2005:平板电视,谁主沉浮?



前不久,索尼和东芝相继宣布退出等离子电视领域,全身心致力于SED及液晶电视的开发与推广,在等离子、液晶的较量中,后者又向胜利接近一步。

  事实上,早在2004年上半年,全球液晶电视老大夏普即已宣布退出CRT电视领域,成为全球首家退出CRT电视生产的彩电企业。如今,同属于平板电视的等离子电视,开始被一些主流彩电企业所抛弃,无疑是彩电产业重大新动向。

  应该说平板电视刚刚兴起,离普及尚有不小的距离,一个问题是:为什么等离子电视刚刚兴起即遭遇被抛弃的命运?未来液晶电视将呈现什么样的市场走势?这个问题需要回答。

  液晶电视显占上风

  2002年是中国平板电视启动年。这一年的7月份,TCL发起中国等离子电视普及风暴,40英寸的等离子电视由53000多元直落至29800元,降价幅度达到40%以上,中国等离子市场高速启动。到2002年底,中国市场即销售等离子电视17000台,而2001年这个数据是5000台(赛诺市场研究数据)。但是,等离子电视高速成长的势头并没有保持多久,或者说其势头随后就被同属于平板电视的液晶电视所遏制,在随后的2003、2004年,中国等离子电视市场总量始终没有突破15万台。而且,未来发展态势变得越来越不明朗。

  和等离子电视不同,2003年初,液晶电视开始成为几乎所有彩电企业推广的重点,其推广、宣传力度之大前所未有。甚至许多从未涉足电视领域的企业也开始进入这一产业领域,市场增幅达到300%以上,而且这个势头还有继续保持下去的趋势。

  一个问题是,同属于平板电视,为什么液晶电视表现出比等离子电视更强大的成长性?

  这,其实是由两种产品的属性决定的。

  同属于平板电视,等离子和液晶都能做得很薄,机身厚度不足15厘米(传统CRT电视机身厚度在50厘米以上),造型轻薄而时尚,很能迎合现代人对电视产品的审美需求。加之平板电视本身属于数字电视,因此,平板电视又迎合了未来数字电视发展潮流。正因为这个原因,平板电视逐步取代CRT电视成为未来电视发展方向,成为整个社会基本共识。

  但是,这绝不意味着等离子电视和液晶电视相同的命运。过去,大家更倾向于认为,等离子电视适合做大(40英寸以上),是40英寸以上大规格电视的首选,但是,随着液晶电视由小而大,并逐步实现从小到大的全规格覆盖(比如夏普已经实现45英寸液晶电视量产,而三星则推出了52英寸液晶电视),液晶“只能做小,不能做大”的预言已经不成立。这意味着除此之外,在产品规格上,液晶电视比等离子更具有优势。不惟如此,液晶电视功耗更小、机身更轻薄的优势也比等离子电视明显。正是因此,在全球平板电视市场上,液晶比等离子表现更为出色,更受到消费者青睐。目前,宣布进入平板电视领域的企业,均选择了液晶电视,而等离子电视则可能没有成为其选择。销量最能说明问题,预计2004年中国液晶电视市场销量将达到30万台以上,如果以年300%增速计算,2005年将有可能突破100万台的销量。从全球看,液晶电视2004年销量将超过600万台,2005年将超过1000万台,远高于同期等离子电视销量。

  但是,如果我们因此而得出“等离子电视将被液晶电视取代”的结论,似乎也不合理。事实上,即使我们认为液晶电视比CRT电视更优秀,我们仍然认为在未来五年之内,CRT电视主导市场的地位不会发生根本改变。等离子电视有自己的优势,从技术的层面讲,它也在发展之中。

2005年中国液晶电视市场四大特征

  预计2005年的中国液晶电视市场,将呈现出四大特征。

  第一,市场持续高速成长。近年来,中国液晶电视市场基本上保持年均300%增速,预计未来四年之内(到2008年)此增长率保持不变。如果以此增长率和2004年30万台基数计算,2008年底中国液晶电视市场销量将超过1000万台。即使考虑到抑制因素,2008年中国液晶电视年销量也在800万台以上,基本上是四分天下有其一。

  第二,继续大幅降价。预计2005年中国液晶电视将继续保持大幅度降价态势。以最具有代表性的15、30英寸两个规格液晶电视为例,2005年,15英寸液晶电视将由目前均价4500元降到3000元以下,个别品牌个别型号将突破1500元大关;30英寸液晶电视将由目前均价14000元降到11000元,个别品牌个别型号将降到8000元以内。其他规格也将出现不同的降价。

  液晶电视持续大幅降价的原因主要有三个:第一,全球液晶面板供应能力急速提高,到2004年下半年,全球面板基本上已经出现供求平衡。2005年,全球至少还会有两条六代面板生产线投入生产,七代面板生产线也不排除有可能投产的可能。面板供应能力的大幅度提高,带来一个重要结果就是面板供应价格的大幅度下降,我们知道,面板成本占整机成本的50%—70%,其价格的大幅下降,必然带来整机价格的下降。第二,全球电视制造商和销售商都在大力拓展液晶电视市场,为刺激市场成长而采取的降价措施接连不断。第三,彩电制造企业的规模生产能力迅速提高,必然带来单机成本的下降,客观上为降价提供了空间。

  第三,30英寸液晶电视将逐步成为主流产品。目前,中国液晶电视市场仍以小屏幕产品为主导,但是,这种局面正在发生改变。未来市场将逐步向大屏幕方向延伸,并最终形成30与15英寸两大规格主导市场的局面。其中,30英寸的市场份额还要更大。事实也是如此,从全球看,30英寸是液晶电视主导规格。未来家庭液晶电视将呈现这样的分布特征:客厅以30英寸为主,卧室以20英寸为主,15英寸将逐渐退缩到书房、厨房等相对狭小的空间内。

  第四,民族液晶电视产业形势持续严峻。虽然中国液晶电视市场成长迅速,但是,总体看中国液晶电视产业形势还是严峻的。首先,在以液晶电视为代表的平板电视时代,中国企业仍然未能突破核心技术、自主知识产权技术的瓶颈,一般认为,这一点从根本决定了未来中国企业难免出现被动局面。其次,中国企业至今尚未架构出完整的产业链,在最重要的面板、核心模块制造和供应环节上,中国企业不具有话语权。虽然目前也有上广电、京东方尝试进入面板领域,但是,无论产品等级还是供应能力,都与韩国、台湾、日本存在着相当大的差距。这种局面短期内存在是可以的,但是,持续存在下去将是非常危险的。

  “新平板主义”大行其道

  目前,大家一说到平板电视就是等离子、液晶电视,其实,这是一个相对狭隘的认知。平板电视本身是一个动态的概念,随着新型平板电视不断出现,其内涵也在不断丰富、完善。

  2004年10月初,TCL率先提出“新平板主义”主张,认为,平板电视不仅包括等离子和液晶,还包括厚度在18厘米以下的DLP背投电视。事实上,除了等离子、液晶、平板DLP之外,OLED和SED也正在逐步实现产业化,并有望成为下一轮平板电视的亮点产品。

  还有一种介于平板电视和CRT电视之间的电视,就是FED电视。据悉,FED电视同时具备平板电视的轻薄和CRT电视高亮度、高对比度和高分辨率的优势,是未来拯救CRT电视消亡的产品,并有望成为未来电视中的高端产品。目前,该产品已经在日本企业试制成功,国内企业如TCL也已经开展了相关研究。

  就平板背投电视而言,目前最具有代表性的产品是DLP背投和LCD背投。这两种背投产品均比CRT背投更具有优势,被认为是未来背投升级产品。但是,两种产品成长趋势略有不同。一般认为DLP背投综合优势比LCD背投更明显一些,一方面,DLP背投技术比LCD背投更成熟,另一方面,DLP背投也比LCD背投做得更轻薄时尚。但是,也有企业比较看好LCD背投,这些企业主要是日本的企业。国内企业主推DLP背投的是TCL,最近获得中央电视台2004年度“最具前瞻性创新设计奖”的DLP61V6,就是这样一款产品,该产品屏幕规格达到61英寸,机身厚度只有17厘米,属于典型的平板电视产品。

  作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38250006,电子邮件:[email protected]

  

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