爱华网在技术越来越先进、资源越来越集中、产品成本越来越低的中国经济潮流中，似乎中小企业只有被扫荡出局的宿命。
然而，广州一家小小的当地鲜奶直销品牌——小牧童，却书写出了“中小企业依靠增值服务击退大企业进攻”的完美中国版本……
数次交手，增值服务使小牧童屹立不倒 2003年5月，广州。当地的小牧童鲜奶又一次与全国知名品牌光明牛奶为争取社区家庭订奶户而短兵相接。面对与巨人竞争，从4万元起家、目前仅有200多万资产和5000个家庭客户的小牧童老板张图强，却显得从容而自信：“我们做鲜奶直销取得了较丰厚的利润，难免会引人眼红。实际上，在这个业务领域我们早已与那些资本雄厚的大企业有过数次交手。”
还在2001年9月，广州突然冒出一家投资1000多万的新奶品公司，完全模仿小牧童从牧场到社区家庭的鲜奶直销模式。这家来势汹汹的奶品公司老总，在广州也算一位资深的奶品行业高手，他放出话来：“张图强，你要小心了！不想死就归顺吧！”
张图强主动找上门去，与那家公司的老总整整论战了一天。他极力想劝说对方：生意只是生意，大小企业各有最适合的赢利空间。你们这些资金雄厚的大企业，虽然能够完全摹仿我的经营模式，但却不一定能做到像我这样的服务。你们又何必自取其短，一定想把我消灭掉呢？！
张图强没能说服对方。然而，那家公司没多久就因为客户量发展不起来、亏损太大而扛不下去了。
2002年7月，张图强面临着更残酷的打击——执法部门把他的小牧童鲜奶灌装车间封了。
事件的背景很难令他感到愉快。当时，所有在中国市场的知名大型奶业集团都加大了对广州的市场进攻力度，而其中一家居然还玩起了“盘外招”：他们到处鼓吹“广州的本地小型奶业公司太多了，严重扰乱了市场秩序”。也许是不约而同，广州一家在全国很有影响的报纸，也同时打响了一场“清理整顿广州鲜奶市场”的战役。
于是小牧童的运装箱被发现出现于完全不相关的另一家质量不合格的小乳制品厂，于是小牧童的鲜奶灌装车间被封了，质量监督检查人员鱼贯而入。
然而，36项技术指标彻底检查后，小牧童全部达到标准，这在大型奶业集团也是难能可贵的。张图强和他的员工几乎跑断了腿，在最短的时间内把这个结果亲口告诉了所有的5000个家庭用户。“从这次事件之后，我与客户之间的信任度更加牢固了。”张图强说。
小牧童的确是一个很小的企业，目前的服务网点仅覆盖广州的天河、白云、海珠、荔湾、东山、越秀等6区。但是同行业的那些巨鳄为什么却屡次击之不倒？
“是因为增值服务，” 张图强坦诚地告诉记者，“大企业拥有资源优势和成本优势，甚至有的还拥有全国性的品牌优势，这些优势像我们这样的小企业没办法做到。但是，在某些市场如鲜奶消费市场，始终存在着高端消费客户，他们能面对低价不为所动，面对广告轰炸出来的品牌有自己独立的评判能力，同时他们对产品与服务有更高层次的价值需求。这就为像小牧童这样的小企业通过做好增值服务提升产品的整体价值，从而赢得生存和发展提供了机会。现在我们的客户拉都拉不走。”
那么，小牧童的增值服务，到底有着什么样的核心内容呢？
售卖“挤出来的新鲜”，直销服务赢得市场空间 1998年4月，张图强敢怀揣4万元就从广州畜牧场辞职创业，就是因为看准了一个大企业难有作为的社区服务市场——以“挤出来的新鲜”为卖点，提供从牧场到社区家庭用户的纯鲜奶快速直销服务，使人们重新找回守在牧场奶牛旁饮用原生态的新鲜牛奶的感觉。张图强当时敏锐地看到：无工业化处理、无营养价值损失、无包装污染的纯鲜奶，已经成为都市中追求生活高品质的高收入群体的“梦中情奶”；与此同时，一些行业大企业也嗅到了“有利可图”的气味，开始进入鲜奶上门收订这一服务市场。
但是，张图强确信：他要做有益于消费者的服务，就要“把好事做绝”，真真正正、彻彻底底地向客户提供“挤出来的新鲜”；而那些以追逐成本最小化、利润与规模最大化为本性的大企业，则很难在这一个较小的市场付出全部“真心”。
张图强的服务程序很简单：每天清晨，他从广州畜牧场购买刚挤出来的新鲜牛奶，之后不加以任何工业化的处理和勾兑，只是简单地用传统的75~85摄氏度的巴氏低温消毒灭菌法处理后装瓶，然后通过他组建的直销网络，把这种完全原汁原味的新鲜牛奶快速送到社区家庭订奶户中。从牧场到用户手里这一过程，小牧童争取在3个小时内完成。
这一看似简单的服务程序，却使小牧童鲜奶受到了鲜奶订户青睐，很快形成了一群忠实客户群。其中“玄机”很令张图强感到自豪。
首先是奶源。南方牧场的奶源贵，约3.8元/公斤，北方却仅0.6-1元/公斤。下决心服务于数量较少的高端客户群的张图强，就敢全部购卖最昂贵的奶源——专门向香港“供奶”的中国南方最大牧场广州畜牧场的鲜奶。“迷信价格战的大企业就舍不得花这么高的成本，比如××品牌就是收个体户的奶。所以客户问其鲜奶来自那个牧场时，他们的服务人员就说不清楚，而小牧童的员工就可以清楚地告诉客户。”张图强说。
其次是加工过程。由于季节对草料的影响，即使是同一头奶牛每天产的鲜奶都是不一样的，时淡时浓。另外纯鲜奶还有一种自然的水感。大企业为了使客户感觉到产品稳定和口感好、喝起来较香浓，往往对鲜奶工业化再制，即在灌瓶前添加奶粉和工业奶油。“这不能说他们违反了游戏规则，因为国家目前的相关法规是‘勾兑出的再制奶和纯鲜奶都可统称鲜奶’。但小牧童宁愿吃亏，宁愿冒被客户误解的风险，坚持不勾兑，只提供真正的纯鲜奶。幸运的是，我们的客户最后都知道了两种鲜奶的奶香味是不一样的。”张图强说。
依靠真心实意为客户提供“挤出来的新鲜”，小牧童成功地避开了大企业的价格战，为自己挤出了一个市场空间。
售卖“好邻居间的信任”，附加服务稳定主客关系
一次新员工培训，一名大专生直白地问张图强：我跟你送牛奶，会有什么出息呢？张图强回答道，你牛奶都不会送，你能干什么？如果你把牛奶送了出去，你什么都能推销出去！这就是张图强的逻辑。很多小企业在起步之后会选择跑快一点，去全力追求更大的规模和更多的客户。但张图强却意识到：自己不是在一个新开发的行业中创业，而是在一个有大品牌的环境中绝处求生，所以需要首先做稳做强，然后才考虑做大。
他告诉员工：“我们的服务重点要从销售产品转移到销售信任，即小牧童要做客户的好邻居，把奶牛牵到邻居家。因为从送鲜奶这一行业特性来说，本土客户的信任和忠诚度在我们与大企业的竞争中至关重要。”
首先小牧童要融入社区，变成客户的邻居。
张图强让每个员工都必须知道：我们与客户是寻求一种特殊的主客关系，要淡化与客户的买卖关系。我们不是简单的送鲜奶，而是以客户好邻居的身份，和客户打招呼，帮客户提菜篮子，在社区中义务帮助客户做一些力所能及的事情，真诚地在社区群众心中留下小牧童的形象。张图强为此还特意请康师傅的专业培训师为自己的员工讲过课，以提高他们与客户相处的水平。
光做邻居还不够，还要做值得信赖的好邻居，这就要求功利心不要太重。张图强经常向员工举这样一个例子：
一次，张图强亲自送牛奶到一个客户家。他顺便问了一句：“你们有几口人，订一瓶牛奶是给谁喝的？”客户说：“我们家有五口人，牛奶是给一个只有几个月大的婴儿喝的。”张图强听完这些话，很自然地说：“你们不要订了，这种原生态的牛奶蛋白和脂肪含量都较高，不适合新生婴儿喝，因为他们的消化能力不强。应该让新生婴儿喝母乳。”
当天晚上，那个客户打来电话说：“你不是一个唯利是图的人，我们相信你，我们不给宝宝订牛奶了。但是，我们全家4个大人要订你的牛奶，每人早晚各一瓶。”
张图强对员工说：什么是好邻居？功利心不能太重、对邻居真正负责的邻居才是好邻居。所以小牧童的服务不是局限于产品功能上的，而是要在服务中赋予产品更多人性化的情感和灵魂，让客户消费你的产品过程中有一种舒心的体验和感受，那就是人与人之间的信任。
为了使员工能长期安心地在一个社区内做客户的好邻居，张图强在员工的业务考核上把“服务好老客户、稳定好老客户”放在了第一位。他规定：员工新增一个客户奖5元，但如果客户投诉1次就要扣5元，而服务不好丢失了一个客户要扣20元或甚至面临更严厉的惩罚，“因为服务不好对小牧童来说是一种耻辱”。
四五年时间，和张图强同样做鲜奶直销的很多企业昙花一现，而努力去做“好邻居”的小牧童，却拥有了一批忠诚度极高的客户。
售卖“牛奶文化”，知识服务提升价值档次
张图强知道，简单的产品或服务，如果附加上了知识含量，它就会在同质中表现出异质，在客户心里刻下难以磨灭的形象。这源于他的一次偶然发现。
一次，正在读大学的妹妹和几个女同学来家里玩。女孩子们闲着无聊，自愿提议到社区去帮他做推销。张图强不忍扫她们的兴头，勉勉强强地答应了。但是他没想到：就一个下午，这几个女大学生在与客户叽叽喳喳的过程中，把饮用鲜奶的好处和相关的营养知识讲得活灵活现，居然成功地收了40多家订单。
张图强一下豁然开朗：卖同样的牛奶，这些女大学生与自己的员工相比为什么业绩就不一样？恐怕除了女孩们漂亮的外形之外，更重要的原因是素质较高的人能在销售产品的同时“销售”出与产品关联的知识。
于是，小牧童又增加了向客户提供营养知识、推行“牛奶文化”这一服务内容。
为了做好这一服务，张图强除了自己学习充电外，同时定期为自己的员工作这方面的培训，大家一块收集和“切磋”所有与牛奶相关的营养、历史、习俗、行业新动态等知识和信息。
然后，这种“牛奶文化”通过小牧童的服务人员、印刷品、公司网站等多种形式，传递给客户。
而这种“文化销售”，不但提升了小牧童鲜奶在客户心目中的地位，还把客户与小牧童紧紧地绑在了一起。比如在今年夏季，面对大企业的盛气凌人的广告轰炸，小牧童在社区和网站上发起了“新鲜保卫战”的宣传活动，引起了很多客户的共鸣。他们自愿地把小牧童网站上的《技术的进步与产品的价值》、《牛奶的历史》、《牛奶的技术》等文章下载打印出来，作为向亲朋好友宣传健康生活方式的材料。
牛奶卖到这个份上，张图强应该知足了。也许在星期六的上午，开着自驾车赶去参加沙龙聚会的路上，在他一边听着老歌一边欣赏着窗外明媚阳光的时候，全国不知有多少同样送鲜奶的小老板，实际上正在充当着“牧场打工仔”的角色：一家老少，或蹬着破旧的单车，或迈着疲惫的步子，正从牧场奔向小区，以体力赚取着十分微薄的利润……
是学习和知识成就了小牧童的价值。
原文发表于《创业家》2003年第七期
