爱华网读完《糖酒快讯》2002年第10期“白酒营销论坛”的“产品定位及市场通路”中关于万贯碧峰峡保健食品有限责任公司的“骨酒”产品定位以及市场通路的理念和战略，不禁为“骨酒”捏一把汗，“骨酒”打算卖什么？ 从“骨酒”的产品概念和产品定位来分析，这是一个概念型产品。产品定位的“高档、珍贵、稀有、保健”的核心技术在哪里？依靠碧峰峡的野生动物资源，综合白酒基酒以及130多中中草药能不能组合成一个具备核心竞争力的产品呢？保健酒不同于白酒，也不同于医药保健品。从该产品的定位分析，“高档”“稀有”“珍贵”是源自于野生动物的骨头；“保健”是源自于基酒和骨头的综合作用。生产工艺的创新如果缺乏核心技术或者市场热点技术，诸如“纳米技术”、“基因技术”等高科技的支撑，这样的产品很显然是简单的概念产品，是几种产品概念的简单迭加。“骨酒”的产品定位比起“牦牛骨髓壮骨粉”如何？不具备核心竞争力的产品在开发的初期就先天不足，这是十分危险的。从“椰岛鹿龟酒”、“中国劲酒”“鸿茅药酒”等产品的定位来看，保健酒的产品概念在品牌价值中仅仅占有很小部分，保健酒的品牌价值在于消费者对产品的感受，对产品功效的反应——从这个角度出发我们探讨定位，我们可以很深刻地发现，定位不是概念的炒作，定位是对消费者的理解，对消费者潜在需求的真实反映。
从“骨酒”的价格定位来分析，475ML的保健酒，终端价格在1600元，这是中国目前保健酒的“第一价”。不能确定“骨酒”的价格定位是不是受目前中国白酒产业的“高档情结”影响，但是从高得离谱的价格定位我们看到“骨酒”价格定位缺乏依据，缺乏对市场的调研，缺乏对目标消费群体的锁定。我们知道，保健酒的消费群体很狭窄，消费者缺乏对保健酒知识的了解，缺乏保健酒消费的习惯——国内的保健酒产业需要创造市场，引导消费。那么，创造市场，引导消费的策略首先是要让消费者买得起，买得到，买得方便，买得轻松，这是创造市场，引导消费的基本点。很多保健酒企业致力于这一点，并且取得了很大的成就。1600元的保健酒，除非酒中都是老虎、熊或者其他珍稀动物的基因，否则，你用什么办法让消费者掏钱？洋酒几千元，几万元一瓶，是依赖其悠久的历史、独特的品质和强大的品牌力量，它们无一不是百年经典品牌。高档酒的消费更多的是身份的满足和情感的需求。以碧峰峡的知名度，珍稀动物的概念，130多味中药酿造的白酒怎能承载1600元的价格定位？保健酒的消费是关起门来消费的，1600元的价格如果和“伟哥”比，怎么找到价格定位的依据，找到一个让消费者心动的理由？
从“骨酒”的产品销售通路分析，我们看到了医药保健品模式和保健酒强行嫁接的痕迹。在白酒泛滥、保健品泛滥的中国市场，哪里还存在创新的通路？“骨酒”的销售系统中，每瓶酒差价高达700元，也就是说，700元的巨大利益将成为驱动“骨酒”销售的巨大动力，成为“骨酒”渠道创新的核心竞争力。对于新产品，对于炒作概念的产品，设置这样的利益差是十分危险的。如果这样做，不如把“骨酒”拿来做传销。销售通路建设的意义在于为产品建立快速通道，为品牌的表现建立牢固的平台。
任何品牌的成功，离不开消费者的欲求和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。 保健酒产品的开发也不例外。资料显示，自90年代以来，以各种名贵药材、珍稀动物原材料泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌为争夺市场份额。由于很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70％的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71％的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶100元左右，买不起；在保健酒的消费者中，有37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30％的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。从消费者的反映我们可以了解，保健酒市场如同保健品一样，缺乏真正的好产品，好品牌，缺乏可以让消费者买得开心，买得放心，喝得安心的产品。 在市场研究中我们发现，消费者对保健酒的需要是：质量稳定、安全；疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。
从消费者的需求出发，我们可以找到产品定位，价格定位，市场定位以及销售模式定位。
保健酒不是酒，也不是保健品——它是介于酒和保健品之间的细分产品，以酒为媒介，以保健为功效的特殊消费品。因此，“骨酒”的定位必须从根本上进行改变。定位的目的是为了把东西卖出去，依照“骨酒”的开发条件和产品优势，可以从以下的方向寻找其定位的依据：
1、卖“独特”。“骨酒”产于碧峰峡野生动物世界，具备独特的生产场所和独特的气候、自然以及环保条件，造就天然、纯净、独一无二的健康产品。产品的“骨”是卖点，但是必须通过环保部门、野生动物管理部门的权威认定和确切的佐证来创造“骨”卖点的独特魅力以及不可仿造、不可再生的资源优势；
2、卖专家。“骨酒”是由知名科研机构、动物专家、保健专家、酿酒专家以及营养专家研制开发的，塑造专家的形象，树立专家的专业权威，为“骨酒”确认科学的依据，这是保健酒成功的关键。
3、卖工艺。突出“骨酒”的工艺和其他保健酒、配制酒的差异化。象当年某矿泉水的“二十七层净化”那样传播“骨酒”的生产工艺，以确切的工艺流程说明和工艺技术解说来说服消费者。
4、卖价格。保健酒的定价策略，还是必须了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。对保健酒而言，市调显示，有70%的目标消费者希望保健酒的价格能在百元以下。这就是告诉我们，消费者购买保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。因此，要想让产品走向市场，走进消费者的生活，必须让价格符合消费者的心理预期，这是任何品牌成功的前提。“骨酒”再珍贵，也必须遵循这一价格设计原理，否则，没有依据的价格定位一定会落入“高处不胜寒”的境地。
5、卖服务。保健酒的保健功能要求企业必须提供完善的咨询、指导和售后服务，这是贴近消费者，和消费者建立沟通的良好途径。国内的保健酒企业大多数把自己的产品当作酒来卖，缺乏售前引导教育，售中饮用指导，售后疗效监测等完善的服务，抓住这一点，就抓住了消费者的心。
6、卖单一功效诉求。众多的保健酒在宣传功效范围上似乎什么病都能治，消费者看后不相信。“骨酒”虽然含有动物的骨髓精华，130多味中药，如果针对消费者最明显的需求，单一诉求针对某一项疾病的治疗或者保健功能，所起到的作用将是巨大的。也就是说，在功效诉求上，产品不能对消费者打“霰弹”。集中优势资源，瞄准某一个具体的目标，强力推广，这是一个很实效的战略。
从“骨酒”的卖点我们很容易找到该产品的定位，也很容易依据定位确认销售模式和通路模式。从目前中国保健酒的细分市场来分析，真正做好产品定位、价格定位、市场定位以及诉求定位的企业并不多。笔者仅仅针对论坛中的部分信息提出自己肤浅的看法，欢迎专家学者进行交流，探讨。
