分销渠道 分销渠道突围系列(九)--运作



很多企业在分销渠道建成后感到十分疑惑,为什么分销渠道的问题那么多?分销商、二分销、批发商、零售商之间的矛盾层出不穷,企业常常被折腾得筋疲力尽。分销渠道该如何运作,才能让企业轻松驾驭渠道,控制渠道,从而为销售贡献力量呢?问题的核心是分销渠道的控制和反控制。

  在分销渠道的设计和布局中,明晰分销渠道的利益分配是实现控制和反控制的基础。作为企业来说,控制分销渠道的动机应该是十分明确的,即:

  ·拓展市场,填补市场空间,增加销量、建立市场门槛阻止竞争对手的进入、降低成本、提高品牌知名度、美誉度、确立品牌忠诚以及提高企业形象等等了;

  ·竞争的需要和外界力量的压迫,促使企业必须依靠控制分销渠道来确立竞争优势;

  从企业控制分销渠道的动机出发,我们确认,实现分销渠道的控制是运作分销成功保证。那么,分销渠道的控制力从何而来呢?

  第一是品牌力。品牌是企业的无形资产,她是连接消费者、中间商与企业的关系纽带,是企业生命活力的象征。同样的棉布衫,“鳄鱼”牌的和没有商标的价格相差几十倍,但是消费者依旧购买的是“鳄鱼”牌,这就是品牌的力量!“五粮液”之所以可以疯狂地繁殖品牌,也得益于其强大的品牌力——因此,拥有强大的品牌力,就是拥有了控制消费者购买选择的力量。

  第二是资源力。企业的资源包括了经济实力、产品开发能力、价格力、管理力和质量服务力、广告传播力。拥有了这些能力,企业就在分销渠道的运作中占有支配地位。

  ·经济力。企业的经济实力雄厚,最直接的作用是低成本优势——低成本一方面给竞争对手树立了进入的屏障,另一方面也增加了分销渠道和分销成员议价的主动权,掌握了控制渠道的主要力量。如微波炉行业的“格兰仕”、家电零售巨人“国美”和一些国际性的商业连锁巨头们,无不如此。

  ·产品开发能力越强大,产品的种类越多,产品开发创新的速度越快,产品有深度、宽度,对于分销渠道的控制都起到良好的作用。例如“长虹”彩电的产品开发、“SONY”电子的产品创新,无不对分销渠道的控制产生重大影响。

  ·价格力。价格力是指价格的绝对优势。这种优势一种是垄断性高价优势,一种是低成本廉价优势。前者如IT巨人INTEL,后者如浙江的一些民营企业制造的适应农村市场的产品。价格力来自于经济力。

  ·管理力和质量服务力。完善的管理,良好的质量和服务是树立企业形象的重要手段,如海尔推广的“真诚服务”就是管理和质量服务的典型。

  ·广告力度。广告力度是在以上力量的基础上给产品插上双翅。广告的力度主要体现在阶段性的销售和服务期间。

  第三是激励力。分销渠道的激励是其运作中不可或缺的部分,是对分销成员的销售业绩的正面肯定,并体现为实际利益的行动,可以提高分销渠道成员的热情,提高对分销渠道的控制能力。企业可以在导入市场初期、铺货时期或者销售淡季以及阶段性的销售高峰期,选择折扣、培训、奖励、提升级别、扩大销售范围、续签合同等方式,提高分销渠道成员的积极性,加强对分销渠道的控制。

  第四是企划力。企业如果对于市场的发展战略,阶段性的营销策略实施,周期性的营业推广有完整的企划,就可以有效地控制销售,控制分销渠道的发展。同时,企划力还体现在专家的作用上。这里我们所提的专家不是满天飞的“策划大师”,而是企业内部在各方面,如分销渠道管理、广告管理、终端管理、终端理货、销售培训等各方面的专家。专业知识将有效地对分销渠道产生影响。

  第五是关系力。人情是交往的纽带,是维系分销渠道成员忠诚的润滑剂。特别在我们中国,自古以来,生意的成败就是和人情关系密不可分的。和分销渠道成员结成紧密关系,在很大程度上影响到分销渠道的控制。

  第六是强制力。强制力是针对企业的原则性问题,在品牌力、资源力、激励力和关系力等硬性规定方面加以规范,并强制执行。强制力是刚性的发号施令的权力,如果分销渠道成员不按照企业的意志行事,将会受到惩罚。强制力不是滥用刑罚,也不是压迫、奴役分销渠道成员,她是保证分销渠道秩序的规则。

第七是影响力。影响力是不以强制分销渠道成员服从来树立自己的权威,而是通过各种力量的影响来使对方自愿服从并追随。

  最后是资本整合力。随着企业的发展,很多企业寻求在分销渠道方面一体化,建立完整的企业价值链,通过产权、资本运作来控股、参股、合作、收购或连锁分销渠道成员,来加强企业价值链上下游的对接。比如在汽车产业,资本对于分销渠道的整合就开展得如火如荼。

  控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标,但是对于分销渠道的成员来说,几乎所有的渠道成员都想能够主宰渠道,让分销渠道按照自己的一直来运作。因此,分销渠道的控制和反控制,总是伴随着分销渠道建设和发展的始终,同时她也是分销渠道冲突的重要起因。从企业的角度看,控制渠道的控制方式有:

  ·提供优质、低价的产品;

  ·提供价值丰满的品牌;

  ·提供细致周到的分销管理和售后服务;

  ·提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训;

  ·提供终端管理解决方案和助销;

  ·提供最接近消费者的销售模式和促销方式;

  ·推广个性化服务,不断创新产品和服务;

  ·推广一体化战略,从上下游整合分销渠道;

  ·提供足够的产品组合,产品线以及产品线的深度、宽度;

  ·灵活的分销渠道政策;

  ·阶段性强大的分销支持;

  ·完整的客户管理模式和庞大的客户资料库;

  ·推广密集分销,直接掌控终端;

  ·快速的分销渠道反馈和反应;

  而从分销渠道成员的角度看,经销商、代理商、批发商的控制渠道方式是:

  ·批进批出,以规模带动效益;

  ·经营品种多,货色、品种、款式、规格齐全,可以为零售商提供完整的配套服务;

 分销渠道突围系列(九)--运作

  ·强大的仓储和分销能力,类似于物流中心的作用;

  ·区域市场的速度优势;

  ·区域市场的网络优势;

  ·区域市场的人情关系优势;

  零售商控制渠道的方式是:

  ·直接面对消费者的终端优势;

  ·大量订货压低渠道供应价格;

  ·面对众多的竞争企业坐收渔利的优势;

  ·先进的零售管理技术;

  ·有限的货架空间也是一种资源优势;

  随着市场的快速发展,分销渠道的成员越来越复杂,控制和反控制的制约因素也越来越多。新流通、新技术的应用给分销渠道的运作带来的新的问题,也带来了巨大的革新。企业只有在分销渠道运作中不断创新,加强自身的核心竞争力,才能在分销渠道的控制和反控制中立于不败之地。

  

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