爱华网系列专题：中国白酒经销商的出路
专题四：定位自己，明确方向 从经销商的角色看，他是区域市场的物流配送中心，承担着商品分流的职责；
从经销商的职能看，他承担着区域市场网络建设，分销网点设置的重任，承担着将产品配送到消费者方便购买的地方；
从经销商的所处的区域市场以及竞争环境看，经销商在区域市场起到的是企业和消费者之间桥梁的作用。
明确了以上的职责和职能，经销商对自己的定位和发展方向有了清晰的认识，在分析自身经营实力、经营现状的前提下，对自己进行重新定位和发展战略的锁定。但是，从区域市场经营的基本要求上来说，经销商的出路在于：
一、终端建设方面：
（一）、争取最好的陈列点。终端建设的第一步是终端陈列。陈列，在大卖场、商场以及超市的门槛高、代价大。而相对宽松得多的小型终端便应该成为广大中小企业的寸土必争之地。
在便利店、杂货铺等传统小店与在超市中，白酒产品的陈列应该根据具体情况做详细的规划。
·传统小店
1、 柜台中层与视线等高的位置
2、 中靠左的货架位置
3、 靠收银台的位置
4、 离老板最近的位置
5、 柜台上的单独开发展示位置
·超市
1、 与消费者视线尽量等高的货架
2、 白酒专柜靠左的位置
3、 货架两端或靠墙货架的转角处
4、 收银台后的专柜展示
5、 靠近大品牌、名品牌堆头的位置
6、 纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野
·专卖店 （旗舰店）
1、分品牌、分品种组合陈列
2、在畅销产品的位置要结合陈列滞销产品
（二）不可或缺的理货
相对来说，理货是经销商终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，白酒经销商在终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。
1、 应随时注意检查白酒的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；
2、 对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；
3、 在大卖场、大商场，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；
4、 节假日充分利用POP和终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围；
5、 加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；
6、 制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；
（三）终端宣传
目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致罗勒白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们研究发现，白酒终端的许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。
彻底改变这种方式的方式是：
1、 布置终端，有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。按照20/80原则，选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端，不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点，竞品限制，合同约定，甚至买断专营等行为，将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内，成为品牌的专卖店。这样一来，不但起到了经济宣传的作用，更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。
2、 终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通
利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵——而不是简单地在终端买一送一活动。
3、 终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动，加强促销的感染力，增强促销效果。
（四）终端销售人员的口碑传播
终端销售人员是最重要的终端资源之一，白酒的销售人员包括了经销商的直销队伍，终端店员，服务小姐以及白酒企业的销售管理人员等等。他们的素质高低不一，对其利用的好坏，直接关系到自己产品终端表现力的强弱和销售业绩的大小。
1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；
2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；
3、应为营业推介人员制定合理的激励机制。 对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。
白酒营销在决胜终端的时代，终端已被提高到一个前所未有的高度。经销商对终端的管理建设既是对终端的精耕细作，使物流渠道各环节畅通，又是对品牌的活跃表现加以强化、对品牌的口碑传播进行加强的过程。因为，在同质化产品、同质化营销行为、终端资源同样有限之现今的事实是：补缺扬长的精耕细作高于、胜于营销上的粗放行为。谁能精耕细作谁就能从竞争中胜出。
二、加强对新商业形态的网络建设和网络管理。
超市、大卖场已经形成当前零售业的重要的销售通路。加强占有这一新兴的商业形态对于白酒区域经销商来说意义重大。主要体现在超市终端对市场的影响力上。调查研究显示，超市、大卖场以及连锁超市的白酒销售已经占据的大众消费的60%以上。因此，白酒经销商必须在新商业形态的拓展和网络建设上形成一套完整的管理模式。以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖、产品生动化表现的最佳效果。
三、积极开拓周边市场。
白酒经销区域的划定存在许多盲点，一个白酒品牌一般情况下比较难作到在某一区域市场全方位占有。因此，经销商不能局限于自己所在的城市，而应该积极开拓周边市场。积极拓展周边市场的主要原因是白酒企业往往无力开发更多的网络，开发更多的经销商。鉴于这个原因，区域市场的经销商可以以积极的姿态来开发周边市场，开发自身势力范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，在更广阔的区域市场做更多的精耕细作的市场深度分销工作。
开拓周边市场，经销商可以：
·寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场；
·自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；
·熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。
四、发挥渠道的优势，积极发展自己的流通品牌。
经销商形成网络实力后，就可以充分利用渠道的优势，加强区域品牌的开发工作。从下游开发，经销商可以很轻易地在自身的网络内引进其他产品，形成区域市场的快速消费品物流配送中心；从上游出发，经销商可以加工品牌，以自有品牌对市场实现网络侵占，将厂家变成加工车间。近年出现的白酒OEM大潮就是渠道占有的示例——当然，白酒的OEM前景如何，还有待市场检验，专家论证了。
