爱华网第一种武器：集中本企业“优势兵力” 中小企业在新产品上市的过程中，会面临着诸多领先品牌所带来的竞争压力。在强手如林的市场竞争中，“集中本企业优势兵力”是中小企业在新产品拓展中可以采用的一种有力武器。“集中本企业优势兵力”的策略主要有两种：
1、集中优势兵力经营区域市场
中小企业在推广新产品时，应该大处着眼，小处着手。即在通盘考虑整体市场布局与规划时，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势，然后一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。例如，“背背佳”、“脑白金”在新产品上市后，都先在一定的区域市场，经过一定时期的试点工作，然后才开始进行大规模的市场扩张。
2、集中优势兵力经营终端
在中小企业的人力、物力、财力都有限的现实条件下。其新产品在上市铺货期间，企业应注重终端建设的质量，而不是终端的数量。在区域市场内，集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。在经营终端时本着：“做一个点活一个点的原则”，像下围棋一样，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。
第二种武器：制定符合区域市场实际状况的渠道策略
中小企业的最大优点就是“船小好调头”，自身的灵活性强。那么在设计渠道结构时，就要根据具体区域市场的实际状况以及企业实际操作终端的能力来确定，而不是盲目地、原封不动地“克隆”其他市场的模式。
2001年笔者在负责江苏市场时，针对南京市连锁零售业异常发达的现状，没有照搬其他地区的以“小区域的独家经销制”为模式的渠道运营方法，而是采取了两家经销商协同运行的渠道策略。即首先针对当地的现实情况，在选择 “SG超市”（自营店与加盟店的总量约为460多家）作为“便利渠道”经销商的同时，选择另一家擅长运作餐饮渠道的商家作为“即饮渠道”的经销商。其次，是选择不同的品种，分别由两家经销商进行经营。由于两个商家所经营的产品品种不同，因此不会产生双方重复竞争的状况，这样就可以保证双方的获利空间。最后，由于“SG超市”拥有庞大的连锁网络，由他来经营“便利渠道”不仅可以使企业缩短市场启动的时间（其他区域的独家经销商大多为传统批发商，SG超市属于零售商。同其合作可以不需要通过批发商这一中间环节，所以由厂家与SG直接接洽可以充分利用其完善的配送系统完成新产品的迅速铺货上架，从而有效缩短了消费者和产品接触的时间。）同时，通过企业的直销模式，还可以把企业原本计划给予批发商的利益，全部折算给零售商（终端）本身，这样零售商（终端）就会让利于消费者，而只有让消费者更多地购买产品，零售商（终端）才能赚到钱，企业也因此才能够获得长久的利益。
第三种武器：筹划积极、主动的新产品进场谈判
新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销。二是企业通过中间商运作终端客户。其实无论采取哪种方式，对于中小企业来说，都要先客观地评价自身的实力与终端客户所能提供的市场机会，然后再去积极、充分地准备怎样进入同终端合作的谈判工作。在这个阶段企业主要需要做好两个方面的工作：
1、终端客户的信息搜集。目前在中国的零售商（终端）主要分为三类：全球性的（沃尔玛、家乐福）、全国性的（联华、华联）以及地区性的（SG）。“不打无准备之仗”。无论企业要进入哪一类型的零售商，在与他们进行正式谈判前都要尽可能详尽地了解并搜集到与之相关的信息。例如：要了解终端客户的背景和现状、了解其运营策略、组织结构、商品分类状况以及新产品采购流程、价格管理、回款及送货流程、产品促销管理等等。只有充分地掌握了终端的状况，才能为“打一场有把握之仗”奠定胜利的基础。
2、谈判筹备。在同终端客户合作的过程中，对于新产品而言大致会经历这样几种谈判：新产品进场谈判、全年合同谈判、促销活动谈判，这样就需要企业针对不同的谈判准备不同的内容。然后确定不同的谈判目标，接下来进行企业内部谈判预演，与客户确定具体谈判日期，并且根据谈判进程灵活调整谈判策略与贸易策略。
第四种武器：建立终端生动化操作系统
“终端生动化”说白了就是在卖场内为使产品对消费者来说更可见、更可获、更方便和更具有吸引力而所做的一切工作。实施实效的“终端生动化系统”会在零售终端创造出极其突出的优势。品牌标志、标准色、规范化的生动化展示，可以形成一道品牌的风景线，以区别于同类产品，并且决胜终端。“终端生动化系统”也并不是跨国大企业所固有的特权，虽然它的概念与系统性的操作模式源自于跨国公司，但经过市场的洗礼，现在国内的一些快速消费品、以及服装企业也都形成了适合自身的“终端生动化系统”。例如：娃哈哈对自身产品在终端的展示方位、空间、POP材料、包装展示方向、商品轮转也都有着明确的要求。可见中小企业完全可结合自身的产品及渠道特点建立起属于自己的产品生动化体系。有效的生动化，可以使产品的气势、氛围、亲合力一涌而上，加之这种互动互通的色彩甚为浓重，尤其是一些快速消费品，大多具有“冲动性购买”的性质，因此在新产品推广中，“终端生动化系统”其实是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，并使大量的资源立体化，与消费者的沟通也很容易，一些关于渠道的问题也可迎刃而解。
第五种武器：实施卓有成效的终端促销
新产品进入终端之后，并不是万事大吉了。如果你的产品在一定的时间没有达到终端所要求的销售配额的话，那么你的产品就很有可能会被列入终端客户的“清场黑名单”。这样你为新产品所做的一切挺进终端的工作，就全部付之东流了。
为了保证新产品在进入终端后，能够形成让企业与终端都满意的局面，就必须打通消费者这一关，让消费者乐于购买企业的产品。通过企业的努力，促进消费者的购买，从而形成良性的价值链循环。大规模的广告轰炸是大企业的特权，它不属于中小企业。中小企业要努力在终端促销上做文章，并把有效的营销费用用在终端这把尖刀的刀刃上。比较惯用的终端促销方式主要有打折、捆绑、换购、赠送等。对于中小企业来说，选择哪种促销形式要根据实际情况而定。在实施促端促销时，企业要掌握好以下几方面的要领：
1、确定个性化的促销主题。只有个性化的、不同于其他品牌的促销主题，才会吸引消费者的光顾，才会在促销活动频繁化、方式同质化日益严重的今天脱颖而出。在确定促销主题这个阶段，需要极度引起重视的是：虽然作为中小企业，尽管新产品会有不同阶段的演化，但都需要有一个长线的促销策略和基调。促销战术在短期内促进产品销售的同时，必须服从于全局的促销战略。
2、脚踏实地做好终端的基础工作。对终端内本产品的货架、堆头、POP、环境气氛进行系统化的处理。在促销活动前3天就要把相关的终端基础工作做好。为了更有效地提升新产品的销售量，必须要有选择地增加新产品的陈列位、加大新产品的陈列面，以达到最佳的促销效果。
3、有效的管理促销员。“帮助消费者买产品，而不是向消费者推销产品”这才是促销员的最高境界。企业能够有效地管理促销员，将会使促销活动事半功倍。在促销活动的筹划阶段，企业就应该严格地选拔促销人员。通过对企业背景、产品特点、促销技巧等方面的培训提高促销人员的业务素质。并且在促销活动中，引导促销人员要关注消费者的心理变化，根据消费者的不同性格特点，采取不同说服方式。同时，企业还要注意做好对促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。
第六种武器：终端维护——建立与巩固良好的客情关系
客情关系，是在跨国公司中常用的一个术语。虽然没有人给它一个标准的定义，但我个人的理解应该就是：同客户间的情感联系。既然是这样的一个概念，我想它依然适用于中小企业。因为中小企业也有自己的客户，也需要建立与巩固良好的客情，从而维护好历经艰辛而取得的终端业绩。
笔者认为“客情关系”主要包括两个层面：
一是同经销商之间的关系。企业同经销商之间的关系，永远是在对立与统一、和平与战争之中求得一种平衡状态。其实从某种意义上来说，企业和经销商之间是通过不断的“博弈”，来达成双方共赢的一种关系。建立并巩固良好的经销商关系的最有效做法，就是企业的销售人员能够成为经销商的“营销顾问”。通过帮助经销商解决营销中的问题，而赢得经销商的信赖。因为“营销顾问”的专业知识、对市场的深度认知，再加上经销商的网络资源，才是经销商获得利润的重要保证。
二是同零售商（终端）之间的关系。建立与零售商（终端）之间建立良好的客情关系，有助于关系到新产品的陈列位、以及特殊陈列费用支出的多少。它可以帮助中小企业，节约公司在市场上投入的一些资源。建立与零售商之间的良好关系，主要可以通过“三多”的方法来进行：即多拜访。无论是门店里的采购部、营运部、收货部还财务部等部门都要多多拜访，以建立和谐的人际关系；多帮忙。从公司的角度上讲，尽自己所能，在维护公司利益的前提下向客户提供一定的支援性服务（加大促销力度、增加其商品营业外收入）。从个人的角度讲，无论是对方的店员还是主管有了困难，都要尽最大的努力帮助；多沟通。经常与零售商进行多方面的沟通，这样不仅有利于了解门店的销售、存货状况、生动化以及销售过程中发生的一些问题，还会帮助发现产品的一些其他问题（生产、设计）以便进行及时修正。
良好的客情关系是建立在商业利益的基础之上的，中小企业更要靠良好的人际关系，以及专业的营销知识去巩固。也只有这样，才可以有效地维护自己的终端客户。没有放之四海皆准的真理。中小企业在进行新产品实际运作时，会面临着更多的问题与挑战。适应变化，在变化中掌握主动，这才是企业制胜商场的犀利武器。
李铁君：中国市场学会会员、职业营销策划人。长期致力于快速消费品、房地产、传播媒介的营销研究与实务，曾在《中国经营报》、《成功营销》、《销售与市场》、《国际广告》、《中国商贸》等专业营销广告类杂志多次发表专业文章。电子邮箱：[email protected]
