康健民 以小搏大 实效传播－－2004年健民龙牡媒介传播致胜的奥秘

　　·钙产品市场竞争概况：

　　·钙产品市场电视媒介投放量每年以66%以上的比例高速增长，2003年全年电视投放总额达到36.4个亿，2004年1-7月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31个亿。

　　·在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少，2004年投放品牌已由2001年的76个降至40个。

　　·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。

·健民龙牡在媒介竞争中的位置：

　　从媒介投放量来看，2001年至今，健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。2004年，健民龙牡的电视媒介投入预算与2003年相当，依然不具备绝对竞争优势。　　

　　·武汉健民2004年的营销目标及市场策略：

　　通过重点市场的媒介支持下的精耕细作，稳步提升儿童补钙市场的市场份额。2004年总体销量提升150%。　　

　　二、问题与思考

　　·问题1：整体媒介投放预算的相对有限，如何超越竞争对手，实现以小搏大的传播目标；

　　·思考1：媒介资源的集中策略：在相对有限的媒介传播预算的前提下，所有市场全面超越竞争对手，是违背客观规律的；但集中资源，在重点市场实现对主竞对手的针对性超越，是可以实现并且满足我们营销目标需求的；

　　·思考2：通过比主竞对手更加科学精确的媒介计划和购买体系（不同特点的电视媒介组合策略、具体频道的选择、投放段位选择、媒介购买策略……），实现更高的广告投资回报率；

　　·问题2：在中国如此复杂的电视媒介环境下，如何实现与各区域营销目标相适应的区域差别性媒介传播声音支持，做到精确制导；

　　·思考：需要运用能够实现区域差别化媒介声音支持的量化的媒介计划工具，使得媒介预算和媒介传播声音根据市场的需要进行合理的分配，精确制导；　　

三、媒介策略及执行

　　根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。依据前面的分析与思考，我们共同拟订了2004年的传播总体策略：精确制导、有效竞争——将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。

　　首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配；

　　我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音的比重。而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。

　　第二步：媒介组合策略：

　　我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。

　　省级卫视定位全国销售性媒体。一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。可以有效地提高广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果

　　健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要的。同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视+省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。

　　根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视+省级卫视+部分强势地面频道。央视：维护或提升产品/品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售

　　第三步：具体频道及投放段位的选择：

　　首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的CPRP（每收视点成本）—TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。

　　第四步：投放行程及版本策略规划；　

　　通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规划，在钙品类的销售旺季9——12月适度加大媒介投入。同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划；

　　第五步：高效增值的媒介执行

　　·我们通过在11年的媒介代理实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在10家广告公司参与的健民2004年的策略比稿及比价中，我们有幸成为与健民并肩作战的伙伴。

　　·通过前景媒介企划人员每月对钙品类媒介竞争动态分析，健民龙牡每月投放效果评估以及专门的研究部门对媒介资源的及时分析掌握，我们每月对投放计划进行审视和调整。这项工作对我们的媒介投放执行工作提出了很高的要求，但前景严谨的企划购买联动的专业运做体系，不仅确保了健民龙牡的广告播出错漏播比例控制在极低的比例，而且常常能通过谈判为客户带来“赠播、前三/倒三”等增值利益； 　　

　　四、七大目标市场传播效果全面达到

　　通过我们和企业一起的精心运做，健民龙牡的传播效果到底是否达到我们设定的目标了呢？我们来看看效果评估的结果。（以2004年3月份数据为例，以下数据来源前景数据库）

　　1、 保证重点市场的传播目标达成；

与事先设定的分区域的媒介传播目标相一致，保证七大重点市场获得的总收视点以及1+、3+到达率。

　　2、 重点市场投放效果超越竞争品牌；

虽然从全国市场而言，健民龙牡的传播预算与目前儿童补钙市场的领导者三精葡萄糖酸钙相差甚远，甚至不到盖天力的1/3。但从传播效果评估数据可以看到，在健民的七大重点市场，健民龙牡的传播声音全面超越三精葡萄糖酸钙；同时健民龙牡传播声音除个别地区与盖天力接近外，重点区域中的多数地区同时超越了盖天力，成功取得了重点市场以小搏大的传播战役的胜利。

　　3、 比2003年历史投放的效果对比；

与健民的历史投放比较，本轮投放在大部分重点市场市场媒介投放预算比以往要少的情况下，所有重点市场的1+及3+到达率反而高出了前期，再次验证了本轮传播策略的有效性。　　

　　随着很多行业的市场与媒介竞争的日趋激烈，企业面临着越来越大的挑战，其中对占据了很多企业营销费用80%以上的媒介传播费用如何进行科学有效的规划，往往在很大的程度上决定了企业的成败。我们希望通过2004年与健民一起创造的“以小搏大、传播致胜”的成功案例能给中国的企业家有所启示。

　　谢伟，上海前景顾问企划总监谢伟，曾服务客户：武汉健民、贵州同济堂、伊利乳业、完达山乳业、圣元乳业、南山乳业、宁夏红、汇源果汁、承德露露、北汽福田、韩国LG等知名企业。希望与业内各位朋友交流观点。Email:[email protected]@vip.sina.com

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