爱华网美国杰出的营销专家里斯和特劳特所著的《营销战》中论述了营销防御战的3条基本方法：第一，只有市场领先者才可以考虑进行防御战；第二，领先者最佳的防御策略是进攻自己；第三，作为市场领先者要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
纵观金龙鱼第二代调和油的上市推广案例，笔者认为：金龙鱼恰恰正是深谙营销防御战精髓的个中高手。首先作为调和油中的市场领先者，金龙鱼在消费者的头脑中占据着绝对的优势位置，并且在很多消费者的心目中确立了其调和油专家的印象，所以具备了采取营销防御战的优势资源条件。其次，金龙鱼面对小包装食用油市场的恶性价格竞争态势，能够果断适时地推出新产品——第二代调和油，以取代原有第一代调和油的市场地位，并以这种牺牲眼前利益的作法来巩固自身品牌的领先地位，的确值得钦佩。最后，金龙鱼第二代调和油的推广，可以无形地阻止其他竞争对手的营销攻势，并使他们在一定阶段内不再觊觎金龙鱼现有的领先者地位，从而保卫了自己产品的市场占有率，为赢得最后的胜利奠定了坚实的基础。
在今天的市场竞争中，倘若领先者在进攻自我上犹豫不决的话，将会丧失其优势的市场份额，并最终失去领先者的地位。所以，金龙鱼作为行业中的领先品牌，发动大规模的防御战是非常明智的。虽然在实际执行中存在着一些不足，但是我想金龙鱼第二代调和油的上市，对于其生产厂商“嘉里粮油”来说，应该是取得了阶段性的战略成功。但是在金龙鱼第二代调和油的上市推广过程中，如果能够在以下几个战术方面更缜密地运作，大概会取得更好的市场效果：
一、节日礼品包装策略
在金龙鱼第二代调和油的上市推广期间，横跨了两个中华民族传统的节日端午节和中秋节。而中秋节更是人们传统的送礼佳节，所以利用这两个节日，金龙鱼可以不失时机地推出该产品的系列礼品包装，以便满足人们选购礼品的需求。同时，在这一期间可以通过广告将金龙鱼的核心利益点告之消费者，以便加深消费者对“礼品金龙鱼”的深刻印象，并且努力营造“中秋送礼就送金龙鱼”的氛围，以促进消费者为了满足送礼的需求而产生购买行为。
二、将产品的内涵提炼为产品独特的销售主张进行传播
正如原文所述：金龙鱼第二代调和油在传播推广中所突出的产品卖点是“1∶1∶1（膳食脂肪酸最佳比例）更健康”的信息。由于这一信息太抽象，对于这样的阐释，消费者可能不会理解其中具体的含义， 所以并没有引起消费者对这一概念的广泛关注，从而影响了预期的传播效果。
厂商传播1∶1∶1的信息是想传达一个“平衡才能带来健康”的概念。但是1∶1∶1仅仅是一种外在的表现，而不是产品最终所要传达的核心内涵。换句话说，1∶1∶1是产品的外延部分，并不是产品的内涵，即产品的外延是形成一个结果的依据，可它本身并不是最终所得出的结果，所以产品的外延是不可以脱离内涵而单独作为卖点来表现的。诸多独特的销售主张通常都是对产品内涵提炼的结果。譬如，潘婷的广告语“拥有健康，当然亮泽”既生动、又形象地将产品的外延与内涵带给消费者的利益点阐述出来，就会使消费者形成对潘婷品牌鲜明的印象。在这里“拥有健康”是产品的外延，“当然亮泽”是产品的内涵，如果将潘婷所要传达的广告语改为“头发更健康”就会令消费者比较迷茫，因为头发更健康的标准是什么，大家搞不清，而“拥有健康，当然亮泽”就将头发健康的标准很生动、具体地阐释给了消费者，那就是“亮泽”。同理，金龙油第二代调和油，在传播推广的过程中应该将产品的内涵作为自身独特的销售主张来体现，而不是将作为产品外延的“1∶1∶1更健康”这一信息来向消费者诉求。笔者看过金龙鱼第二代调和油的宣传资料，其中有一句话：营养均衡才是真的健康。我觉得这句话才是1∶1∶1的真正内涵，才是金龙鱼第二代调和油独特的销售主张，所以“营养均衡才是真的健康”要是作为整体推广的核心诉求，应该会取得更佳的效果。
三、拓展其他类型的分销渠道
金龙鱼第二代调和油的上市推广，若选择多渠道并行的方式协同运作可以更为有利地建立新产品的竞争优势，并弥补在单一超级市场运作的不足。
1、家庭消费渠道的拓展
面对小包装食用油的主要消费市场，采取一些更为直接、迅速的服务方式以便使金龙鱼产品更有效地触达到它的目标顾客群。对家庭消费渠道的拓展，可以回避金龙鱼第二代调和油在超市渠道同竞争对手发生正面的冲突，从而另辟蹊径抢先于竞争对手建立在家庭消费渠道的竞争优势。
随着城市居民生活水平的提高，桶装纯净水的家庭占有率也在迅速地扩大，而各品牌（娃哈哈、乐百氏）桶装纯净水的专卖店、供水站恰恰是作为连接家庭消费渠道最直接的环节，他们本身也拥有着数量多、同时又比较成熟的家庭客户网络。基于这样的状况，金龙鱼可以同这些纯净水品牌的专卖店、供水站建立起合作关系，通过一定的方式让他们经营本品牌的小包装食用油，并运用他们自己所掌控的家庭消费渠道在出售自己品牌纯净水的同时，也销售金龙鱼第二代调和油。采取这样的办法，通过纯净水专卖店的网络将金龙鱼分销到各个家庭。同时，这种做法也可以给纯净水专卖店、供水站提供一个新的利益增长点，使它们获得更大的利益。在这种优势互补的情形下，金龙鱼也同样赢得了在家庭消费渠道的竞争优势，并且为第二代调和油的推广开辟了一块新的市场，从而为新产品的整体推广起到了积极的促进作用。
2、集团单位消费渠道的拓展
正如前文所述：在金龙鱼第二代调和油推广期间，恰逢两个中华民族的传统节日端午节和中秋节。诸多的企业、事业单位在这一天会给自己的员工发放福利品，以示感谢或以示祝愿。所以这一时期正是本产品开发集团用户的大好时机。如果在此期间派专人开辟集团购买客户，对集团客户的开发与拓展进行系统、合理、有效地规划，并结合整体的推广活动来影响集团购买决策者对本品牌的偏爱，最终达成购买行为，可以使我们占有集团客户这一重要的资源，并且可以促进我们的产品产生量的递增。
四、开展与消费者互动的广告促销活动
今天的市场消费，在企业、产品、顾客之间，已经不单只是一种利益，精明的厂家应懂得与消费者进行必要的情感沟通，以建立品牌在消费心目中的美誉度，从而形成消费者对本品牌的高忠诚度。在这样的前提下，金龙鱼第二代调和油可以在上市后的某一个阶段，发动一场让消费者广泛参与的促销活动，在提升销售量的基础上建立良好的品牌形象。
在适当的时机，可以以“金龙鱼向80个家庭免费提供一年的食用油”为主题开展促销活动。
活动办法：
1、通过“趣味答题”的形式，把与金龙鱼第二代调和油相关的信息，设计成问答题的形式并刊登在报纸广告上请消费者来回答这些问题；（如膳食脂肪酸DRI标准是什么？金龙鱼第二代调和油获得了哪个权威机构的DRI认证？等诸如此类的问题）
2、消费者将答案填写完毕后，连同一个金龙鱼第二代调和油的商标邮寄到指定的地点。
3、厂家于某个时间在所有参与此项活动的消费者中，抽出80位获奖者，并免费按照一定的数量（如每月赠送一瓶2.5升装调和油）将食用油赠送给获奖者。
由于这样的优惠措施，对于厂家来说，不需投入很大的成本。对于消费者来说，中奖的概率大、同时又能得到不小的实惠，所以必然会带来一个厂商与消费共同满意的结果。通过这种厂商与消费者之间互动的促销活动，可以让金龙鱼第二代调和油的核心利益点更有效地诉求于目标消费者，并建立起有利于品牌良好拓展的公众形象。
综上所述，金龙鱼作为调和油中的领先品牌要在市场竞争中赢得营销防御战的最终胜利，不仅要具备高瞻远瞩的战略眼光，还要加上别出心裁、执行周密、严谨的实施战术，才是决胜商场、雄霸天下的制胜之道。
原载: 《销售与市场》2003年1月下半期
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