爱华网[前言]
一个城市行销年代的来临
营销大师曰：没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。道理很简单——21世纪是城市的世纪，吸引力是21世纪不可多得的稀缺资源，而社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化更使城市竞争成为弦上之箭。关于城市营销，营销大师科特勒将其目标地域选择在亚洲。中国作为亚洲以至于全球的着眼点，受到理论界的研究和操作者们实在的运作。而早在之前，北京以奥运会营销、昆明以世博会营销，博螯以亚洲论坛营销，而上海承办APEC更是堪称中国城市营销的成功案例。
当营销观念及其方法开始向更广阔领域里渗透时，时代给中国留下了营销的巨大创造与想象空间，营销大师们预言，低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争，一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。
行销新话题 2003年春，上海市政府一项正在酝酿的全球公关计划让顶级公关公司为之兴奋不已。据《华尔街日报》报道，上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关。从现在开始到2010年世界博览会的这7年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。据悉，这项全球公关计划将费时8年，仅公关合同即高达数百万美元，而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费是2亿～3亿元人民币。
对于上海正在酝酿的全球公关计划，一公关业界的资深人士高度评价说，“这是一个强烈的信号，随着中国的城市逐渐意识到形象推广的重要，城市行销这一公关市场将展现诱人前景。”诚然，对于企业而言，营销是个老话题，但是，对于中国地方政府来说，营销则是一个新课题。它意味着政府应当以一种什么样的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何尽到自己的责任，让治下的人民生活幸福。
据悉，在国外，将一座城市作为一项产品请专业公关策划进行设计包装和推广是很常见的事情。早在此之前，香港“飞龙”，被喻为一个百年城市品牌的诞生。据悉，这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度。正如香港政府制订的品牌手册所说：香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的资产。
城市应找准精髓 而俯视国内，越来越多的城市加入到城市行销的行列。业内一致公认，上海申博是一次非常成功的形象公关，前年上海承办APEC会议也使得上海成为全世界焦点，堪称中国城市营销的成功案例。上海非常善于以“售卖精神”获利，而有类似效果的还有昆明和哈尔滨。昆明以春天为概念这张“名片”，使得在2002年实现旅游收入141.4亿元人民币。其中国际游客70万人次，旅游外汇收入1.6亿美元。哈尔滨旅游局用他们两年间在央视投入300多万城市形象广告，换来“冰雪节”5个亿的收入净增长。
但掩卷反思，在国内，无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。
没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。国际公关业界权威人士认为，内地城市要建立自己的城市品牌必须先找到一个城市存在的精髓。道理很简单，对于城市来说。自身的品牌就是价值的存在和承诺，也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。而城市在争取企业、投资者、旅游者甚至居民的过程中能否具备优势，决定着城市的未来。
[主稿]
广州“建造国际化大都市”目标的提出以及申办2010年亚运会，为广州公关业提供了一个飞速发展契机
营销广州：顶级公关巨头抛绣球 正在勃勃兴起的城市行销让在华顶级公关公司兴奋不已。3月26日，广州向日葵西餐厅。爱德曼、奥美、凯旋先驱、福莱四大业界顶级公关公司齐齐在这个广州公关业界神秘的聚会上露面，牵引巨头们目光的是此次聚会的主题。
据悉，在粤跨国公关公司上周均收到了市公关协会的一分特殊的邀请。邀请函上清楚地泄露了此次聚会的主题——“应市政府‘建造广州为国际化中心城市’的倡导，公关业界探讨如何用公关手段为打造广州国际化中心城市形象和为广州谋求大发展出力献策”。
一则新闻的触及 是什么因素促成了此次粤顶级公关业界聚会？据广州市公关协会副秘书长杨燕珊介绍，表面上看是由于一则有关公关业界新闻的触及，而深层次原因是广州再提“建造国际化大都市”目标以及将全力以赴申办2010年亚运会，为广州公关业提供了一个可以飞速发展契机。据3月3日《华尔街日报》报道，上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关，并且已经开始着意挑选中意的公关公司。据悉，从现在开始到2010年世界博览会的这7年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。
上海市政府正在酝酿的全球公关计划让7家顶级公关广告公司为之兴奋不已。据未经完全证实的消息，万博宣伟、博雅、爱德曼、凯旋先驱、21世纪公关、李岱艾（TBWA）和奥美此次在受邀之列。而招标的具体内容共分四项。最重头的部分是为上海设计总体形象：要求通过调查分析上海在境外人士的心中形象，提炼出体现上海城市魅力与城市精神的核心宣传要素，制定2003年至2010年上海对外形象推广的总体战略规划。其他如协助举办首届上海国际文化发展论坛，策划知名人士访沪，以提升上海国际影响力。
据杨燕珊介绍，上海并非中国政府公关市场的吃螃蟹者。此前，广东省政府亦已就树立政府形象，分步骤开展活动。去年年底，省委常委、广州市市委书记林树森为广州提出建设国际化大都市的目标。而在此次广州市十二届人大会议中，代市长张广宁政府工作报告提出，今后五年，广州将以提高城市综合竞争力为核心，全力推进工业化、信息化和国际化，精心打造经济中心、文化名城和山水之都。另外，广州今年最大的任务是申办2010年亚运会。广州公关业界同仁很快敏锐的感受到这是一个很好的契机（据经验介绍，北京申办2008年奥运会时曾聘用万博宣伟提升其国际形象）。
国际化的缺憾 在经济全球化的深刻背景下和中国城市的“狂飙突进”的运动中，如何营销广州？对此，公关人士一致认为，广州将建设国际化大都市的目标再次摆上议事日程，再次袒露广州欲跻身国际化大都市的心计。但5年过去了，中国已经有182个城市提出了建设“国际化都市”的发展目标。但迄今为止，中国大陆尚没有一个城市被国际上公认为国际大都市。成为国际大都市到底需要哪些硬指标与软指标？城市学者马阳认为，它必须是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城 、创业与人居之城、传媒之城和文明之城。
“目前在国内各城市竞争力指标中，资本是最重要，我测算是，投资增长1%，城市竞争力将相应增加08%。”城市研究员倪鹏飞分析说。目前世界银行选择了四座东部城市北京、天津、上海、广州和一座内陆城市成都。而据相关调查表示，在国际一体化方面，在上海有40%企业有国外合作者，外资比例占被调查企业1/3。而在广州，有28%企业有国外合作者，而外资比例则达到35%。在吸引外资整体7项投资项目评测之中，上海3项最佳，广州有4项最佳。
尽管在某些具体指标上，广州看似走在其他城市前面，但在许多软性指标上却不尽人意。福莱公关广州办事处总监李颢阳道，其在国外浏览世界城市天气预报时惊诧的发现，居然没有对广州天气的预报。而对此，市公关协会副秘书长更是深有感触。她道，国际化包括物流、金融和人的精神等等，国际化的前提是让世界人认识广州。但走到国外，她发现还是很少人知道广州，一本在德国风行的《CHINA TOWN》中介绍广州只有寥寥三段话。杨道，上海通过“上海的一天”摄影书籍让世界知道了上海，而类似这样反映广州文化和城市精髓“广州的一天”摄影书籍一直没有出笼。此外，在广州星级酒店流传的一本“一日读懂两千年”读本，均是对广州人衣食住行的简单介绍，太过肤浅。
唐刚的试验 对于国际化，唐刚的一个试验某种程度上或许能说明问题。
“要判断一个城市是否具备国际化的特征，一个简单有效的方式，就是到著名的搜索引擎“google”上去试试。”为此，凯旋先驱广州办事处总监唐刚做了一个试验。他在“google”输入中文“广州”，出来696，000项条目，输入英文广州，则出来的600，000项条目。将这中英文条目数相加则是1296000条。但在“google”中分别输入上海、北京的中英文，则出来结果均比广州多出十几倍（中文上海条目是9170000条，英文上海是3500000条；中文北京条目是1140000条，英文北京3310000条）。相形之下，香港在“google”的检索条目是813万条，纽约是722万条。各个城市国际化的程度从这一数字中可见一斑。
曾在城市部门工作多年的爱德曼公司项目经理杨益认为，此间，广州多次荣获“国际花园城市”、“中国人居环境范例奖”并抱回迪拜国际奖杯，且明年还将正式申报“中国最佳旅游城市”，在今年底将正式开通由广州至巴黎的国际航线，这都表明广州为跻身“国际化”在努力，此前的广州留交会亦很好的为营销广州造了一把势。但杨益提出，“国际化”不应只是某个团队的行为，市场营销中有一个概念叫“全员营销”，讲的就是营销应渗透到具体生活，甚至应连扫地的阿姨都有参与意识。
个性凸显力量 对于“营销广州”，参加神秘聚会的爱德曼、奥美、福莱、凯旋先驱均表示出了强烈的意愿。但大家公认的是，营销广州，首先要从昭示个性开始。“没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。”奥美公关总监程玲认为，内地城市要建立自己的城市品牌必须先找到一个城市存在的精髓，这也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。
福莱广州办事处总监李颢阳认为，对于公关行业来说，城市行销也是一个挑战。它必须提出一个可以帮助客户解决问题的方案，而不是不痛不痒。爱德曼的杨益认为，营销广州、包装广州最现实的是从事件开始，从具体项目开始。另外，凯旋先驱的唐刚认为，服务业是一个窗口，广州软性的服务精神全国最好，这方面可以大做文章。
而市公关协会副秘书长杨燕珊则提出，包装广州可以从文化、民俗开始，突出个性化的宣传。据悉，广州市旅游局对广州的单项优势进行深入调研时发现，广州获“最佳餐饮旅游城市”的优势最明显。而市公关协会在3月初曾策动一场“The spring gala”，主题是“品位文化．2003广州社交晚宴”。
据悉，在城市行销上，此次参加聚会的四家顶级公关公司曾参与过许多大型项目。如爱德曼曾为北京申奥送去了“新北京 新奥运”的口号；而奥美公关则连续多次为《财富》论坛提供专业服务。另外，如李颢阳介绍，2002年公关业务位列全球第二的福莱公关最擅长的就是政府公关，而于今年初，福莱果断地在广州设立办事处，意驰骋华南公关市场。
对于营销广州，顶级公关巨头已在市公关协会的组织下抛出了绣球。至于广州会否如上海一样出台相关的全球公关计划，本报将做全程追踪报道。
[旁边报道] 杨益：一段政府行销经历的感悟 对于政府行销，爱德曼公司项目经理杨益颇有感触。在爱德曼之前，杨益曾在广州市外经委招商局工作了六年。用杨益的话说，做的具体是招商引资，但宽泛来讲就是政府形象策划。杨益说，那时候政府部门不会用“公共关系”这类词，用的是6个字“走出去 请进来”。但具体到项目，都是运用研讨会、展览会、友好城市等公关的具体手段来运筹帷幄。也是从那时侯起，杨益开始接触公关范畴。
杨益道，相对其他城市，应该说广州市政府许多做法是超前的，且历届政府都对对外宣传非常重视。杨益举例说，在90年代中后期，市有关政府部门就先后采取过利用当地华侨组织、在国外设办事处等多种办法扩大对广州宣传。在杨益的印象中，市外宣办甚至采用过以在美国做路牌广告的方式来宣传广州。另外，杨益透露，出于城市行销的需要，从1995、1996年开始，广州市政府有关部门就开始与爱德曼等知名顶级公关公司有过接触和合作。在市外经委编著《广州外商投资指南》一书时，爱德曼就曾以顾问的形式给予很多建设性建议和相关培训。另外，博雅公关公司还曾免费为广东省政府各部门培训新闻发言人，以保证其形象和讲话有利于政府形象的提升。
“然而，美中不足缺憾是，对于城市行销广州没有长期规划，且没有用更科学、更有目的策略方法整合各种资源力量，而后者往往很重要。”在褒奖广州超前的公关理念同时，杨益亦一针见血指出问题的症结。杨益认为，对于具体的城市行销，有关政府部门的通病是在形式上是公关，但在具体管理和组织上却偏离了轨道。杨益回忆说，此前广州大多从经济、文化、旅游三方面来扩大对城市的宣传，但往往都是各自为政，没有很好的合理整合资源。
杨益道，其在政府部门工作时，写过一个报告“city marketing”，意思是要把城市当作一个产品来经营。但由于涉及到多头管理和连续性等的问题，城市行销并不是一块很好咬的馍。有限于各自目的的不同，杨益认为目前国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。
对于做好城市行销，杨益认为，目前首要的一点，是要探讨一个很好操作模式。如香港“动感之都”的推介，就是政府部门捆绑私营企业，直接向特首汇报。对于广州而言，目前关键是整合资源、统一行销口径和理念。据透露，爱德曼目前正在跟市政府有关部门洽谈，欲为广州与国外某著名城市结成友好城市的过程中提供专业服务。
