进场费:我该如何面对你?



爱的是它,因为客流量大、辐射范围广,出货量大;恨的也是它,因为它狮子大开口,费用多如牛毛。

  不进去可能是等死,而进去则可能是找死。大卖场的进场费已成为家电界难以逃避的现实,无奈且可怕。

  如何有效的解决这个问题呢?本文认为,首先不能单一地研究进场费多少的问题,一听到通道商报价就吓得退回去,而是要先研究这个卖场进去值不值,其次如何公关使费用减少,更重要的就是交了钱之后如何把销售搞上去,这样系统地研究它,进去才可能不是去找死,才可能使进场费起到真正的价值。    

  望闻问切,一个也不能少  

  对通道商把好脉。目前家电的终端形式表现为超级大卖场(如家乐福、沃尔玛)、大型专业家电连锁卖场(如国美、苏宁)、区域专业家电卖场、百货超市商场、小型专营店等(以下简称通道商)。这些通道商除了不成气侯的小型专营店一般不收费外,其他的都要“进庙上香”的。在多如牛毛的费用成本威胁下,选通道商一不小心就会掉进陷井。有些品牌盲目入驻,费用付出不少了,结果不是赔钱骑虎难下就是因销量太少而被清理出门。对于一些实力不强的二线和三线品牌,往往不是被竞争对手给挤死,就是被狮口大开的商场给坑死,或者是因账期太长而被拖死。因此一方面要对自身实力、经营品牌的定位及区域市场情况进行研究,另一方面要对预选通道商进行全面的摸底调查。这样,综合运用“望闻问切”各种调查手段进行全面分析研究,从而为产品搭建一个良性长期循环的销售平台。

  摸清通商商的穴位。对通道商的摸底调查有四项,其一是其自身的基本情况,如经营实力、管理水平、获利水平、信用度、收费情况,尤其是帐期一定要了解清楚;其二是该通道商市场环境,如所处环境、客流量、目前的销量、对其他网点的辐射带动能力;其三是该通道商关键人员的情况,如采购主管、促销主管等;其四是该通商商该类商品的经营情况,如整体出货量、主推方向,是否我们的销售空档等,必如我们的产品是中档次的,A商场内以中档为主,有多个品牌支撑且有明确的主推方向,而B商场则以高档为主,中档次无明确的主推方向,那样进入A商场是明显凶多吉少的,而进入B商场则可能是如鱼得水。

  量体定做合作策略。在中小型家电企业尤其是厨卫小家电品牌中,有些品牌采用倒立式的渠道模式,即先从成本低的小店或小卖场作起后至扩展到更大的中心卖场,这种方法戏称为“农村包围城市”策略,实力不强的品牌这样运作风险会更小;有些品牌则是在厂家的大力支持下直接在大卖场启动,通过大卖场迅速带动整个区域市场的销售,这种方法戏称为“城市辐射农村”策略。与通道商合作的方式也有多种,如经销商直接供货、联合其他供货商捆绑式供货或者由厂家直供等,前者风险最大,后者风险最小。这些市场运作和上货方式等要根据经销商自身承受风险能力、厂家实力及支持情况而定制较适合的策略。

  腿勤眼活,一个也不能少  

  “磨刀不误砍柴功”,前期调查准备好之后接下的各项谈判就会心理有底了。

  只选对的不选贵的。在众多的入场费中要确定哪些是可多可少必须交的,如进店费,店庆费和佣金;哪些是可交可不交的,新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等都是可选项。那些通道商会找种种借口,说你的产品不好或者是价格太高等,其目的就是要你掏钱,掏更多的钱,因此不要为这些表象所吓倒。据我在家电商场工作多年的感觉,其实很多费用都可以灵活融通的。只要工作作到家,腿勤眼活嘴甜公关到位,完全可以“该交的少交、不该交的免掉”,同时还会捞到其他好处。支付费用的方式也有很多种,最笨的方式则是现金,其次是用产品抵,尽量支付能直接带来销量增长的费用,或者是双赢性的广告支持活动。

  大处着眼,细处着手。除了入场费,还有账期、供货价格、展柜位置及制作、促销员的问题、送货与安装、退换货等方面的谈判。要尽量争取更短的结账周期,从而减少占压资金及风险;供货价格可以分为现金结款价格、帐期价格、代销价格等,根据门店所需费用选择供货价格。还要照顾整个区域市场的销售需要。因为这些通道商不同于传统的批发渠道,平时要有较大的费用支持外,且会经常打价格战,一不小心就会就造成整个区域价格体系的混乱甚至崩溃;尽最大可能争取好的展柜位置和促销能力较强的促销员。每个上货细节的谈判要认真研究,同时还要照顾整个市场大局的需要。

  不管黑猫白猫。谈判基本的原则是让他们对产品的认同、充分信心,可以通过其他各网点的销售数据来说明,让他感觉到良好的市场形势和利润空间。因为每个商场也要其利润指标的,销不好对他们来说脸上也不光彩的。谈判要用耐性子,一次谈不成,可以两次,坚持日本推销专家原一平“七次拜访,60%成功率”的理论,多软磨几次。谈判可以在办公室,当然也可以在酒店或一些娱乐场所。必要时要联合厂家或者联合其他品牌,想办法搞定关键工作人员。这样其他的事情就会容易得多了。现在很流行的公关方式是“明返”与“暗扣”相结合,明返部分给商场,暗扣部分给主办人员。暗扣部分越大,得到的照顾可能就会越大。如果不懂这些系列的潜规则,入场费付得再多后期效果也不会很好,严重点来说等于打水漂。据我确切了解,就连作为同类中的第一品牌的G品牌,在进入某大通道商时也不得不付出1%的“暗扣”。“以情感之,以理服之,以法约之,以利驱之”,正是通过这些心照不宣的公关,为产品形成一个好的销售环境,达成蜜月型的合作关系,才算是为销售打下一个较好的基础。 

推拿按摩,一个也不能少  

  即使谈判成功了,商品顺利进场了,也千万不要以为已万事大吉高枕无忧了,因为这只等于为该品牌搭建了舞台,经销商如何导演,该品牌如何表演,达成预期的销售效果,这才是体现进场费付出值不值的关键。这时正需要趁热打铁,进一步加强客情的深度培养、管理的全面跟进、促销的紧密配合,通过这些“推拿按摩”的手段对该通道商的全方位跟进与掌控。

  细心呵护方能良性发育。家电上柜后首先要对通道商的主办人员进行周期性拜访,仔细听取他们的意见,不断地向他们传输品牌文化与产品信息,增强他们对产品的重视度;加强与促销组长及其他品牌促销员的沟通,与他们处好关系,特别是要加强与一些非竞争品牌的联合,减少隐性攻击,避免显性攻击。有时请他们吃个饭或者送个小赠品等,行动虽小,却能使产品形成好的销售环境。现在每个品牌都深知终端主推的重要性,只有客情的深度培养,才可能使产品在终端得到真正的主推。

  细中求精,精中求强。终端管理要求是极其细致与全面的,促销员的培训与管理、送货与安装、结款、与厂家沟通等哪个环节均不可忽视。上货初期要对新促销员进行全面的培训,要多辅导,多跟踪,多鼓劲,使其保持旺盛的销售激情,具备相应的销售技能;因为家电产品占资金大,因此在通道商那里不能多存货,要密切跟踪销售情况进行适量备货,保证不断货;对于要求经销商送货和安装的通道商,我们还要组织送货上门和安装调试,并根据服务需要进行电话回访,处理各种客诉;要不定期与厂家进行情况反馈,出现新品要迅速在柜台出样;尤其是密切关注通道商的特价促销,随时进行价格调整,以保证整个区域不乱价。

 进场费:我该如何面对你?

  在终端凸现品牌的核心竞争力。上柜的产品要研究如何充分利用商场的展柜、样机和演示台等条件将产品和品牌信息最大化、最准确、最生动地传达给咨询的顾客,从而展示出核心竞争力。常用展示方式有pop、爆炸卡,精品展示台、PVC卡牌、纸卡牌、综合折页、垫台、认证证书等等。生动化的陈列与演示常常能较好的刺激顾客的购买欲,谁作得最生动最有视觉冲击力,谁就容易掌握终端的制胜权。如今年五一黄金周期间,在全国很多电器商场你都发现许多新鲜事:海尔的促销小分队,身穿绿色服装,腰挎扩音器,话筒固定在嘴边,他们不停地现场广播,让人老远就听到高喊的口号,有些地方小分队还拿着锣,边敲边喊;再看华凌电器的队员则扮其形象代言人高举广告牌穿梭人群中;还有LG更火他们在卖场门口和商场路口一字排开,打出"降"字的鲜明广告;而西门子是清一色银灰服装,不过众队员举止彬彬有礼标准服务礼仪,让人不得驻足观看。

  死广告不如活促销。要充分利用通道商的各种条件和机会多作促销。其一是经常性的演示,很多厨卫产品如油烟机、燃气灶、电磁炉等销售时边演示边讲解常常会事半功倍,或者在柜台上演示,节假日还可以作堆头在门口演示。通过巧妙的演示再加上其他广告助成物,将会有效地防止竞争品牌的终端拦截,并对竞争品牌形成拦截;其二厂家策划的终端促销活动要协调通道商在终端的落实;其三是通道商的各种促销活动,如店庆、重大节日等,在费用允许情况下积极参加DM赞助、买赠促销等,能起到较好的扎堆效应,同时也借通道商之势,提高销量,提升品牌形象,对整个区域也有较好的辐射带动作用。“爱哭的孩子有奶吃”,要多与厂家多沟通,多反馈,争取到更多的资源支持;多与通道商沟通,争取更低的费用开展更多的促销活动。有良好的客情关系作基础,有终端的销售主推作保障,有频繁的促销活动作拉动,该品牌将更容易迅速达到预期效果,因此这样的入场费才算是得到真正市场回报。

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