砸自己的牌却让人无法理解。可名酒厂的赚快钱的思想和雇佣军意识导致“超生乱生”，名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。
据《糖酒快讯》介绍，五粮液1999年共生产白酒12.57万吨，而五粮液所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至超过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，再加上五粮液本身数万吨产量，全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑；2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。
更让人难以容忍的事还有：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，国内其它香型酒厂如茅台等均大量生产浓香型白酒，连茅台都被迫做出这样的选择，白酒业环境的恶劣可见一般。
于是，人们就看到这样一个悖论，做酒的、卖酒的一起来祸害白酒业，拚命来砸自己的饭碗。行业环境恶劣至此，白酒还有未来么？
2002年底，买断经营的始作俑者五粮液酒厂对外宣布：中止与服务公司品牌的合作。不难看出，买断品牌太多太乱已经给五粮液带来了不小的负面效果。但时至今日，还有一些酒厂，包括一些名酒厂，仍然不停地卖牌子，希望通过买断经营来转移市场风险和实现市场占有率的快速提升。
症候三：坑蒙拐骗，自以为谎言说够一千遍就是事实。白酒业在一个相当长的时间，都陷入一种文化的迷幻状态中，于是动辄号称“百年”、“千年”就成为一种时尚。在内心里，白酒从业者自我麻醉地认为“文化”不过是一团白面，想圆就圆捏方就方。在这样的劣质文化下，伪文化和疯狂炒作就甚嚣尘上。
在酒界，人们经常提及白酒依赖。白酒依赖的背后，有人说是口感，从勾兑酒流行的现实看来，白酒依赖的内核实际上是酒文化。酒是男人的情绪，酒是场合的点缀，酒是口口相传的故事。
以逐利为第一的酒业人员自然深谙文化之道，因为惟有文化，才能提供可以影响市场的说词。一些企业是从民间文化中演绎自己的品牌故事，另一些企业用帝王将相的形象去阐述自己的品牌，还有的则是借助文人墨客解释自己产品的文化内涵，更有人利用酒的工具去确认自己产品的古老历史。总而言之，一时间，中国的酒文化开始“百花齐放”：一会这里发现一个古老的酒窖，一会那里发现了古老的“酿酒秘技”；你说你有几百年历史，我说我那一千年前祖宗的酿酒用的谷子还没烂呢；当然也不会少了什么纳米啊，肽啊等等高科技的名词。
文化就这样成为一个任人打扮的弱女子。一种用现代工艺勾兑出来的酒敢号称千年老窖，一个随意贴牌的酒可以号称出自名门，源于典范……
为追求轰动效应，白酒企业可谓不用其极。在他们看来，文化就是信手拈来，胡编乱造；文化就是想像，文化就是牵强附会，文化就是人有多大胆，酒有多久长。
伪文化酒的出现实际上是中国酒业竞争过度，营销无能的一种表现，是品牌危机、产品危机和通路危机的集中体现。在这些酒企心中，对酒的忠诚已荡然无存，看到的只时竞争太过激烈，一旦发现同行做文化酒，就拚命仿效，完全不顾自己的尊严，显然十分无智。
目前白酒行业在概念营销上做的功夫不少。但概念只是文化的切入口，而不是全部。许多酒企热衷于“炒概念”，搞标签文化，但概念以后的文化，却往往都没了“概念”，所以很多品牌走不远，“一年喝倒一个牌子”这句话就是行业最实际的写照。
酒业的劣质行业文化在恶性竞争的环境下，其所有的低品质全面曝光，文化营销成骗子营销，殊不知，这样的文化不要说老百姓不相信，就是酒企自身也难以说服自己，这就导致了酒业品牌的恶性泛滥。三二天就会换一个牌子，三二天就出一个新品，在自设的陷阱里，酒企无法逃脱自欺欺人的宿命，在高祭文化大旗的同时，酒企在动摇着自己的文化根基。
症候四：勾兑唱主角，假冒盛行，“白酒”面目已然全非。中国酒企自以为做得巧妙，却不知在这样的掩饰中，白酒的信任度开始流失。
中国人喝了几千年的白酒，实际上在一夜之间已变得十分陌生。究其原因，最为根本的是一个利字。
白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂短时间想要提高产量，其困难有如登山。著名酒厂如茅台、泸州老窖经过百年的积累，其产量不过是年产３万吨左右。
为了逐利，中国酒已然不再走传统工艺，也不想要什么纯粮酿造。勾兑酒的出现，让中国酒面目全非。现在白酒的同质化现象非常严重，消费者抱怨“天下白酒一个味”，在产品创新方面，白酒企业似乎太欠缺了。
有人说，白酒的同质化可以说是一种技术的进步，但同时也是技术进步的悲哀。技术进步使得白酒基本产品的进入门槛降低，这使得任何人只要拿出三、五十万元的本钱，就可以做酒，做出来的酒可能比一些名酒还差得不远，甚至更好。于是在白酒行业出现了混乱，出现了“淘金潮”；于是外行也好，内行也好，都疯狂地参与到这抢钱的游戏中来了。以前我们做过白酒口感盲式测试，事先将一些酒倒在杯子里，有五粮液、二锅头等，还有街上买的散装白酒，不贴标签，让几个人来评。评酒者中间还有两人是酒厂里的评酒员。最后评出来的结果是街上买的散装酒最好。
业内人士都知道，一吨优质的酒精不过５０００-６０００元，如稀释成４０度左右的白酒，一吨酒精就成为２吨白酒，等于４０００瓶白酒，成本不过１·５元一瓶，加上勾兑费用、灌装费用也不过１·８元左右，另外加包装、瓶子也不过７-８元一瓶。而用粮食酿造，斤酒的成本都在10元以上。在２０００年上半年，一种名叫“调酒液”的东西更是被炒得沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本低得令人不敢相信。
中国白酒食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方在第五届中国国际食品博览会上说，近年来兴起的白酒品牌七成系食用酒精勾兑等所谓的新工艺，并非纯粮酿造的传统工艺。白酒是我国的传统手工产业，其酿制工艺复杂，配粮讲究，生产周期长，酒精勾兑完全是高额利润驱动的结果。
勾兑酒良好的市场效应源自于广告，白酒广告一直在有意识地混淆概念。以茅台酒“九月九的酒”的广告为例，它声称“采用国酒茅台同样的工艺精酿而成，是老百姓喝得起的茅台酒。”但是，茅台酒是酱香型白酒的典型代表，其工艺是不可能酿制出浓香型的“九月九的酒”，而且像茅台这样的老牌酒业，更不是哪一种酿造工艺可以简单效仿的。优美的广告让消费者确信喝进胃里的是粮食的精华，怎么也没想到是酒精勾兑而成。
对品质的冷漠已造成十分严重的后果。今年1月，国家质检总局对49家企业生产的50种白酒和88家企业生产的 120种葡萄酒进行了抽查。其中白酒的产品抽样合格率为86％，也就是说，中国有近1/3的酒不合格。
症候五：偷税严重，行业形象急剧恶化，导致税务政策不断调整，使得整个行业时刻笼罩在政策调整的风险之下，从而给企来经营带来不确定性。
有媒体报道说：“一位大型白酒企业的负责人透露，国家每年在白酒行业损失的税收达百亿元，而白酒企业的巨额利润绝大部分来自国家财政。白酒是高税高利产品，白酒业内之所以能顺利偷税，一是因为勾兑酒根本无法统计产量，二是因为各级经销商之间很少开具正规发票，也不会相互索要。我们怀疑，大部分酒厂在偷漏税…… ”
更有业内人士披露，在白酒行业中，尤其是在买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开的秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都非常严重。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。其中最为常用的逃税方法就是面对税务机关和市场，白酒生产企业实行两种价格。
具体做法为：白酒企业将自己的销售部门单独注册成销售公司，再将自己的产品以略微高于成本甚至是用成本价卖给销售公司，称为内部结算价，然后用结算价去税务机关纳税，而销售公司再以远远高于结算价的出厂价格卖给经销商。通过这种方法，内部结算价与出厂价之间25%的消费税就可以逃掉，仅此一项，白酒企业就要逃掉30%以上应纳消费税。
中国白酒协会资料还显示，2002年中国白酒企业只生产白酒460万吨，而据另外一位资深人士讲，2002年实际销售白酒应在600万吨以上，其中买断品牌的销量已占30%以上，由此推算，每年偷逃漏税百亿元并非空穴来风。
国家当然不会无视白酒业的税收的漏洞，2001年初，国家有关部门出台了一项消费税调整方案，主要内容是两大块：1、在保持原来的消费税征收比例不变情况下，增加从量征收项目，具体方法是每生产1公斤白酒增加1元人民币，意思是每瓶增加5毛钱；2、外购酒(酒基)不得抵扣消费税。
而实际上，这项政策并没有真正解决逃税问题，同时还对合法经营者带来相对的竞争力下降，有消息说，白酒业的税收政策即将调整。税收调整实际上是利益的再调整，这样一来，肯定会影响到企业的经营运作和生产安排，在这样的变化下，企业经营怎能不受影响。
更为现实的事情是，在政策调整而税收漏洞依旧无法堵住的时候，全行业的打击就会来临。刘晓庆欠税葬送了所有的财产和未来的自由，汕头某著名化妆品企业也因为一次大规模的整顿而好景不再，可以想像，本就脆弱的白酒行业如何能经受得起一次全行来的整顿呢？
症候六：经营无诚信，行业交易成本日益增高。在谋利的主观意图下，中国酒企一再地把自己的资产推向不安全的景地，这种情况，让人想起机关算尽，反误了卿卿性命的古话。
白酒业的“不规矩”是人所共知的事情，最大的表现在厂商之间没有信誉。在几大城市轮流召开被誉为“天下第一盛会”的糖酒交易会上，各地食品、酒类、企业及供应商、经销商齐聚一堂，但玩的却是虚架式，其履约率能达到2成就是天大的幸运。
厂商之间毫无诚意地大把大把地签合同，盛会后便扔在一边，据业内人士透露，糖酒交易会上签的合同有效率近乎于零，往往是拎着一箱子空白合同去，拎着一箱子盖了章的合同回。
白酒业就这样不理性地玩着一个高价的游戏，糖酒会一年开二次，可人人都知道糖酒会根本上就解决不了问题，但又不能不参加，白酒业的规则标准的丧失可见一般。
尽管如此，糖酒会的费用却是一年高过一年。为了不输过对手，为了不让自己的经销商资源流失，各大酒企不得不拚命做广告，出巨资设计展台。广告做了，展台很漂亮还得大唱大闹，做各种现场秀，生意在这个行业里全变了味。
不讲信用的还远不止这些，酒商和经销商之间的博弈的花样远远超过这些。在招商之后，该承诺的不承诺，该兑现的不兑现不兑现，不过经销商也不是省油的灯，他们坑酒商的花样与力度一点也不逊于酒商。为了自己的利益，他们吃酒商的广告费、促销品，疯狂窜货，疯狂降价或提价。
做酒已变成了一个危险的旅程，可一切似乎无法改变了。从这一点来说，白酒业可以说是一个令人悲观的行业。
症候之七：盲目炒作，自欺欺人，把策略当战略，使得行业营销环境极剧恶化，可过度的竞争却使这一切变得欲罢也不能了。
注意一下近几年的白酒行业，可谓是新品迭出，其广告轰炸的疯狂，让自诩最具创新能力的化妆品也自叹不如。
因为淘金者的大量涌入，竞争极度恶化，为了在同行中胜出，白酒业的广告战机的起飞频次超过了许多行业，在家用电器逐渐理性之后，中央台、地方台的广告上，就开始飘散着白酒香气。对电视媒体而言，这是天大的好事，可对白酒而言，过度的炒作，无异于一次冒险。
白酒是讲究积累的行业，可是对新入者而言，他们更相信，所谓品牌不过是产品的知名度。健力宝进入白酒行业伊始，就在河南就投入数千万的广告——这只能说明这个行业的惯性使然。实际上，在一些新兴市场，广告和促销由于时机、策略运用得当，还真的起到一些作用，个别品牌的成功更刺激得其得新兴品牌坐立不安，于是，整个酒业的炒作花样不断，炒作成本不断高企。这样也使得一些酒企的命运变得无法把握。
除了广告之外，各式各样的做秀方式也开始隆重登场。开瓶送钱，喝酒送打火机，甚至有企业送避孕套，反正能用得到的一定要用。于是，终端成本逐渐加大，越来越多的企业卷进了这场看不到效应却又无法回避的市场肉搏战中。
尽管这样，白酒行业几乎没有人会静下心来思考一个问题，那就是白酒的竞争手段还是十分单一，促销就是送礼品，然后就是拼广告啊，营销成本越来越高，但效果越来越差。
一些炒作成功者也难以掩盖其手段的有限，比如说金六福，专家就评价说，金六福抓住了米卢，他的传播技术的成功带来了市场的成功。可是随着米卢走了，他已经找不到传播的点了，现在广告看不见了，对福文化的诉求也就日益苍白，品牌转了一个弯，到处讨好消费者，什么为山东干杯，为河北干杯，为河南干杯——如果全国人民都干一杯“金六福”，那该多好啊！尽管如此，他在区域市场上的表现已经随着广告的衰落而疲软。金六福的成功是广告的成功，是终端的成功，是营销执行的成功，但这种成功不是战略上的，所以是短期的。同样的命运，原来同金六福一起做的浏阳河，天天买一送一，它没有诉求，整个品牌就是一首歌，那么单薄，能唱多久啊。
掠夺式的开发和营销过度最大的后果还有消费者信任度的流失，因为在炒作过程中，营销变成了一场“吹牛比赛”，久而久之，老百姓就会什么也不相信了，在受骗中，消费者会变得更加坚强，而消费者的觉悟就是炒作者的未日。
作者简介：
李俊雄，高级记者，资深文化策划专家，《赢周刊》策划部主任
张少平，著名记者，行业分析专家，《赢周刊》采编部主任
何足奇，白酒品牌专家，专栏作家
