爱华网04年11月21日，由MTV音乐电视、上海文广集团及央视6套共同主办的2004“超级盛典”颁奖典礼上，获得内地唱片销量突破奖的获得者，竟然是一个名不见经传但已经是家喻户晓的神秘人物——刀郎，据说他的专辑光盗版就卖了800多万张，目前刀郎的出场费高达80万，是国内出场费最高的歌手。
在整整一年当中，奔驰车里，高级餐厅里，出租车里、小饭馆里、大商场里、音像店里、甚至是公共厕所都在播放他的《2002年的第一场雪》这张专辑。——当一个人的声音在这些场所拥有较高的“市场占有率”时，意味着他红了。然而更令人不可思议的是这个一夜之间成为歌坛的风云人物。不搞发布会、不拍MTV、不去电台打榜、不做起码的宣传，刀郎，用颠覆一切传统的方式，低调快速窜红。然而，很多专业人士对刀郎走红不以为然，他们批评刀郎的成功并不是刀郎音乐的成功，而是刀郎营销的成功。他们甚至把刀郎的主打歌戏称为“2004年最稀里糊涂的一场雪”、诚然如果单从“产品”的角度看，刀郎的音乐作品确实存在不少缺陷，“性能指标”和“功能配备”亦不尽如人意——但他用那忧伤而带有羊肉串味道的声音一下子征服了中外听众，赢得市场的高度认可却是不争的事实。
营销解读：
中国唱片业已经经历了10年低谷，这后面真正的病根是什么？说到底，是业内缺乏一种健康的心态，一种真正尊重市场、尊重消费者的职业精神。有人批评刀郎的成功是一次“商业阴谋”。其实，目前唱片市场这样的“阴谋”不是太多而是太少了。唱片和其他商品一样也需要通过营销策划才能打开市场，而刀郎的营销战术是经典的“以小博大、出奇制胜”的游击营销成功案例。他颠覆的是传统的盛世营销，游击营销的核心是“和顾客建立一生的联系”，“用无微不至的、人性化的方式满足和创造顾客的需求”，“营销费用低廉”等。传统盛世营销运做手法单一，花费高昂，如果一个名不见经传的品牌想迅速窜红，传统的4P是无法创造差异化，获得成功的。让我们看看一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径；装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过，友善的车夫邀请你乘车游览市容；一对情侣请你帮忙用最新款的手机照相，其实他们是手机厂家雇佣的临时演员……这，就是游击营销。而刀郎正是利用了游击营销来引爆流行。
以需求为导向开发产品，以独特的卖点吸引受众
在一个快节奏的时代里，人们喜欢的是快餐式的、平民化、娱乐化的音乐，而刀郎音乐的几大要素——沙哑的嗓音、上口的旋律、郁结的情绪、明快的配器，也正传达给人们一个平民的感觉——我们觉得现实残酷，但是我们还是对美好的生活及真实的情感充满期望。此乃“引爆流行”的重要基础。在刀郎的音乐专辑中，原创歌曲和翻唱民歌各占一半，目的是满足了不同消费者的需求。翻唱民歌是因为现在的歌坛虽然新手辈出，但却很少有吸引大家耳朵的好歌。所以大家都把眼光放在了以前那一个个星光灿烂的日子，籍着反复聆听那些经典老歌而重拾自己的过往岁月。目标受众是有怀旧情结的30～50岁的中年人，而原创歌曲重点面向20多岁的年轻人。这种组合是一种非常简单的产品创新模式，模仿或者在别人的产品上注入新元素或者换个新包装，就一定有人喜欢。类似的例子还有吉利汽车，有人说，宝马＋奔驰＝吉利，什么意思呢，学学宝马的外观，借鉴奔驰的空间，卖一般消费者都能接受的最低轿车价格，怎么会没有市场呢。
建立因地制宜的渠道体系，利用盗版渠道推销正版
在正版音像制品销售网络尚不完善、用户购买行为不够规范的市场环境下，刀郎没有采取大投入、广撒网的强攻策略，而是以农村包围城市的方式侵入主流市场。从分析盗版市场的运作特点入手，以行之有效的手段吸引盗版经销商销售正版产品。这种策略就相当于传统产品在市场上通过大规模的降价促销来启动市场一样，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，这市场打不开才怪——例如，在保证商家利润的前提下使定价与盗版盘的价位接近、换着花样地推出大同小异的多个版本、面向店员推行奖励措施等，这都有助于实现低成本扩张渠道、提高销量的目标。
全面覆盖终端，无时无刻的歌声垄断你的听觉
元月份，俏佳人旗下的大圣公司对刀郎的唱片进行了重新制作包装，推出了专辑《2002年的第一场雪》。当时的主要宣传手段，或者说是惟一宣传手段就是对一些热闹地段的音像店进行推广，唱片公司要求他们每天至少播放两三个小时刀郎的音乐，虽然经销商们对这种要求感到有些狐疑，但还是让自己的音像店里终日响彻着刀郎的音乐。格拉德威姆曾经在 《流行引爆点》(The Tipping Point)中的环境威力法则中提到，“为了发动一场大规模的流行潮，你得首先发动许多小规模的运动”。这种创造小规模流行环境的行动，正好调动了消费者的从众心理。不久，一些特别热衷于流行音乐的活跃歌迷在听到刀郎的音乐之后，通过电子邮件、网上论坛和口耳相传，再加上得到了唱片公司老总、著名乐评人、著名制作人的青睐和推荐，刀郎不火都不行！
神秘形象+古老文化+媒体炒作，引爆流行
刀郎的原名叫罗林，之所以改名刀郎是因为刀郎是新疆叶尔盖河中下游的阿瓦提县的古地名，也是刀郎文化的发源地，当地人都以“刀郎”自称。刀郎利用刀郎文化做积淀，增加悬念，激发人们进一步探讨民族音乐与流行音乐结合的可能，这便是刀郎的一个神秘之处。在商业运作上，坚持不上唱片封面、不曝光，目的为了是让受众更多的关注他的音乐以及用流行音乐传递的民族文化。当街头、出租车都飘荡着刀郎的《2002年的第一场雪》时，媒体醒了，他们纷纷奔赴新疆，但是满大街只听到他的歌，看不到他的人影，这更增加了人们对刀郎的好奇。众多媒体开始大放厥词，认为刀郎掀起了什么“新平民音乐运动”，甚至有人还胡乱惊呼刀郎是“21世纪的王洛宾”。就连香港的天皇巨星谭咏麟都翻唱了刀郎的《2002年的第一场雪》，这时突然出现的另外两个“刀郎”引发了谁真谁假之争，有一位好事者想借刀郎出名，出了本《谁是刀郎》的书，弄得刀郎又是要索赔又是上法院的。接二连三的事件吸引了人们的眼球，更加推动了刀郎的红火。试想一下，有哪个歌手被媒体如此爆炒过？媒体永远是个好东西。媒体在营销中是一个非常强势的资源，他可以让一个丑小鸭在一夜之间变成白天鹅。正是这一奇招，最终达到了事半功倍的效果。
刀郎营销的成功是一次真正的“非主流营销”的完胜，而且这样的“非主流”还真正撼动了所谓的主流文化。
画外音：
刀郎的走红，除了刀郎本身的实力之外，反其道而行之的营销艺术发挥了巨大的作用。应当说，这种出奇制胜的游击营销战术确实让人耳目一新。可问题是，利用盗版网络进行推广是否违法还有待商榷，即使是不违法，这么做也只不过是饮鸩止渴，只能创造短势市场，因为这种做法最终挤占的是正版商自己的市场。如果因为法律对盗版打击的力度不足，让唱片发行人利用这一软肋“反其道而行之”，这在某种意义上既是一种无奈的妥协，也是一种对法律的进一步嘲弄。反过来，会进一步削弱打击盗版的法律甚至道义上的力度。仅以刀郎的营销个案来看是成功了，但这种不可复制的成功是以预支其它正版唱片的“收益”为前提的。如果蔑视法律者不付出代价，那么对唱片市场将会造成毁灭性的打击。
